92年前出生的我，被商家打上了中老年人標(biāo)簽

前幾天看到一張照片，有商家打出招牌，搞重陽(yáng)節(jié)敬老，邀請(qǐng)“1992年之前出生的中老年人”到店領(lǐng)紅包。

這讓我聯(lián)想起年初看到的一份報(bào)告，摩根士丹利發(fā)布了一份消費(fèi)報(bào)告中分析，基于收入、人口特性、技術(shù)、政策和文化層面，到2030年，中國(guó)消費(fèi)的主要人群將從現(xiàn)在的“年輕消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹彝バ枨蠛屯诵菹M(fèi)”，購(gòu)買(mǎi)力將由35-44歲的中年群體和55歲以上的老年群體（1960年代出生的第一代嬰兒潮及其子女）主導(dǎo)。

掰手指頭算了一下，不過(guò)細(xì)算下來(lái)，2030年35-44歲的中年群體，不就是現(xiàn)在的85后、90后主流消費(fèi)青年嗎？問(wèn)題是，當(dāng)下爆火的新消費(fèi)也是指向這幫中青年的，那合著現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)賽道邏輯，是光逮著一個(gè)羊薅毛?。?p>

其實(shí)出生于1980到1995的這一代人，曾經(jīng)被冠以叛逆、潮流的標(biāo)簽，甚至被稱(chēng)為中國(guó)版“垮掉的一代”，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有的十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的十年。與上一代人無(wú)條件的奉獻(xiàn)精神不同，這一代熱衷于實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)可的意義，且轉(zhuǎn)變迅速，不拖泥帶水。

當(dāng)這一代人不再年輕，時(shí)代投射在他們身上的注意力，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到更年輕的95后、00后的Z世代，去年娃哈哈甚至換掉連續(xù)為其代言22年的王力宏，并非他不再有名，理由只是因?yàn)椤疤狭恕?。但往長(zhǎng)遠(yuǎn)里看，如果年輕人越來(lái)越少，甚至逐漸滑向低欲望社會(huì)，將來(lái)手握財(cái)富的80-95一代人，重新成為社會(huì)消費(fèi)的焦點(diǎn)，也許只需要吹一吹風(fēng)。

80后95前，新一代中年消費(fèi)主力軍

乍一看，大摩這份報(bào)告明顯與當(dāng)下主流消費(fèi)和投資邏輯相悖。

長(zhǎng)久以來(lái)，無(wú)論是投資還是創(chuàng)業(yè)，年輕人總是被捧到神壇的群體，以B站、泡泡瑪特為代表的年輕社區(qū)和消費(fèi)品牌，估值被抬到了天上，To C公司的年報(bào)和BP中，也總是以年輕用戶(hù)占比高為主要賣(mài)點(diǎn)，比如B站二季報(bào)電話(huà)會(huì)顯示，用戶(hù)平均年齡為22.8歲，接近人均00后的水平，相比之下，19歲以下用戶(hù)僅占比3.56%的直男自留地虎撲，連資本市場(chǎng)也不待見(jiàn)，兩次上市均鎩羽而歸。

不過(guò)這個(gè)邏輯倒也容易理解，主要原因其實(shí)就三點(diǎn)：

1.這群人最有錢(qián)，完整享受到改革紅利的60后們，作為當(dāng)下社會(huì)最具權(quán)勢(shì)和財(cái)富的群體，還是他們的父母輩。

2.這群人最多，對(duì)比95年后出生，尤其是2018年“二胎潮”過(guò)后的這幾年，人口總量差距明顯。

3.無(wú)論從經(jīng)濟(jì)增速、房?jī)r(jià)水平，還是從消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展前景等因素來(lái)看，年輕人很難比他們更有錢(qián)了。

第一點(diǎn)毋庸置疑，2018年廣發(fā)銀行曾聯(lián)合西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭總收入的前三個(gè)年齡段分別為，31-40歲、41-50歲和23-30歲，由此可見(jiàn)掌握財(cái)富的密碼依然是收入+積累，過(guò)去的20年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有目共睹，GDP從不到9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)至2020年的超過(guò)100萬(wàn)萬(wàn)億元，增長(zhǎng)超過(guò)10倍，1980-1995年出生的這一代人，毫無(wú)疑問(wèn)全部或部分享受到了這一紅利。

