四大植發(fā)機構，該戴緊箍咒了

撰文/八月

“去年9月份開始，公司就已經(jīng)停發(fā)工資了”，新生植發(fā)集團內部員工稱。股東內訌、拖欠員工工資、消費者維權相繼被曝光，四大民營植發(fā)機構之一的新生植發(fā)突發(fā)暴雷。

隨之而來的是大量消費者爆料出“店鋪倒閉”“退款難”等問題。據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，截至3月9日，新生植發(fā)累計有204條投訴。

而此前，新生植發(fā)曾對外表示，“集團總服務客戶資源達20余萬人，平均每年實現(xiàn)營業(yè)額3個億，凈利潤5000萬人民幣，并以每年15%的速度遞增”，公司曾將IPO提上日程。

近年來，隨著需求量的迅速增長，植發(fā)行業(yè)快速增長。據(jù)灼識咨詢報告顯示，中國植發(fā)服務市場已從2016年的62億元增長至2021年的173億元，復合年增長率為22.8%，預計將按復合年增長率22.1%增長，到2026年將達470億元。

此外，植發(fā)服務的市場滲透率由2016年的0.14%上升至2021年的0.25%，并預計于2026年將進一步達到0.47%。

▲圖片來源：大麥植發(fā)招股書

經(jīng)過多年的“野蠻生長”，國內植發(fā)賽道的格局基本形成。其中，占比最多的是民營連鎖機構，達35%；民營連鎖機構中也形成了雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)、碧蓮盛、新生植發(fā)為主的“四強爭霸”格局。

自從2021年“中國植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療在港交所成功掛牌，大麥植發(fā)緊隨其后向港交所主板二次遞表，碧蓮盛、新生等亦紛紛籌劃IPO事宜。

與此同時，行業(yè)亂象頻生。新浪財經(jīng)曾走訪大麥、雍禾在內的多家植發(fā)機構，發(fā)現(xiàn)其中存在著術前臨場更換醫(yī)生、收費方式復雜多樣、夸大宣傳等一系列問題。且不同的植發(fā)機構價格相差甚遠，同樣的發(fā)型，在不同的機構收費自五千元到六萬元不等。

在這場風暴的中心，雍禾、大麥等植發(fā)機構紛紛困于重營銷、輕研發(fā)的怪圈，此外，還面臨著高毛利、低凈利率、復購率低的難題。

01、行業(yè)亂象橫生

“市面上沒有可以檢測毛囊存活率的機構”，方林告訴我們，他在植發(fā)失敗后試圖讓植發(fā)機構將費用全數(shù)退回，但因為舉證難，法院以缺乏證據(jù)為由而敗訴。

保證毛囊存活率不低于百分之多少，是植發(fā)機構為了讓消費者達成交易的通用銷售話術。不僅如此，合同上也會明確寫明若存活率未達到約定標準，機構會給予一定的賠償。

但其實，毛囊存活率是鑒定難、舉證難的灰色地帶。

類似的灰色地帶還有很多，在這一錘子買賣的背后，信任的代價是高昂的植發(fā)價格。

一般來說，植發(fā)的價格是根據(jù)每毛囊單位10元左右來計算，再加上麻藥、手術等費用，最終價格高達上萬元，甚至幾十萬元。

但高昂價格，沒有避免高風險。

此前，新京報曾曝光了植發(fā)行業(yè)的“三天速成班”。據(jù)了解，一些植發(fā)機構讓毫無醫(yī)學基礎的人短時間通過“零基礎教學”“三天速成班”等課程掌握植發(fā)手術，并“拿活人練手”直接在消費者的頭皮上動刀子。

這并非個例，植發(fā)市場整體魚龍混雜。

不同的植發(fā)機構，對醫(yī)生的學歷和專業(yè)要求也不同。大麥微針要求醫(yī)生具有本科學歷，而雍禾醫(yī)療的標準則是大專學歷即可。

為了杜絕行業(yè)亂象，國家八部委曾在2021年發(fā)文聯(lián)合整治醫(yī)美亂象，《毛發(fā)移植規(guī)范》也于當年5月正式發(fā)布，規(guī)范了毛發(fā)移植的醫(yī)療機構要求、相關人員資質以及術前準備等方面。但對于植發(fā)定價和術后糾紛，仍未有明確的定論。

令人堪憂的服務之外，植發(fā)市場還存在著亂報價的毛病?！盎旧暇褪亲钤嫉恼勁蟹椒?，看你植發(fā)需求急不急切，然后再去打量你的收入情況，以此來報價”，王數(shù)告訴我們，其中的差價至少有數(shù)千元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有1.9萬余家植發(fā)相關企業(yè)。風險信息顯示，19.61%的法律訴訟案由為“買賣合同糾紛”。風險數(shù)據(jù)顯示，2022年植發(fā)相關企業(yè)行政處罰數(shù)量比2021年增長40%，經(jīng)營異常數(shù)量比2021年增長30.8%。

