完美日記 ：當(dāng)新消費(fèi)“退潮”

完美日記母公司逸仙電商，交出了一份新的財(cái)報(bào)：

2021年第三季度，逸仙電商總營(yíng)收13.4億元，同比增長(zhǎng)6.0%；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)9.12億元，同比增長(zhǎng)9.6%；毛利率同比增長(zhǎng)2.2%至67.9%；凈虧損同比收窄了43.8%。與此同時(shí)，逸仙電商在Q3為研發(fā)投入了3580萬(wàn)元，費(fèi)率逼近國(guó)際一線(xiàn)化妝品公司。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，盡管營(yíng)收同比仍在攀升，但增長(zhǎng)率有所放緩。一個(gè)不能忽視的整體大環(huán)境是，國(guó)內(nèi)整體美妝消費(fèi)零售額增幅也在下降，而毫無(wú)疑問(wèn)，在國(guó)貨美妝品牌中，即便頭部如完美日記也迎來(lái)了“放緩期”。

是什么造成了這種放緩？我們可以在逸仙電商的財(cái)報(bào)中一窺究竟。

5年推出8個(gè)品牌，國(guó)貨美妝的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)是什么

逸仙電商的增長(zhǎng)放緩，與持續(xù)的品牌投入不無(wú)關(guān)系。

首先是多品牌策略的投入。成立5年，逸仙電商早就不能簡(jiǎn)單等同于完美日記了。逸仙電商創(chuàng)立于2016年，隔年，完美日記橫空出世，成為國(guó)貨彩妝的最具代表性的品牌——直到目前，這仍然是研究國(guó)潮時(shí)不可錯(cuò)過(guò)的一個(gè)案例。2020年11月19日，逸仙電商成功登陸紐交所。

從2019年起，逸仙電商就已開(kāi)始推進(jìn)多品牌策略的迅速落地。先是在那一年年初收購(gòu)彩妝品牌小奧汀，并在6月重新上線(xiàn)；2020年6月，又推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選。這兩個(gè)品牌在2020年雙十一都為逸仙電商貢獻(xiàn)了大量銷(xiāo)售額。

全球平臺(tái)性的美妝企業(yè)都是通過(guò)并購(gòu)整合越做越大，逸仙電商也開(kāi)始了海外征途，2020年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌Galénic；2021年3月收購(gòu)國(guó)際知名高端護(hù)膚品牌EVE LOM，原品牌團(tuán)隊(duì)也一并加入……

截至目前，通過(guò)內(nèi)部孵化和投資并購(gòu)，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了8個(gè)品牌：Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby’s Choice完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安態(tài)，從護(hù)膚到彩妝、從大眾到中高端，為消費(fèi)者構(gòu)建了不同的使用場(chǎng)景。

在這個(gè)過(guò)程中，逸仙電商找到了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。根據(jù)投資者電話(huà)會(huì)，逸仙護(hù)膚品類(lèi)整體營(yíng)收同比大幅提升超250%，就連剛剛收購(gòu)不久的法國(guó)科蘭黎和EVE LOM也表現(xiàn)亮眼——雙11期間，科蘭黎開(kāi)售35分鐘超618總銷(xiāo)售額，EVE LOM開(kāi)賣(mài)兩小時(shí)銷(xiāo)售額超越去年雙11總銷(xiāo)售額，位列高端潔顏膏排名第一。

其次是產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)的持續(xù)投入。面對(duì)美妝市場(chǎng)明顯放緩、國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，這也是必然的投入。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示，寒冬期生存是首要的，其次則是回歸商業(yè)本質(zhì)，在最核心的點(diǎn)——產(chǎn)品上做突破。“品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的事，遠(yuǎn)水救不了近火。國(guó)際品牌擅長(zhǎng)使用品牌力，這個(gè)階段完美日記很難正面比拼品牌力，因?yàn)閯e人花了幾十年做起來(lái)的東西，不是國(guó)貨品牌一朝一夕可以拼贏(yíng)的?！?p>

他認(rèn)為，未來(lái)能有效控制風(fēng)險(xiǎn)的，就是做出顯著好的產(chǎn)品。“要相信消費(fèi)者會(huì)選擇好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品能讓企業(yè)活下來(lái)。這些做好產(chǎn)品的企業(yè)，會(huì)得到一波新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

不難看出，逸仙電商在產(chǎn)品力和品牌力方面的長(zhǎng)期投入也逐漸獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，效果是明顯的——在今年國(guó)際大牌的降價(jià)打擊之下，核心品牌完美日記雙十一的銷(xiāo)售額依然位居國(guó)貨彩妝第一。

因此，對(duì)于商業(yè)模式不能短視地只看到運(yùn)營(yíng)成本，而忽略其品牌建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值。更何況，逸仙電商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)始逐步收緊：Q3運(yùn)營(yíng)開(kāi)支同比下滑13.2%。

研發(fā)，成為國(guó)際一線(xiàn)的「關(guān)鍵」

上市后的逸仙電商，持續(xù)加大了在研發(fā)上的投入。

對(duì)標(biāo)全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)，國(guó)貨品牌一直以來(lái)最讓人質(zhì)疑的就是研發(fā)投入不足——研發(fā)能力代表著最根本的“質(zhì)”。逸仙電商在研發(fā)方面的投入力度之大，足以扭轉(zhuǎn)外界對(duì)國(guó)貨美妝的刻板印象。