第二點(diǎn)涉及我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)，2020年“七普”詳細(xì)數(shù)據(jù)還未公布，但將2010年“六普”數(shù)據(jù)的年齡+10，除去65歲以上會(huì)因?yàn)樗劳龅仍颍瑪?shù)據(jù)有所失真以外，其他各年齡層與“七普”數(shù)據(jù)應(yīng)差距不大。圖中可以看到，25-39歲、45-59歲這兩個(gè)年齡段的人數(shù)占比，明顯高出其他年齡段不少。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在一些視頻號(hào)、抖音、B站等財(cái)經(jīng)、知識(shí)類(lèi)自媒體中，只要話(huà)題中涉及人口危機(jī)、少子化等主題，很大概率會(huì)從平淡的播放量中異軍突起，似乎只要解決了物質(zhì)與精神壓力的問(wèn)題，孩子就能自動(dòng)生出來(lái)一樣。

但參考?xì)W洲，尤其是北歐高福利國(guó)家，即使給予育齡夫婦大量的補(bǔ)貼與假期，以及完善的養(yǎng)育機(jī)構(gòu)，生育率依然沒(méi)有超過(guò)2.1的更替線(xiàn)。在超低生育率國(guó)家中，唯有德國(guó)通過(guò)一系列政策，將生育率從1.3拉升至1.5~1.6的水平。

第三點(diǎn)是有些"喪"，不過(guò)現(xiàn)實(shí)是殘酷的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，內(nèi)卷已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。更進(jìn)一步，“喪”、躺平等文化的流行，也與年輕一代逐漸喪失階層躍升的希望息息相關(guān)，不過(guò)這個(gè)話(huà)題即使討論再多，最終也只能以包裝成“追求更有意義的生活”為結(jié)尾。

總結(jié)下來(lái)，新一代中年群體人多、有錢(qián)，消費(fèi)觀念也比老一輩人群先進(jìn)得多，愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品買(mǎi)單，摩根史丹利預(yù)計(jì)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將在下一個(gè)十年中翻倍，達(dá)到12.7萬(wàn)億美元，成為全球消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，與家庭消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)類(lèi)消費(fèi)占比將顯著提高。

投資圈能否刮起中年風(fēng)？

一提到中老年賽道，似乎總是局限在養(yǎng)老、健康產(chǎn)業(yè)，這自然不能說(shuō)是錯(cuò)，只是在未來(lái)10年的經(jīng)濟(jì)和人口結(jié)構(gòu)下，就算是55歲以上的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，賽道邏輯與如今也不可同日而語(yǔ)，只是在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)，除足力健老人鞋這類(lèi)生意，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、保健品、旅游等賽道不是風(fēng)險(xiǎn)太高，就是有進(jìn)入門(mén)檻，向來(lái)不受資本待見(jiàn)。

也有一些公司找到了比較“刁鉆”的角度，成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中創(chuàng)新的典型，比如美篇就是一家專(zhuān)注于解決老年人精神需求和表達(dá)的在線(xiàn)社區(qū)，其APP月活已達(dá)1200萬(wàn)，也獲得了真格、經(jīng)緯等一線(xiàn)機(jī)構(gòu)的多輪融資。如百度、滴滴、微博等一線(xiàn)大廠，也紛紛上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人優(yōu)化的“大字版”APP。一方面也是這些互聯(lián)網(wǎng)公司的流量焦慮，老年人觸網(wǎng)的錢(qián)景也是十分可觀，另一方面這也是互聯(lián)網(wǎng)公司亟需的“政治正確”。

紅杉資本在2019年發(fā)布的《城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，66%的受訪老年群體，會(huì)把14以上的自由時(shí)間花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，依賴(lài)度較高；在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的老年群體中，社交類(lèi)應(yīng)用使用占比已高達(dá)92%，與此群體匹配度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚處在稀缺狀態(tài)。未來(lái)十年，當(dāng)目前45-59歲，這一中國(guó)目前最龐大，且比上一代更“先進(jìn)”的群體逐漸步入老年時(shí)，伴隨而來(lái)的消費(fèi)潛力可想而知。

至于到時(shí)候35-50歲的中年人，一方面手握最多的財(cái)富，又是最大規(guī)模的消費(fèi)群體，沒(méi)理由現(xiàn)在不重視起來(lái)。

