撰文/石聞天
編輯/彭簫恒
“植發(fā)美麗新世界”有一個段子，在世界毀滅與禿頭間選擇其一，愛美人士果斷選擇了前者。
即便面對高昂的植發(fā)價格，愛美人士依然渴望擁有一頭濃密秀發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有超過2.5億人正在遭受脫發(fā)問題的困擾，30歲前的脫發(fā)比例高達(dá)84%，固發(fā)、養(yǎng)發(fā)等需求潛力也被逐漸激發(fā)。
體量龐大的潛在植發(fā)需求下，與之相關(guān)植發(fā)生意可謂“真香”。近幾年各個植發(fā)玩家紛紛邁向IPO之路。2021年，植發(fā)第一股雍禾醫(yī)療成功登陸港交所上市，如今大麥植發(fā)也接過IPO接力棒。
這是一門極具“暴利美學(xué)”的生意，雍禾醫(yī)療的毛利率曾一度高達(dá)近75%。但也因輕研發(fā)、高投放，淪為一門外界眼中似乎人人都可參與的低門檻營生。
在討論雍禾醫(yī)療時，創(chuàng)始人張玉的初中學(xué)歷、身價過億等一系列標(biāo)簽也常被推到臺前。而增收不增利，營銷砸出來的公司，也是人們在思考植發(fā)賽道的想象力時，不得不忌憚的風(fēng)險隱患。
01、銷砸出來營收，卻砸不出利潤
如果稍有留意，或許對“雍禾植發(fā)”不會陌生。電梯里、地鐵里、公交站臺、微博、抖音等社交媒體，很多場合都能見到雍禾植發(fā)的廣告。
2018-2020年，三年時間里，雍禾醫(yī)療在營銷上砸下18億元。而到了2021年更是有增無減，雍禾醫(yī)療銷售開支高達(dá)10.73億元，同比上漲37.6%。賺來的收入，其中一半的預(yù)算“砸”在了營銷上。
營銷成本居高不下的原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為有三點(diǎn)：其一，植發(fā)和隆胸類整形手術(shù)相似，幾乎是“一錘子買賣”，用戶沒有復(fù)購需求，且擁有較低分享欲望，較難建立品牌認(rèn)知，機(jī)構(gòu)需要不停的開發(fā)新客源。其二，行業(yè)缺少技術(shù)變更，導(dǎo)致各家差異化程度低，無論在獲客來源、治療效果方面，導(dǎo)致投放費(fèi)用高居不下；其三，行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，只能通過增加醫(yī)生和護(hù)士數(shù)量來提高收入。
但正因如此種種，將雍禾醫(yī)療拉入一個又一個怪圈。
想獲客就要高投放，但高投放必然拉低利潤，但不投放一錘子買賣必然沒復(fù)購沒新增，高投放之下，高昂的客單價，又將不少潛在消費(fèi)需求拒之門外。
植發(fā)到底有多貴呢？有機(jī)構(gòu)曾估算，國內(nèi)一般一個毛囊10-20元，一般植發(fā)手術(shù)需要提取的毛囊單位數(shù)量大多都是以千計(jì)，植發(fā)的平均客單價為3萬-7萬。有網(wǎng)友表示，“如果你脫發(fā)面積大的話說不定那筆錢都夠付一套房的首付了?！?/p>
這點(diǎn)并不為過。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2018年我國功能性植發(fā)人群的人均花費(fèi)就達(dá)到2.14萬元，但植發(fā)人群的預(yù)算大多集中在 500元-15000元，兩個數(shù)據(jù)對比后不難看出，植發(fā)實(shí)際支出超過了大多數(shù)消費(fèi)者預(yù)期。
一位消費(fèi)者對氫消費(fèi)表示，“之前不了解植發(fā)行業(yè)，直到自己脫發(fā)嚴(yán)重，加之正在談女朋友、想保持一個良好形象，之后去雍禾、大麥、碧蓮盛都打聽了一下，價格讓我‘心寒’，真的不問不知道，價格太貴了?！?/p>
意料之外卻又在情理之中的是，營銷更是沒砸出高滲透率來。
根據(jù)雍禾醫(yī)療的招股書，2020年，我國植發(fā)手術(shù)量約為51.6萬例，市場滲透率僅為0.21%。2018-2020年，雍禾植發(fā)的患者人數(shù)分別為3.5萬人、4.3萬人和5.1萬人，這意味著，雍禾醫(yī)療2020年的滲透率僅近0.02%。