一家國(guó)貨彩妝的研發(fā)可以做到什么程度？財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是這樣的：2021年Q3，逸仙電商研發(fā)投入約3580萬(wàn)元，去年同期這個(gè)數(shù)字是1440萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了148.6%。

實(shí)際上，逸仙電商在研發(fā)上的投入是逐年增加的，縱向?qū)Ρ葋?lái)看，2019和2020全年的研發(fā)投資分別是2320萬(wàn)和6650萬(wàn)，今年前三季度研發(fā)投入9870萬(wàn)元，位居國(guó)貨美妝集團(tuán)中投入頭部位置。

如果更直觀(guān)些來(lái)看，在這個(gè)季度，逸仙電商研發(fā)投入資金占凈收入的2.7%，這是一個(gè)逼近國(guó)際大牌的占比——對(duì)比歐萊雅集團(tuán)，其在研發(fā)上的投入保持著每年占其總營(yíng)業(yè)額3%左右的比例，例如2019年投入9.85億歐元，占總銷(xiāo)售額298.7億歐元的3.3%。雖然逸仙在絕對(duì)數(shù)量上與之不可比擬，但研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)奮起直追。

一些事件可以用來(lái)說(shuō)明。今年年初，逸仙電商還首次公開(kāi)了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新體系——逸仙Open Lab。據(jù)介紹，逸仙Open Lab是一個(gè)革新的開(kāi)放式研發(fā)體系，它以逸仙電商為主導(dǎo)，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頭部企業(yè)納入其中，整合了逸仙的全球資源?？梢钥吹?，逸仙電商在建立自有研發(fā)體系的同時(shí)，也完成了上下游的整合。

目前，Open Lab的多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果落地，并且持續(xù)與高校、專(zhuān)業(yè)醫(yī)院合作。例如，在護(hù)膚品方面，逸仙電商與與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共同開(kāi)發(fā)的舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro、水楊酸納米包裹微膠囊等，已在逸仙電商旗下多個(gè)品牌的產(chǎn)品中得到應(yīng)用。

而這僅僅是Open Lab眾多技術(shù)中的一項(xiàng)，截至今年9月30日，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有106項(xiàng)專(zhuān)利，其中包括40項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利（部分正在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中）。

研發(fā)已經(jīng)成為國(guó)貨美妝必然的突破口，這也是為什么今年以來(lái)功能性護(hù)膚和成分黨概念迅速崛起，那些看美妝的VC也紛紛在此尋找下一個(gè)“完美日記”。

國(guó)貨美妝褪去資本熱潮：現(xiàn)在，才是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候

國(guó)貨美妝的熱度褪去了？

今年雙11預(yù)售期間，國(guó)際高端美妝同比增長(zhǎng)了176%，這意味著國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，國(guó)產(chǎn)中端及大眾彩妝品牌市場(chǎng)份額遭遇不同程度的擠壓。

2021年的天貓雙11，國(guó)際彩妝大牌重新回到榜單的前列，這似乎更加驗(yàn)證了國(guó)貨熱度的消退。

宏觀(guān)大環(huán)境更不容忽視：彩妝市場(chǎng)下半年增速都在放緩，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新消費(fèi)行業(yè)遇冷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月，我國(guó)化妝品零售總額增速為3.9%；7月，同比增速2.8%；8月增速為零。這樣的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)近十年遭遇的“最冷消費(fèi)季”。

實(shí)際上，逸仙電商早早預(yù)判到了國(guó)貨美妝的“退潮”。從單一到多品牌的布局和持續(xù)的研發(fā)投入，就是為了對(duì)抗未來(lái)可能到來(lái)的勢(shì)弱——這是真正的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。逸仙電商成為了一個(gè)平臺(tái)，在這里孵化更多的品牌，這毫無(wú)疑問(wèn)是成為一家百年老店的重要基礎(chǔ)。

從業(yè)者已經(jīng)心知肚明：美妝有天花板。從2019年的爆炸式崛起，到告別野蠻增長(zhǎng)，國(guó)貨美妝終于迎來(lái)了理性發(fā)展期，連VC也很少看類(lèi)似的簡(jiǎn)單項(xiàng)目了。

但逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰認(rèn)為，資本熱潮褪去，反而是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候?！拔矣X(jué)得現(xiàn)在資本熱潮褪去反而是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候。因?yàn)檫@時(shí)候才能看出哪些是真正懂得好公司價(jià)值的投資人。創(chuàng)業(yè)者找資本伙伴，就像一個(gè)找結(jié)婚對(duì)象的關(guān)系，資本應(yīng)該對(duì)創(chuàng)業(yè)者的生意模式有非常深的認(rèn)知，愿意支持創(chuàng)業(yè)者。資本的進(jìn)入會(huì)快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、生意模式不對(duì)，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前，這時(shí)候資本的進(jìn)入是一個(gè)加速死亡的過(guò)程，公司引入資本無(wú)異于自殺?！?p>

至今年11月，逸仙電商迎來(lái)上市一周年，對(duì)于一家如此年輕的美妝公司，起伏才是最真實(shí)的路。更何況，這一代的美妝從業(yè)者肩上扛著“國(guó)貨崛起”的擔(dān)子，必須一步一個(gè)腳印的走下去。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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