懷疑中年人的消費(fèi)意愿也大可不必，他們的受教育程度遠(yuǎn)超上代，容易接受新鮮事物，更是被消費(fèi)觀念和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育起來(lái)的一代，而且就看雙減前這代人為孩子花錢(qián)的沖勁，如果沒(méi)能成功從他們兜里掏出錢(qián)來(lái)，一定是你沒(méi)擊中他們的消費(fèi)痛點(diǎn)。

摩根士丹利報(bào)告中所說(shuō)的家庭需求服務(wù)類(lèi)消費(fèi)，是指機(jī)構(gòu)化的服務(wù)（教育，集成平臺(tái)，醫(yī)療保健，養(yǎng)老服務(wù)，醫(yī)療保險(xiǎn)，供應(yīng)鏈管理），智慧生活（數(shù)字化物業(yè)管理，智能家居，和電動(dòng)汽車(chē)），生活體驗(yàn)增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品（情感伴侶類(lèi)，比如寵物，玩具，康復(fù)醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)機(jī)器人，和社交平臺(tái)）。

中國(guó)銀行研究院則認(rèn)為，少子化背景下的中青年人，將在寵物、小家電等領(lǐng)域加大消費(fèi)，并將從過(guò)去的注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神滿(mǎn)足，同時(shí)小鎮(zhèn)青年將成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)主要力量。

單純看報(bào)告隔靴搔癢不夠直接，直接上案例。中年男性常被調(diào)侃消費(fèi)能力“不如狗”，但在跑圈，消費(fèi)的主力確實(shí)30多歲的中年“大叔”。此前的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，30-39歲中年男性，占男性跑圈的43.2%，20-29歲的青年群體占比30.8%，淘寶大數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是少數(shù)“男性購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)于女性”的消費(fèi)板塊，而購(gòu)買(mǎi)跑步裝備的男性比女性多14%。

類(lèi)似的賽道還有釣魚(yú)，“天元鄧剛”有多受歡迎就不用說(shuō)了，抖音粉絲已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)，帶貨能力比一線(xiàn)明星也不遑多讓?zhuān)瑤资畨K錢(qián)的魚(yú)食售出超過(guò)幾十萬(wàn)件，幾百上千元不等魚(yú)竿也售出了數(shù)萬(wàn)件之多。因此運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)品牌不一定非要追求“年輕化”，中年大叔更值得維護(hù)。

一家名為KOOYO的保健品公司，三個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成三輪融資，投資方包括險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、寬窄創(chuàng)投等多家一線(xiàn)機(jī)構(gòu)，與“腦白金”“善存片”等傳統(tǒng)主打老年或兒童保健品不同，KOOYO初始就主推針對(duì)25-40歲中青年人群的產(chǎn)品，其中NMN THE ONE特針對(duì)需上班提神人士、CHEERS THE ONE主打應(yīng)酬解酒、SLEEP THE ONE則對(duì)焦晚上需助眠的人群。顯而易見(jiàn)，KOOYO目的是培養(yǎng)未來(lái)主流人群的消費(fèi)習(xí)慣。

更下沉的也有，比如在B站頗受歡迎的一個(gè)管家服務(wù)公司，一群年輕人為中產(chǎn)提供包括深度清潔、物品收納、“斷舍離”等高端家居服務(wù)，犄角旮旯全部清理干凈，一次高達(dá)數(shù)千上萬(wàn)元的保潔費(fèi)用，還供不應(yīng)求，團(tuán)隊(duì)月入六位數(shù)的收入也驗(yàn)證了市場(chǎng)的需求。前文提到的小家電、智能家居等家庭消費(fèi)自然也大有前景，只是如果盲目打著年輕化的牌，最終可能失掉真正的目標(biāo)用戶(hù)。

談及人口話(huà)題，難免沉重。多年重度老齡化的日本，近7成沒(méi)有創(chuàng)業(yè)意愿，在世界33個(gè)國(guó)家和地區(qū)中墊底，“草食族”不戀愛(ài)不結(jié)婚，低欲望蔓延到社會(huì)的每個(gè)角落。如今中國(guó)朝氣尚存，如何避免日本式的陷阱，還需要整個(gè)社會(huì)共同討論和參與，但對(duì)于資本和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，為了在未來(lái)十年有更充裕的立足之地，都在提前做功課。

從今天開(kāi)始，請(qǐng)重視中年人。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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