粉絲經(jīng)濟下，國貨服裝品牌如何突圍？

近期，本土設(shè)計師品牌江南布衣深陷輿論旋渦。

日前，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，江南布衣旗下的“jnbybyJNBY”童裝上印有不當(dāng)圖案和字樣，堪稱“邪典設(shè)計”。

對此，江南布衣認(rèn)證官微“jnbybyJNBY”在相關(guān)文章網(wǎng)帖下回復(fù)稱，對童裝產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案對消費者造成困擾深表歉意。公司已經(jīng)下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并嚴(yán)格審核，杜絕此類事件再發(fā)生。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，也引發(fā)了相關(guān)部門的關(guān)注。

9月26日，杭州市西湖區(qū)人民政府的官方微博“西湖發(fā)布”發(fā)布通報稱，西湖區(qū)相關(guān)部門已約談該企業(yè)，責(zé)成企業(yè)立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時，成立由區(qū)市場監(jiān)管局等部門和屬地街道組成的調(diào)查組，對該事件進(jìn)行調(diào)查，并將依據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)進(jìn)行處理。

圖片來源：“西湖發(fā)布”官方微博

作為一家港股上市公司，江南布衣的輿論風(fēng)波使得公司二級市場走勢受到波及。9月20日至9月30日收盤，江南布衣股價累計跌幅近30%，總市值也蒸發(fā)了21.06億港元。

粉絲經(jīng)濟雙刃劍：有人處深溝，有人起高樓

事實上，作為中國第一家上市的設(shè)計師品牌集團,江南布衣曾經(jīng)被封為“國貨之光”。在此光環(huán)下，“粉絲經(jīng)濟”的帶動作用尤為明顯。

據(jù)公司披露的2021財年(2020年7月1日-2021年6月30日)年度報告，截至2021年6月30日，江南布衣已經(jīng)擁有會員賬戶逾490萬個，同比增長16.67%，其中微信賬戶數(shù)逾440萬個，同比增長18.91%。會員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的比重達(dá)七成左右。

江南布衣財報中提出，公司堅持以粉絲經(jīng)濟為核心，而經(jīng)此一役，江南布衣品牌在粉絲心目中的形象無疑大打折扣。

江南布衣事件固然值得同業(yè)驚醒，但同樣作為國貨服裝品牌，也有公司因粉絲經(jīng)濟而正向出圈。

鴻星爾克當(dāng)仁不讓。

今年7月，河南洪澇災(zāi)害牽動著萬千中國人的心，社會各界紛紛捐款捐物馳援。7月21日，國產(chǎn)運動服飾企業(yè)鴻星爾克發(fā)布了一條為河南捐贈物資的微博，宣布企業(yè)將通過鄭州慈善基金會，向河南捐款5000萬元物資馳援災(zāi)區(qū)。

經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克近年來的財務(wù)狀況并不理想，連續(xù)多年虧損。其中，2010年，鴻星爾克巨額虧損16.9億元。截至2020年上半年，鴻星爾克凈虧損60萬元，連續(xù)兩年收窄。2020年10月23日，鴻星爾克從新加坡證券交易所退市。

企業(yè)自身虧損卻慷慨解囊捐款，鴻星爾克因此受到大批消費者追捧。

新抖數(shù)據(jù)顯示，截至7月24日下午，鴻星爾克直播間直播時間超過53小時、點贊量達(dá)4.2億，直播間銷售額超1億元。

超六成A股服裝公司上半年盈利下降

事實上，鴻星爾克引發(fā)的現(xiàn)象級事件并不能涵蓋所有國貨服裝品牌。相反，當(dāng)前除了幾家大型服裝品牌備受消費者青睞外，尚有多家老牌國貨服裝品牌處境堪憂。

截至9月30日，A股服裝品牌板塊共有45家公司，總市值共計2803.25億元。其中，總市值最高的為海瀾之家，達(dá)303.67億元。

就2021年上半年經(jīng)營業(yè)績來講，A股45家服裝公司中，營利雙增的家數(shù)為17家，占比為37.78%;營利雙降的公司家數(shù)為13家，占比為28.89%。值得注意的是，45家服裝公司中，多達(dá)28家公司上半年歸母凈利潤同比下降，其中9家公司上半年虧損。

在上半年業(yè)績虧損的公司中，美邦服飾和拉夏貝爾可謂是消費者耳熟能詳?shù)姆b品牌。

美邦服飾全稱為上海美特斯邦威服飾股份有限公司，是中國服裝產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)之一。

美邦服飾成立于2000年，2003年，因廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”而火遍大江南北，成為80、90后耳熟能詳?shù)某绷髌放啤?008年，美邦服飾成功登陸資本市場，后股價曾一路走高，在國內(nèi)服裝市場上拔得頭籌。