虛假宣傳、虛報毛囊、種植效果不理想、鑒定難、亂收費、術前臨場換醫(yī)生、手術相關照片無授權使用、術后糾紛等亂象更是頻發(fā)。

為了促成一錘子買賣的成交，植發(fā)機構們在宣傳上無所不用其極，在虛假宣傳上屢次違規(guī)。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，三年多來，大麥植發(fā)在全國各地的服務機構已經(jīng)收到超過20起行政處罰。其中有多次是因為發(fā)布不當廣告。

資料顯示，2021年1月，上海大麥門診因存在假冒專利行為，被上海市場監(jiān)督管理局沒收違法所得18474元，并罰款2萬元；

同年4月，南京大麥門診因“違反廣告內容管理規(guī)定行為及其從屬”，被南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款103800元，并責令停止違法行為、消除影響；

同年9月，杭州大麥門診在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下，發(fā)布的廣告中包含表示功效、安全性的斷言或者保證，被西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款。

黑貓投訴上，也有消費者控訴大麥植發(fā)“虛假夸大宣傳誤導欺騙消費者”。有消費者表示：“本人在大麥植發(fā)花費27945元植發(fā)3200個毛囊單位，術后成活率很低，效果很差。該機構虛假夸大宣傳植發(fā)成活率96%以上，要求按照手術簽約書承諾，未達到96%成活率退賠相應手術費?！?/p>

▲圖片來源：黑貓投訴截圖

本是一門“頭頂”上的好生意，卻因行業(yè)亂象頻發(fā)而成為面子工程的重災區(qū)。

02、逃離不了的怪圈

亂象頻生是植發(fā)行業(yè)的表象，真正讓植發(fā)機構們陷入水深火熱的，是逃離不了毛利率高、凈利率低、復購率低的怪圈。

根據(jù)財報顯示，雍禾醫(yī)療2022年上半年的植發(fā)業(yè)務營收5.53億元，占整體營收73.94%，平均客單價為26314元，毛利率達64.4%。同期，大麥植發(fā)的手術植發(fā)實現(xiàn)營收3.59億元，占整體營收76.6%，平均客單價為23100元，毛利率達64.9%。

作為國內植發(fā)第一股，雍禾醫(yī)療各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于大麥植發(fā)。

2019年、2020年、2021年及2022年上半年，雍禾醫(yī)療的總收入分別為12.24億元、16.38億元、21.69億元和7.48億元，凈利潤分別為0.36億元、1.63億元、1.81億元、0.18億元，毛利率分別達72.61%、74.57%、72.86%和64.23%。

同期，大麥植發(fā)的總收入分別為7.47億元、7.64億元、10.21億元及4.69億元，凈利潤分別為-0.15億元、0.69億元、0.66億元以及0.12億元，毛利率達79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。

二者毛利率雖然都高達70%，凈利率卻不足10%。從數(shù)據(jù)看，大麥植發(fā)在報告期內的凈利率分別為-2%、9.1%、6.5%和2.5%。2022年上半年，雍禾醫(yī)療的凈利率僅有2.4%。

造成這一現(xiàn)象的根源在于，植發(fā)市場本身就是復購率低的消費行為，另外，還需要高額的獲客成本。

雍禾醫(yī)療曾在招股書中表示，大多數(shù)植發(fā)收入的醫(yī)療效果可能會永久持續(xù)，無法保證客戶成為“回頭客”。

雍禾醫(yī)療在2021年的營銷費用為10.73億元，較2020年增長38%。營銷費用率為49.5%，較去年增加1.9個百分點，其銷售費用率遠高于其它一般型綜合型醫(yī)美機構。

而與高昂的營銷費用對比，其研發(fā)費用的投入顯得極少。根據(jù)雍禾醫(yī)療公司財務報表顯示，以2021年為例，公司的研發(fā)費用為1416.3萬元而營銷費用為10.73億元，是研發(fā)費用的76倍之多。

由于行業(yè)準入門檻低，也讓植發(fā)行業(yè)在激烈的競爭下，一方面魚龍混雜更加嚴重，另一方面更無法沉下心來去鉆研技術。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年新增植發(fā)相關注冊企業(yè)數(shù)約400家，年注冊增速約為51%，近五年來相關注冊企業(yè)約800家。從企業(yè)性質上來看，有限責任公司約占45%，個體工商戶約占40%。在眾多企業(yè)中，僅有約20家企業(yè)有專利信息，占比約為1%。

業(yè)務增長乏力，是植發(fā)機構們面臨的另一個怪圈。無論是雍禾醫(yī)療，還是大麥植發(fā)，營收、毛利、凈利等數(shù)據(jù)增長均陷入遲滯。

