撰文|長(zhǎng)? ?風(fēng)
編輯|李可馨
來(lái)源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)
虧損三年后的叮咚買(mǎi)菜終于實(shí)現(xiàn)全面盈利。?
叮咚買(mǎi)菜下發(fā)的2022年Q4財(cái)報(bào)顯示,公司在該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億元人民幣,同比增長(zhǎng)13.1%;凈利潤(rùn)為4990萬(wàn)元,Non-GAAP下的凈利潤(rùn)為1.158億元,同比均扭虧,首次實(shí)現(xiàn)全面盈利。?
這背后是叮咚買(mǎi)菜大刀破斧的改革。
CEO梁昌霖曾表示,“公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng),日均單量在1000單左右,客單價(jià)達(dá)到65元的情況下,才能實(shí)現(xiàn)盈利?!倍?021年全年,叮咚買(mǎi)菜年訂單量3.871億,如果按照1400個(gè)前置倉(cāng)計(jì)算,平均單倉(cāng)日訂單量只有758單。52元的客單價(jià)也未能達(dá)到梁昌霖所說(shuō)的盈利及格線。
為了提高單量和客單價(jià),叮咚買(mǎi)菜開(kāi)啟了降本增效模式。
去年8月,叮咚買(mǎi)菜將此前“規(guī)模優(yōu)先,兼顧效率”的運(yùn)營(yíng)理念調(diào)整為“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)模”,當(dāng)年從唐山、廈門(mén)、中山等多個(gè)業(yè)績(jī)不佳的城市撤出,降低了前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)提高人效、降低履約費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,并通過(guò)提高商品價(jià)格提升毛利率。
有所收獲的是,根據(jù)財(cái)報(bào),2022年第四季度,叮咚買(mǎi)菜的平均訂單價(jià)值為61.38億元,同比增長(zhǎng)13.4%,而平臺(tái)履約成本為14.9億元,同比下滑16.4%。?
但這種大刀闊斧的整改也帶來(lái)了一定的負(fù)面影響,比如配送時(shí)間增長(zhǎng)影響用戶體驗(yàn)、用戶規(guī)模縮減等。?
01、關(guān)倉(cāng)減員美化了賬面,配送時(shí)間延長(zhǎng)降低了用戶體驗(yàn)
2022年,叮咚買(mǎi)菜相繼撤出10多個(gè)城市,關(guān)掉了一批前置倉(cāng)。?
在進(jìn)行了一輪優(yōu)化后,管理層在2022年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱,80%以上的城市實(shí)現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而如何讓剩余的20%實(shí)現(xiàn)盈利以提高整體利潤(rùn),已經(jīng)成為叮咚買(mǎi)菜的重要任務(wù)。
如今,北京大興區(qū)和豐臺(tái)區(qū)的一些站點(diǎn)正在經(jīng)歷平臺(tái)的這番整改。
在北京大興區(qū)某站點(diǎn)做叮咚買(mǎi)菜兼職騎手的可宋對(duì)氫消費(fèi)表示,除了合并在一起的西紅門(mén)站和康莊站,這兩區(qū)的其他站點(diǎn)幾乎都處于虧損狀態(tài)。?
可宋稱“合并后的康莊站每天能有800、900單左右,原來(lái)康莊站的騎手全走了。其他站點(diǎn)單量更少,都處于虧損狀態(tài),我們站估計(jì)也撐不了兩年。因?yàn)閱瘟可?,去年夏天,我們這里也進(jìn)行了調(diào)整合并?!?/p>
這意味著接下來(lái),叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)數(shù)量或?qū)⑦M(jìn)一步減少。?
收入有限的情況下,叮咚買(mǎi)菜只能通過(guò)提升人效、降低履約費(fèi)用的方式壓縮成本。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),叮咚買(mǎi)菜正在讓有限的人力盡可能接更多的訂單。?
可宋對(duì)氫消費(fèi)稱,叮咚買(mǎi)菜正在擴(kuò)大騎手的配送范圍??伤伪硎?,自己所在的站點(diǎn)單量不大,每天只有300單左右,他所了解的康莊站更多一些。為了不浪費(fèi)人力資源,平臺(tái)將康莊區(qū)域的一部分訂單劃分到了另一個(gè)站點(diǎn)手里,其配送半徑也從之前的3公里擴(kuò)大至5、6公里。
除了加大單個(gè)配送員的工作量,叮咚買(mǎi)菜還試圖通過(guò)削減兼職騎手降低配送成本。
“相比全職,兼職的單價(jià)更高。全職基本3塊一單,兼職要5、6塊,周末會(huì)達(dá)到7、8塊。有一個(gè)站點(diǎn)共5個(gè)人,4個(gè)人都是兼職,成本6.2元,別的站基本都維持4塊多,因?yàn)榕渌统杀咎?,該站站長(zhǎng)還受到了批評(píng),讓他招全職?!?