然而，近年來，公司業(yè)績表現(xiàn)并不如人意。2018年公司營業(yè)收入達(dá)到76.77億元的頂峰后逐年下降，2019年營收為54.63億元、2020年營收為38.19億元。2019、2020年公司分別虧損8.25億元和8.59億元。

圖片來源：企查查

2021年上半年，美邦服飾實現(xiàn)營收13.77億元，同比減少14.06%;凈虧損為3893萬元，同比收窄91.85%。報告期內(nèi)，美邦服飾關(guān)閉292家加盟門店、73家直營店，共計365家門店，占總門店數(shù)量的20%。

從股價方面來看，美邦服飾股價近年來持續(xù)走低，2021年2月股價最低僅1.13元/股。截至9月30日收盤，美邦服飾股價為2.45元/股，總市值為61.56億元。

拉夏貝爾成立于2001年，主營大眾女性休閑服裝，也是曾經(jīng)火爆一時的服裝品牌。2017年9月，已經(jīng)在港股上市的拉夏貝爾A股IPO成功，進(jìn)入上交所上市，成為一家A+H上市公司。輝煌時期，公司股價一度達(dá)到31.42元的高點，總市值超過百億。

然而，拉夏貝爾的輝煌并沒有持續(xù)太久，2018年以來，隨著消費升級和人民群眾審美水平的提升，越來越多新式品牌涌入女裝市場，拉夏貝爾的年輕消費者不斷流失，也對公司的經(jīng)營業(yè)績造成了不小的沖擊。

圖片來源：企查查

2018年至2020年，拉夏貝爾的營業(yè)收入分別為101.8億元、76.66億元和18.19億元，逐年下降。2021年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2.78億元，較上年同期減少10.84億元，同比下降79.6%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈虧損約2.4億元，雖然較上年度減虧4.7億元，但仍未實現(xiàn)扭虧為盈。

除業(yè)績下降、流動性問題外，拉夏貝爾近期也深陷訴訟。而早在2020年7月1日，公司股票便因2018年度、2019年度連續(xù)兩個會計年度經(jīng)審計的歸屬于上市公司股東的凈利潤為負(fù)值而被實施退市風(fēng)險警示，股票簡稱變更為“*ST拉夏”。

如何突圍?

深析美邦服飾、拉夏貝爾的品牌歷程可以看出，消費者的青睞永遠(yuǎn)是服裝品牌賴以生存的重要支柱，粉絲經(jīng)濟的購買力之大不容小覷，“得民心者得天下”。

那么，在粉絲經(jīng)濟背景下，國貨服裝品牌該如何突圍呢?

在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)階段，社交電商成為服裝品牌競相爭奪的高地。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年的十年間，我國服裝線上滲透率不斷提升，由2010年的0.4%增至2020年的36.6%。服飾類商品在抖音、快手等社交媒體的銷售熱度也持續(xù)高漲。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)統(tǒng)計，2020年8月到11月的抖音直播熱銷品類銷售額排行中，服飾鞋包類商品分別以6.5億元、19.6億元、38.4億元、41.5億元位于熱銷品類第三位、第一位、第一位、第一位，且銷售規(guī)模環(huán)比提升。

喜人的銷售業(yè)績說明了社交電商線上直播的火熱程度，同時也為傳統(tǒng)服裝品牌提供了方向。事實上，老牌國貨品牌早已“覺醒”，搭上了社交電商直播的列車。

仍以美邦服飾為例，截至9月30日，抖音名為“美特斯邦威”的賬號粉絲已達(dá)43.9萬，其抖音店鋪累計銷售10萬+。

公司財報顯示，美邦服飾2020年實現(xiàn)線上銷售營收10.72億元，毛利率為13.06%，2021年上半年線上銷售營業(yè)收入為3.75億元，毛利率為30.09%，盡管占比小于直營銷售和加盟銷售，但就毛利率來看，公司線上銷售的發(fā)展態(tài)勢良好。

圖片來源：美邦服飾2021年半年報

盡管傳統(tǒng)國貨服裝品牌也已開始搭上線上銷售的列車，但較之新興服裝品牌競爭力還是稍顯落后。

除了線上銷售，國貨服裝品牌想要實現(xiàn)突圍的另一個方向為“創(chuàng)新”。

李寧借一場紐約時裝周的走秀掀起了國貨復(fù)興潮，使得這家老牌服裝品牌煥發(fā)生機。這也不失為傳統(tǒng)國貨服裝品牌可以借鑒的成功案例之一。

事實上，無論是社交電商，還是國潮創(chuàng)新，都離不開一個“變”字。“窮則變，變則通，通則久”,面臨困境的國貨服裝品牌想要突圍，變什么、如何變是需要持續(xù)思考的問題。

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