巨頭低迷，黑馬頻出，鹵味江湖要變天？

撰文｜阿凡提

編輯｜彭簫恒

鹵味，曾一度占領著人們的夜宵時間，由于其獨特的口感和對味覺的沖擊，斬獲了大批的忠實擁躉，人們對美食的熱愛，更是在數(shù)年間讓三家鹵味巨頭成功上市，登陸資本市場。

巨頭籠罩之下，總會有后起之秀跑出來，向賽道中固有頭部玩家發(fā)起沖鋒。鹵味賽道中的一批新銳品牌，正在憑借獨特的賣點脫穎而出，在絕味、周黑鴨和煌上煌“鹵味三巨頭”的合圍之下，找到新的契機。

事實上，相較于賽道中跑出以王小鹵為代表的黑馬品牌，攪動鹵味市場風云，“鹵味三巨頭”更大的危機反而是來自于自身。

作為三巨頭之一的周黑鴨，據(jù)其此前發(fā)布的2022年上半年財報顯示，今年上半年總收入為11.81億元，較去年同期下降18.7%，與營收共同下滑的還有利潤，據(jù)財報顯示，歸母凈利潤為1837.7萬元，同比下滑92%。

當然，這種態(tài)勢也不只在周黑鴨一家身上有所顯現(xiàn)。絕味此前也發(fā)布了2022年上半年財報，據(jù)其財報顯示，上半年營收為34億元左右，最高同比增長8.14%，營收增長的同時，凈利潤卻出現(xiàn)了下滑，歸母凈利潤預計為9000萬元左右，同比降幅超過82%。

新老鹵味玩家之間較量加速，以至讓“年輕人為何不愛吃鴨脖了”還一度登上了微博熱搜，誠然，除熱搜評論區(qū)有網(wǎng)友表示價格貴等外，對于鹵味三巨頭來說，如何滿足消費者更加細分的需求，才是當務之急。

01.放開加盟撐起業(yè)績，但整體營收仍出現(xiàn)下滑

如果說起國內的鹵制品市場，周黑鴨絕對是當之無愧的強者，而其創(chuàng)始人周富裕白手起家的經歷，更是激勵著一代創(chuàng)業(yè)者們。

公開資料顯示，生于重慶貧困家庭的周富裕，不到20歲便到武漢打工，在打工的鹵味店中學得做美食的手藝后，同時，又基于家鄉(xiāng)美食與打工地飲食習慣的不同，讓周富裕有了靈感，于是便開始了創(chuàng)業(yè)。

最開始在武漢的一個集貿市場擺起了鹵味小攤，憑借獨特的調味，讓生意爆紅，在2002開起了自己的第一家鹵味專賣店“富裕怪味鴨店”，兩年后的2004年，第二家分店也應運而生。

在這個過程中，周富裕逐漸意識到品牌的重要性，于是便在2006年逐漸開始回購所有加盟店，自此，周黑鴨品牌也正式誕生，此后，周黑鴨的營收隨著品牌穩(wěn)定以及門店數(shù)的增長，開始踏上發(fā)展快車道，據(jù)公開資料顯示，2008年，隨著門店數(shù)上升到50家，周黑鴨的銷售額突破了1億。

隨后的2016年，周黑鴨赴港上市，其市值一度高達154.71億港元，至此，周黑鴨在鹵味江湖中的地位更加穩(wěn)定。

值得注意的是，在周黑鴨發(fā)展的過程中，周富裕此前曾公開表示不做加盟也逐漸在2019年放開，與此同時，周黑鴨的門店數(shù)也開始激增。

據(jù)其最近發(fā)布的財報顯示，截至2022年6月30日，集團的門店總數(shù)達3160間，相較2021年6月底的2781間門店，增長379家。

在開放加盟后，隨著門店數(shù)量同比上升的還有特許經營門店數(shù)，在2021年6月底，特許經營門店數(shù)量為1535間，首次超過了周黑鴨的自營門店，而截至2022年的6月底，特許經營門店數(shù)量已經上漲到了1818間，相較去年同期增長283家。