在2022年6月發(fā)布的半年報中，雍禾醫(yī)療實現(xiàn)營收7.48億，同比下降28.98%；毛利率為64.2%，2021年同期為73.6%；公司的凈利潤為1760萬元，2021年同期為4040萬元，同比下滑56%；公司的凈利率為2.4%，2021年同期該值為3.8%。

▲圖片來源：雪球研報

2019年-2021年及2022年1-7月，大麥植發(fā)的收入分別為7.74億元、7.64億元、10.21億元及4.69億元。上述同期，公司的總毛利分別為5.96億元、5.80億元、7.24億元和2.95億元。尤其是2022年，大麥植發(fā)的營收和凈利出現(xiàn)了雙雙下滑的書面。2022年前7個月，大麥植發(fā)營收4.69億元，同比下滑19.53%，凈利潤則僅有1171.4萬元，同比下滑57.72%。

收入模式單一，也是植發(fā)機構們普遍面臨的難題。

從目前來看，植發(fā)仍然是支撐雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)營收的主要依靠。2022年上半年，雍禾醫(yī)療的植發(fā)業(yè)務實現(xiàn)營收5.53億元，占整體營收73.94%，平均客單價為26314元；2022年前7個月，大麥植發(fā)的手術植發(fā)實現(xiàn)營收3.59億元，占整體營收76.6%，平均客單價為23100元。

外有消費者信任危機，內有自身造血能不不足，植發(fā)機構陷入內憂外患。

03、出路尚未清晰

上個月，雍禾醫(yī)療發(fā)布消息稱，旗下植發(fā)品牌“雍禾植發(fā)”及“發(fā)之初”將同步調整計價方式，在醫(yī)生分級診療體系的基礎上以“一口價”的方式確定植發(fā)費用。

“一口價”策略的推出，或許是雍禾醫(yī)療試圖降低客單價來獲客的方式。

數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年以及2022年上半年，接受雍禾醫(yī)療植發(fā)醫(yī)療服務的患者總人數(shù)分別為5.1萬人、5.8萬人與2.1萬人。

在復購率極低的市場內，面對有限的天花板，植發(fā)機構們逐漸從植發(fā)連鎖機構向頭發(fā)養(yǎng)護發(fā)展，拓寬業(yè)務范圍。

有業(yè)內人士對媒體表示，如今“先推銷養(yǎng)護、再推薦手術”已經(jīng)成為行業(yè)套路，醫(yī)療養(yǎng)固發(fā)服務屬于高頻消費，在消費者支付高昂費用后，一般醫(yī)生會建議一周或至少一個月進行一次“養(yǎng)護”，而客單價通常超千元甚至數(shù)千元，利潤率較高。

此前，新生植發(fā)曾在2015年建立“全方位毛發(fā)養(yǎng)護管理體系”，通過各類毛發(fā)養(yǎng)護儀器設備、養(yǎng)護產(chǎn)品，打造全方位的毛發(fā)養(yǎng)護及頭皮健康管理服務，將自己從植發(fā)連鎖機構成功定位成“植發(fā)-養(yǎng)發(fā)-護發(fā)”一體化服務的機構。

無獨有偶，大麥植發(fā)在其提供的固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務就涵蓋了三類：頭皮養(yǎng)護（癢、炎、屑、油）、毛發(fā)養(yǎng)護（細、軟、枯、黃）以及術后養(yǎng)護。

雍禾現(xiàn)在的養(yǎng)固服務則是搭配著植發(fā)手術在做。雍禾的客服在咨詢的時候會先引導客戶，根據(jù)毛囊檢測的情況做頭皮養(yǎng)護，價格大概是兩千多元/四次。

但是，醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務也存在“灰色地帶”。黑貓投訴平臺上，就有多條關于雍禾醫(yī)療養(yǎng)發(fā)服務的投訴，譬如誘導消費、毫無效果等內容。在其他平臺搜索雍禾醫(yī)療，也有許多消費者表示，機構推銷情況嚴重，植發(fā)前會強行推銷養(yǎng)發(fā)業(yè)務。

▲圖片來源：黑貓投訴截圖

無可厚非的是，植發(fā)市場確實是一個巨大且空缺的市場，并且脫發(fā)人群呈現(xiàn)出明顯的低齡化趨勢。

但與醫(yī)美類似，植發(fā)行業(yè)亂象頻生、投訴繁多，而鋪天蓋地的營銷雖給植發(fā)機構帶來消費者，但也促使植發(fā)生意高毛利低利潤。

頭部企業(yè)或許只有持續(xù)走向正規(guī)化、有序化，探索技術更加成熟化、聘請醫(yī)生合規(guī)化，才能逐漸提升植發(fā)行業(yè)的效果與體驗，進而與消費者“破冰”重獲信任。

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