除此之外,整個(gè)叮咚買(mǎi)菜都在招聘全職配送員,“現(xiàn)在招不上來(lái)全職,就讓兼職先頂著,兼職要是不想被取代就得轉(zhuǎn)全職,不愿意的話,后期招到全職了就會(huì)被剔除。這應(yīng)該是包括北京在內(nèi)的所有城市都在執(zhí)行這個(gè)規(guī)則?!??
在這些舉措之下,平臺(tái)的履約費(fèi)用的確有所下降。截止2022年Q4,在一年半時(shí)間里,叮咚買(mǎi)菜的一線配送人效提升了25%以上,促使履約費(fèi)用率快速優(yōu)化。較2021年Q3相比,2022年Q4的履約費(fèi)用率優(yōu)化了13個(gè)百分點(diǎn)以上 。?
但受到配送半徑擴(kuò)大的影響,商品訂單的配送時(shí)間也被延長(zhǎng),影響了用戶體驗(yàn)。?
居住在黃村區(qū)域的消費(fèi)者米粒對(duì)比發(fā)現(xiàn),美團(tuán)買(mǎi)菜送達(dá)商品的預(yù)估時(shí)間為30分鐘,叮咚買(mǎi)菜過(guò)去也是30分鐘,現(xiàn)在預(yù)估要45分鐘?!安似焚|(zhì)量還可以,但是的確比美團(tuán)送的慢。相比之下,如果只是買(mǎi)生鮮會(huì)更傾向于美團(tuán),要是想買(mǎi)預(yù)制菜、減肥食品的話會(huì)考慮叮咚買(mǎi)菜上下單?!?/p>
02、叮咚買(mǎi)菜變“慢”:進(jìn)入食品公司持久戰(zhàn)
近年來(lái),叮咚買(mǎi)菜一直致力于拓展商品品類、打造商品力。
公司成立的“叮咚谷雨”自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目,正以自建豬肉、3R食品(烹飪即食、加熱即食、開(kāi)袋即食)、面食等產(chǎn)品線的方式切入更多細(xì)分食品賽道,做更多自有品牌。尤其是毛利較高的預(yù)制菜,以及在年輕人群體和寶媽群體中興起的健康食品和兒童專屬食品。
針對(duì)健康食品愛(ài)好者和家庭消費(fèi)人群,叮咚買(mǎi)菜專門(mén)在APP站內(nèi)上線了集合健康型食材的頻道——“輕養(yǎng)星球”以及“寶媽嚴(yán)選”頻道。
其中,“輕養(yǎng)星球”頻道內(nèi)銷(xiāo)售的品類包括低糖低脂的奶制品、少添加易飽腹的休閑零食等,同時(shí)推出不含人工色素、香精以及不含防腐劑的清潔標(biāo)簽產(chǎn)品(以“非必要不添加/少添加”為標(biāo)準(zhǔn))?!皩殝寚?yán)選”頻道則上架了很多兒童水餃、兒童牛奶等兒童專屬的食品用品。
為了在這兩個(gè)食品領(lǐng)域建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘,叮咚買(mǎi)菜甚至設(shè)立了專門(mén)的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)建立和商品準(zhǔn)入,由專業(yè)的人員來(lái)進(jìn)行選品與研發(fā)。在“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴(yán)選”頻道,很多商品出自“叮咚谷雨”打造的自有品牌,包括蔡長(zhǎng)青和保蘿工坊等。?
對(duì)于毛利較高的預(yù)制菜,叮咚買(mǎi)菜在去年成立了預(yù)制菜事業(yè)部,將預(yù)制菜上升為公司一級(jí)部門(mén)。
叮咚買(mǎi)菜的付出也獲得了一定的回報(bào)。公司在2021年4月推出的人氣預(yù)制菜“拳擊蝦”券前毛利率高達(dá)33.8%,超過(guò)叮咚買(mǎi)菜2021年Q2整體商品的券前毛利率,包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)也比平均訂單高出73.9%,達(dá)到98.9元。面食品類中的“彩蔬拇指小饅頭”也成為網(wǎng)紅單品。
2022年Q4,叮咚買(mǎi)菜合作生產(chǎn)以及自研的這些獨(dú)家商品為叮咚買(mǎi)菜的GMV做出了很大貢獻(xiàn),“叮咚谷雨”生產(chǎn)的商品中,中差評(píng)率比叮咚整體的低40%,相關(guān)商品銷(xiāo)售額占總GMV的11.4%,2022年12月份,“叮咚谷雨”有80個(gè)單品月銷(xiāo)超過(guò)100萬(wàn)。
自有品牌商品的優(yōu)秀表現(xiàn)進(jìn)一步增加了叮咚買(mǎi)菜的信心。據(jù)IT老友記報(bào)道,在常州、昆山等一些城市的前置倉(cāng),叮咚買(mǎi)菜的自有品牌數(shù)量占比基本達(dá)到了40%以上。這意味著,第三方商品正在被縮減,叮咚買(mǎi)菜正在從一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道方轉(zhuǎn)型為一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化的食品公司。
“我們是一家從即時(shí)電商出發(fā)、專注于美好食物的創(chuàng)業(yè)公司,這是我們所攀登的那座高山。歷史上不一定出現(xiàn)過(guò)這樣的公司。如果一定要做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比,我們未來(lái)可能更像雀巢、達(dá)能、以及聯(lián)合利華的食品板塊。‘通過(guò)食品為盡可能多的人帶來(lái)健康和快樂(lè)’是公司使命的核心?!倍_速I(mǎi)菜副總裁、叮咚研究院負(fù)責(zé)人申強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾如此表示。?