高昂客單價雖然能推高營收，但卻賺不到什么錢，其背后的成本包括營銷費(fèi)用（15%-40%）、人員費(fèi)用（20%-40%）、房租水電（10%），最終實(shí)際凈利潤不到10%。
也就是說植發(fā)一次花費(fèi)2萬-3萬，機(jī)構(gòu)一次能凈賺1000元-2000元。
高昂的獲客成本不斷蠶食著雍禾的利潤。通過招股書可以看到，以2020年雍禾醫(yī)療新增的50694名患者計(jì)算，公司單人獲客成本約高達(dá)15378元。這一數(shù)據(jù)是5001元/人的行業(yè)綜合獲客成本的三倍之多。
雍禾醫(yī)療因此又走入“增收不增利”怪圈。
事實(shí)上，雍禾醫(yī)療在上市首年，便出現(xiàn)“增收不增利”的局面。也就是說，雍禾一個顯著的問題就是毛利率較高，但凈利率偏低。
據(jù)財(cái)報披露，雍禾醫(yī)療2021年主營業(yè)務(wù)收入21.69億元，同比增長32.4%；但凈利潤才1.18億元，同比下降20%為5.5%。值得注意的是，雍禾醫(yī)療的毛利率也出現(xiàn)下滑，2021年毛利率同比下滑2.29%至72.86%。
而根據(jù)最新披露，2022年年中財(cái)報顯示，雍禾凈利潤僅為2.3%，同比下降56.18%，只有1725萬元。
重營銷無可厚非，但卻把自己燒禿了頭，凈利潤微乎其微。
02、缺少技術(shù)變更，增長曲線不夠美的“美麗泡沫”
相比在營銷上花費(fèi)的“大展拳腳”，雍禾醫(yī)療在研發(fā)上的投入九牛一毛，很難在行業(yè)構(gòu)建起絕對的競爭優(yōu)勢。
2018-2021年，雍禾醫(yī)療的研發(fā)開支分別為780萬、890萬、1180萬及1416萬。然而對比同期四年，雍禾醫(yī)療的營銷費(fèi)用分別為4.64億、6.50億、7.80億和10.73億元。
2020年的營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的66倍之多，2021年則近76倍，雍禾醫(yī)療要如何打造護(hù)城河？
根據(jù)多家機(jī)構(gòu)發(fā)布研報，以及業(yè)內(nèi)專家在社交平臺上的分享可以知道，目前市面上有各種五花八門技術(shù)如SHT、BHT、3D等，而國際上認(rèn)可的就只有兩種植發(fā)技術(shù)，就是FUT和FUE。
一般來說，F(xiàn)UT手術(shù)會在后枕部留下一條淺淺的疤痕，并且需要毛囊數(shù)量較多（一般是5000個單位以上），價格相對來說比較低。相反的，F(xiàn)UE技術(shù)手術(shù)傷口較小，不過費(fèi)用會相對更高一點(diǎn)。
在行業(yè)缺少技術(shù)變更情況下，導(dǎo)致各家差異化程度低。再疊加植發(fā)本身復(fù)購率低的問題，維持消費(fèi)者粘性，自然成了雍和醫(yī)療保持增長的唯一選擇。
相比于植發(fā)業(yè)務(wù)，養(yǎng)固服務(wù)更加高頻、用戶黏性更好。2019年，雍禾醫(yī)療通過在旗下植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中以“店中店”的模式設(shè)立“史云遜”醫(yī)學(xué)健發(fā)中心，開始提供醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)，養(yǎng)固服務(wù)的客單價雖低，但是植發(fā)業(yè)務(wù)很好的補(bǔ)充，方便吸引更多的客戶進(jìn)店轉(zhuǎn)化。
▲圖片來源：2022年中財(cái)報
2019-2020年，雍禾醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的患者人數(shù)從8564人增長至59122人，同比增長590.4%；人均消費(fèi)從1759元增長至3606元，同比增長105%；養(yǎng)固服務(wù)復(fù)購率從15.6%增長至28.9%，同比增長85.3%。
而從對營收貢獻(xiàn)的占比來看，根據(jù)2022年年中財(cái)報，養(yǎng)固服務(wù)只占25.1%，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)仍占營收大頭為73.9%，第二增長曲線依然離挑起大梁還差很遠(yuǎn)。