與特許經營門店數(shù)量上漲的，還有由特許經營門店所帶來的營收上漲。

周黑鴨2022年中期財報顯示，截至2022年6月30日實現(xiàn)總收益11.81億元人民幣，凈利潤1837.70萬元。

其中，來自于自營門店的收入貢獻為5.8億元，在整體營收中占比為49.2%,而2021年同期來自于自營門店的收入占比為61.8%。

與自營門店營收貢獻下降相對應的則是來自于特許經營部分的營收和貢獻占比的上升，據(jù)財報顯示，截至2022年6月30日，來自于特許經營的收入為3.34億元，占比為28.3%，相較去年同期的2.39億元以及16.4%的占比出現(xiàn)了上漲。

雖然特許經營門店部分的營收增長可觀，但從整體營收和利潤上來看，周黑鴨仍然出現(xiàn)了下滑。

財報顯示，去年同期，周黑鴨總營收為14.53億元，同時，凈利潤為2.3億元，而此次財報中所披露的營收和凈利潤相較于2021年上半年，在營收上下降18.7%，歸屬母公司凈利潤同比下降92%。

在營收和凈利潤出現(xiàn)下滑的同時，財報中銷售及分銷開支還出現(xiàn)了上漲，財報顯示，2022年上半年銷售及分銷開支為5.05億元,同比增長1%，對于增長的原因，周黑鴨方面則表示，主要是由于銷售人員薪金福利以及由于地域擴張產生的運輸開支增加。

顯然，在加盟商飛速發(fā)展的同時，也加重了周黑鴨在分銷開支。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬此前就曾指出，隨著周黑鴨開店加速，其重資產模式也逐步凸顯，公司整體利潤也會被開店所拖累。

02.風靡一時的夜宵食品，賣不動了？

近些年，周黑鴨也嘗試在鴨及鴨副產品等火爆單品之外，打造新的爆品為創(chuàng)收鋪路。

一個比較顯見的案例便是，此前周黑鴨推出的小龍蝦蝦球爆品。對此，周黑鴨2022年半年報中也有提及，“蝦球系列產品自帶網(wǎng)紅屬性，對推動品牌年輕化有重要意義?！?/p>

甚至，財報中還稱蝦球產品成功建立了鴨類產品以外的新一代爆款大單品，足見周黑鴨對成功押注小龍蝦這一新品類的喜悅之情。

雖然，小龍蝦產品的成功，與周黑鴨在口味、品控、營銷上不無關系，但值得注意的是，小龍蝦產品成功也與小龍蝦行業(yè)本身的增長有關。

據(jù)美團《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》顯示，我國小龍蝦2021年市場規(guī)模超4000億元，同比增長22.45%，2022年則有望突破5000億元大關。顯然，高增速的賽道也是產品成功的部分因素，而在小龍蝦這一本就增長較快的品類外，周黑鴨能否找到下一片能做出爆品的品類藍海，仍是個未知數(shù)。

但不管怎樣，在主業(yè)之外的嘗試，在周黑鴨財報中，也有積極回饋。

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財報顯示，截至2022年6月30日，來自于其他產品的收入貢獻，占比19.9%，高于去年同期的11.7%。

值得注意的是，無論是產品圍繞消費者進行創(chuàng)新，亦或是在門店擴張上的腳步加快，一個不爭的事實是，周黑鴨產品的銷量似乎遇到了瓶頸。

上半年周黑鴨的門店總數(shù)比去年同期多出890家門店，總銷量卻比去年同期減少3968噸，每張采購訂單的平價消費也有所下降。這說明周黑鴨賣不動了。

盡管有疫情影響因素，但是周黑鴨的周轉率也出現(xiàn)了問題。

財報中提到，“平均存貨周轉天數(shù)由截至二零二一年六月三十日止六個月的82.6天增加至截至二零二二年六月三十日止六個月的93.9天?！?/p>

周黑鴨方面對此解釋稱，上半年受新冠肺炎疫情影響，隨著生產活動放緩，原材料和產成品?的周轉速度也相應下降。

平均貿易應收款項周轉天數(shù)也由去年上半年的8.5天，增加到今年上半年的11.5天，周黑鴨方面表示，主要是本年度與部分電商平臺合作方式有所變化，給予信用期略有增加。