但這一切都抵不過(guò)用戶的一句“商品太貴?!?
03、定價(jià)“太貴了”,品價(jià)比戰(zhàn)略勸退用戶
提高毛利率是叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)盈利的方式之一。?
過(guò)去一年里,叮咚買(mǎi)菜摒棄了依靠性價(jià)比增加用戶的方式,轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)品價(jià)比。管理層在2022年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上反省稱,過(guò)去一段時(shí)間,為了規(guī)模增長(zhǎng),用低價(jià)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)吸引了一批薅羊毛的用戶,造成了虛假繁榮。
平臺(tái)試圖通過(guò)打造品價(jià)比來(lái)銷(xiāo)售價(jià)格更高的商品,以此提高利潤(rùn)空間。?
然而新的定價(jià)卻讓很多用戶難以接受。再加上平臺(tái)縮減了滿減折扣等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,很多消費(fèi)者反映稱一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品價(jià)格較高,甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)爻?。有消費(fèi)者吐槽稱“一公斤豬肉16元左右,叮咚400克豬肉就賣(mài)23元”“貴的離譜”……?
如今用戶在叮咚買(mǎi)菜APP上雖然也能領(lǐng)到優(yōu)惠券、購(gòu)買(mǎi)折扣商品,但從公司的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,其營(yíng)銷(xiāo)力度較以往有所下降。自2021年Q3開(kāi)啟效率優(yōu)化后,公司2022年Q4的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率優(yōu)化了5個(gè)百分點(diǎn)以上。?
叮咚買(mǎi)菜的品價(jià)比戰(zhàn)略勸退了對(duì)價(jià)格敏感的用戶。2022年Q4,公司的服務(wù)收入從去年同期的6960 萬(wàn)元減少 9.9%至 6270 萬(wàn)元。管理層對(duì)服務(wù)收入下降的原因解釋稱,主要在于公司積極優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)以收購(gòu)及留住高價(jià)值用戶。
但獲取高價(jià)值、刺激高價(jià)值用戶重復(fù)下單同樣需要自我營(yíng)銷(xiāo),盡管叮咚買(mǎi)菜縮減了優(yōu)惠券等費(fèi)用支出,但平臺(tái)正以“種草”等內(nèi)容方式來(lái)帶貨。
打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜APP,首頁(yè)中呈現(xiàn)的已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的各類食品頻道,“24節(jié)氣·雨水”“堅(jiān)果百科”等帶貨內(nèi)容成為平臺(tái)刺激用戶下單的新方式。
在底部導(dǎo)航欄的“吃什么”欄目中,既有“日落微醺指南”這種小紅書(shū)式的商品體驗(yàn)筆記,又有指導(dǎo)做菜的菜譜內(nèi)容。同時(shí)還會(huì)在搜索欄中,通過(guò)“叮咚熱搜榜單”“人氣爆款排行榜”推薦商品。?
對(duì)單個(gè)商品的講解也比之前更加細(xì)致,甚至將配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表放在了商品頁(yè),一些健康品牌還會(huì)有詳細(xì)的品牌理念介紹和關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)展示。?
內(nèi)容之外,服務(wù)也成為謀求高價(jià)值用戶復(fù)購(gòu)的砝碼。對(duì)于有健康追求的消費(fèi)者,平臺(tái)會(huì)提供卡路里計(jì)算器以及一站式健康飲食的解決方案。也會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行食用科普,如果購(gòu)買(mǎi)土豆,會(huì)有與之相關(guān)的知識(shí)小帖子。
在主張品價(jià)比的情況下,2022年第四季度,叮咚買(mǎi)菜的平均訂單價(jià)值為61.38億元,同比增長(zhǎng)13.4%,在平均訂單價(jià)值增加的推動(dòng)下,2022年Q4,叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品收入較 2021 年同期的 54.139 億元增加 13.4%至61.38億元。但這還無(wú)法說(shuō)明訂單量、用戶復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)。
盈利無(wú)外乎“開(kāi)源節(jié)流”,可以說(shuō)叮咚買(mǎi)菜的“節(jié)流”簡(jiǎn)單且粗暴,而“開(kāi)源”則是漫長(zhǎng)持久戰(zhàn)役,就拿提高復(fù)購(gòu)率來(lái)說(shuō),不僅要盡可能的滿足用戶大而全的需求,還要拿出更多獨(dú)家商品,打造商品力,這需要長(zhǎng)期大量且持續(xù)的投入。
這意味著,叮咚買(mǎi)菜的短暫盈利,在用戶規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下,能否長(zhǎng)久“保鮮”還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
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