▲圖片來源：2022年中財(cái)報
實(shí)際上，從財(cái)報里也能看出，雍禾醫(yī)療也將目光投放到女性植發(fā)業(yè)務(wù)上，設(shè)有“發(fā)之初”專業(yè)女性植發(fā)服務(wù)，如韓式發(fā)際線、波浪形發(fā)際線、中國傳統(tǒng)美人尖等個性化需求。
但這塊業(yè)務(wù)，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成了更直接的競爭。相比較而言，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在植發(fā)上的平滑過度，要比雍禾在女性醫(yī)美上過渡要容易得多。
03、沒有巨頭的行業(yè)，第一站得越高摔得越疼
目前雍禾醫(yī)療營收達(dá)到了20億，做到了龍頭位置，但放在整個醫(yī)療市場而言，仍難統(tǒng)一天下。
根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，無論是植發(fā)服務(wù)規(guī)模還是服務(wù)患者人數(shù)，或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量及注冊醫(yī)生人數(shù)，亦或是市場占有率，雍禾醫(yī)療都遠(yuǎn)超過了同行。
根據(jù)招股書，2020年雍禾醫(yī)療在植發(fā)醫(yī)療營收上達(dá)到14.13億元，公司擁有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為48家，在患者人數(shù)和注冊醫(yī)生人數(shù)方面，分別為5.1萬例和189名，市場占有率為10.54%，為第二名近兩倍。
▲圖片來源：招股書
只可惜，雍禾醫(yī)療搭建起來的“美麗城堡”，并不是無堅(jiān)不摧。
一位醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者告訴我們，植發(fā)技術(shù)并不是最關(guān)鍵的部分，關(guān)鍵還是要看植發(fā)醫(yī)生以及醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的技術(shù)和配合度。
“核心應(yīng)該說是醫(yī)生的手藝，越是熟練，越是專業(yè)度高，失敗風(fēng)險更小效果更好。但也很考驗(yàn)人，相比醫(yī)美手術(shù)，植發(fā)手術(shù)耗時長，更需要多人的配合，想留住人也比較難”。
所以，換言之，植發(fā)行業(yè)高門檻在于醫(yī)生手藝，但實(shí)際上好醫(yī)生是有限的，短時間頭部企業(yè)也難以通過迅速培養(yǎng)醫(yī)生來“拔苗助長”，從而快速擴(kuò)張一統(tǒng)天下。
但因?yàn)橹舶l(fā)的技術(shù)門檻不高，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)存在“速成醫(yī)生”“影子醫(yī)生”亂象，賽道內(nèi)更是涌入眾多玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示截至2022年12月，國內(nèi)在營、開業(yè)、在業(yè)的植發(fā)企業(yè)有36378家，成立一年內(nèi)的有4477家。
華福證券發(fā)布的《植發(fā)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)研究》中提到，對比醫(yī)美的手術(shù)外科，植發(fā)對醫(yī)生的學(xué)歷與專業(yè)要求參差不齊。例如以上海伊萊美醫(yī)療美容醫(yī)院為例，整形外科與皮膚科醫(yī)師均需為本科以上學(xué)歷，并具備主治醫(yī)師以上資格，其中整形外科醫(yī)生必須為外科專業(yè)。而大麥微針的植發(fā)醫(yī)生需要本科學(xué)歷，雍禾的植發(fā)醫(yī)師具備大專學(xué)歷即可。從植發(fā)機(jī)構(gòu)內(nèi)部主要崗位來看，咨詢師與植發(fā)醫(yī)生需要具備一定的工作經(jīng)驗(yàn)之外，薪水相對較高；護(hù)士對經(jīng)驗(yàn)的要求不高，薪水相對較低。