資本層面對“賣不動”的周黑鴨也給出一定的反饋，截至發(fā)稿，周黑鴨市值85.55億港元（折合人民幣約68.44億元），與上市初期200億港元相比已經跌去57%。

當然在這一系列問題之外，周黑鴨的財報也表現(xiàn)出其在疫情中具有韌性的一面。

以毛利率一項為例，截至2022年6月30日，周黑鴨毛利率56.9%，雖然同比減少21.7%，但仍維持在60%上下，而這與2019年至2021年三年間周黑鴨的銷售毛利率基本持平，上述三年的毛利率分別為56.54%、55.47%和57.78%。

對比來看，在2019年至2021年三年間，絕味的毛利率分別為33.95%、33.48%和31.68%，煌上煌毛利率則為37.59%、37.80%和33.00%，在毛利率上，周黑鴨遠高于同行。

值得注意的是，高毛利背后或與周黑鴨產品的高端定位以及產品高客單相關。

▲京東平臺上周黑鴨、絕味鴨脖價格

以鴨脖為例，在京東平臺上，周黑鴨180g鎖鮮鹵鴨脖甜辣味價格為29.90元，而絕味甜辣味鴨脖，200g*3包的價格為59.9元，在相同克重下，前者高于后者。

▲美團上周黑鴨、絕味鴨脖價格

此外，以美團外賣平臺為例，周黑鴨鴨脖300g包裝的價格為42元，而絕味鴨脖甜辣味，240g的價格為24.8元，大份330g的價格為33.8元，也低于周黑鴨的價格。

顯然，高于同行的毛利率在為周黑鴨帶來更多營收的同時，也面臨更高端市場的競爭壓力，或者說更高的客單價，消費者有可替代的其他選擇。

03.鹵味競爭格局將生變？

事實上，從市值角度來看，周黑鴨之外，鹵味三巨頭中的另兩位也出現(xiàn)了不同程度的下降，截至9月8日，絕味食品的市值為264.15億，而在2021年初巔峰時期，其市值一度近600億元，此外，煌上煌當前市值為57.94億元，也與其市值最高時相去甚遠。

在鹵味三巨頭出現(xiàn)頹勢的同時，一批新銳品牌卻在鹵味賽道中，另辟蹊徑取得了不錯的成績。

比如成立于2016年的新消費品牌王小鹵，在經歷了創(chuàng)業(yè)初期的嘗試，轉向鹵味中的雞爪品類后，從銷量上和關注度上都不斷刷新著外界對鹵味的認知，而由于雞爪本身彈牙的口感以及沒有飽腹感的特點，也讓這一產品做爆后，在消費者端得到不錯的復購。

公開資料顯示，截至2021年年底,王小鹵虎皮鳳爪的復購率已超過20%，有了復購作為保障，來到2021年時，王小鹵僅線上銷售額便達到了6億元。

再比如去年11月，作為鹵味生產加工銷售企業(yè)的九多肉多完成數(shù)億規(guī)模A輪融資，其背后的河南九豫全食品有限公司，其相關負責人更是在拿下A輪融資后對外透露，未來將啟動上市計劃... ...

以上種種，無不在向業(yè)界傳達著新銳品牌正在向“鹵味三巨頭”發(fā)起沖鋒。

而在新銳品牌頻出的背后，一個重要的原因在于，鹵味市場中品牌市場份額的分散性。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的調研數(shù)據(jù)顯示，2020年鹵味賽道前五大品牌的市場份額僅占20%左右，其中，絕味為8.6%、周黑鴨為4.6%、紫燕百味雞為3%、煌上煌為2.8%、久久丫為1.3%。

同時該數(shù)據(jù)還提到，剩余約80%的市場份額均分散在一些區(qū)域性品牌、單體私營小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。

而與分散的市場相比，鹵味行業(yè)本身的市場規(guī)模和增速，仍較為可觀，據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達3691億元，預計2023年達4051億元，2018-2021年復合增長率為12.3%。

而顯然，新銳品牌殺入巨頭腹地的戲碼還將會持續(xù)。

朱丹蓬曾指出，鹵味市場規(guī)模超千億元，但是行業(yè)尚未形成標準化發(fā)展，每個新品牌都有崛起的機會。

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