植發(fā)行業(yè)門檻過低，體現(xiàn)在雍禾，其創(chuàng)始人中學(xué)學(xué)歷常被人們提起。招股書顯示，2001年張玉從安徽泗縣大莊初級中學(xué)畢業(yè)，2005年就投身植發(fā)領(lǐng)域，在北京楚蓉福運(yùn)醫(yī)療美容診所從事美容整形類廣告營銷的工作。工作了2年多后，張玉在2007年11月辭職，辭職后才創(chuàng)立雍禾。
盡管張玉只負(fù)責(zé)管理，不參與手術(shù)，但當(dāng)它爬到第一位置時，消費(fèi)者會對其有更高的要求?？焖籴绕鸬氖袌鰧?dǎo)致魚龍混雜，行業(yè)亂象叢生也給賽道的健康發(fā)展帶來不確定性，之于雍禾醫(yī)療更是如此，如今它面臨品牌口碑下滑的風(fēng)險，信譽(yù)或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/strong>
通過查詢黑貓投訴平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺上有關(guān)植發(fā)的投訴多達(dá)300余條，主要集中在商家虛假宣傳，通過夸大相關(guān)問題以及植發(fā)效果誘導(dǎo)消費(fèi)者植發(fā)；醫(yī)生資質(zhì)問題遭疑，高價植發(fā)實(shí)際效果不佳，甚至出現(xiàn)損傷頭皮健康情況，用戶投訴維權(quán)難；存在誘導(dǎo)消費(fèi)貸款等問題。
而其中雍禾植發(fā)投訴量居首多達(dá)50余條，通過相關(guān)信息可以看到，雍禾植發(fā)作為植發(fā)行業(yè)首家上市企業(yè)，圍繞其投訴的主要問題包括虛假宣傳、效果差、成活率低、退款難等。
▲圖片來源：黑貓投訴
不單單是黑貓投訴平臺，小紅書、B站、微博等社交媒體，關(guān)于雍禾植發(fā)“亂收費(fèi)巨坑”的貼文更是不計(jì)其數(shù)。
▲圖片來源：小紅書
業(yè)內(nèi)人士指出，植發(fā)屬于醫(yī)療美容行業(yè)，其運(yùn)營資質(zhì)只需要具備當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局認(rèn)證的“醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證”，和當(dāng)?shù)毓ど叹趾税l(fā)的“企業(yè)營業(yè)執(zhí)照”即可。因入門門檻不算高，讓行業(yè)整體呈現(xiàn)缺乏行業(yè)規(guī)范管理、機(jī)構(gòu)醫(yī)療人員參差不齊、民營小規(guī)模店眾多、服務(wù)質(zhì)量及水平不高等問題。
陷在營銷困局里的“暴利美學(xué)”，如果一味站在風(fēng)口上急功近利，而不追求長期的生意價值，一旦行業(yè)開始規(guī)范，站得越高摔得也越疼。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 特斯拉CEO馬斯克身家暴漲，穩(wěn)居全球首富寶座
- 阿里巴巴擬發(fā)行 26.5 億美元和 170 億人民幣債券
- 騰訊音樂Q3持續(xù)穩(wěn)健增長：總收入70.2億元，付費(fèi)用戶數(shù)1.19億
- 蘋果Q4營收949億美元同比增6%，在華營收微降
- 三星電子Q3營收79萬億韓元，營業(yè)利潤受一次性成本影響下滑
- 賽力斯已向華為支付23億，購買引望10%股權(quán)
- 格力電器三季度營收同比降超15%，凈利潤逆勢增長
- 合合信息2024年前三季度業(yè)績穩(wěn)?。籂I收增長超21%，凈利潤增長超11%
- 臺積電四季度營收有望再攀高峰，預(yù)計(jì)超260億美元刷新紀(jì)錄
- 韓國三星電子決定退出LED業(yè)務(wù)，市值蒸發(fā)超4600億元
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
