三只松鼠，如何穿越寒冬？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

國(guó)內(nèi)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

繼9月份萬(wàn)辰集團(tuán)收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人，11月份零食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并后。有業(yè)內(nèi)人士透露，零食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并后不久，就抽調(diào)大量人員深入萬(wàn)辰集團(tuán)根據(jù)地之一的河北地區(qū)，開(kāi)始大量招募加盟商和門店選址。萬(wàn)辰集團(tuán)正在規(guī)劃，深入二者根據(jù)地之一的廣東地區(qū)增加大量門店。

內(nèi)部剛剛完成換帥的良品鋪?zhàn)?，立即啟?dòng)成立17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)——300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。目前良品鋪?zhàn)泳〇|官方旗艦店中，多款商品價(jià)格直接拉到10元以下。

圖源：京東

對(duì)于本次大規(guī)模的降價(jià)，良品鋪?zhàn)诱f(shuō)法為，“堅(jiān)持高品質(zhì)路線不動(dòng)搖?！惫疽龅氖菍⑼ㄟ^(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)“擠水分”，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡。

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠼衲?月份啟動(dòng)的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略不謀而合。但詭異的是，三只松鼠在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，卻陷入“增利不增收”怪圈中。今年前三季度三只松鼠營(yíng)收下降14.07%至45.82億元，凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為1.70億元和8557萬(wàn)元，較同期分別增長(zhǎng)81.42%和198.85%。

增利不增收的背后，表面上看是三只松鼠降本增效已取得成果。但利潤(rùn)大幅度的提高一方面來(lái)自政府補(bǔ)貼，今年Q3，三只松鼠營(yíng)業(yè)外收入有3500萬(wàn)元，占?xì)w母凈利潤(rùn)的20.75%，相較去年同期增幅達(dá)到52%。財(cái)報(bào)中三只松鼠解釋道，營(yíng)業(yè)外較同期變動(dòng)較大，主要系本期政府獎(jiǎng)補(bǔ)增加所致。

早在2022年三只松鼠成立的全資控股子公司安徽蜀三香食品有限公司，就獲得安徽省蕪湖市戈江區(qū)街道辦事處獎(jiǎng)勵(lì)的1364萬(wàn)元，計(jì)入“營(yíng)業(yè)外收入”。但考慮到政府補(bǔ)貼的不確定性、短期性、一次性，營(yíng)業(yè)外收入無(wú)法代表企業(yè)后續(xù)的可持續(xù)增長(zhǎng)性。

圖源：天眼查

圖源：三只松鼠2022年財(cái)報(bào)

另一方面，今年前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為8.24億元、1.63億元、0.187億元，分別同比下滑31.57%、17.39%、34.45%。

但綜合考慮到休閑零食行業(yè)低門檻化、商品同質(zhì)化，且渠道日趨多元化、碎片化，三只松鼠通過(guò)大規(guī)?！肮?jié)省”銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，短期雖能提高企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期有可能會(huì)讓企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是資本市場(chǎng)不看好，三只松鼠股價(jià)持續(xù)低迷的原因之一。

圖源：雪球

不僅如此，擺在當(dāng)前三只松鼠身上一系列無(wú)法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾，讓三只松鼠的這個(gè)冬天顯得無(wú)比寒冷。

一、抖音直播高收入和低利潤(rùn)的矛盾

不管是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)?，本質(zhì)上吃到當(dāng)年以大型商超和夫妻店為代表的傳統(tǒng)渠道向電商渠道轉(zhuǎn)變的時(shí)代紅利。但因國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶已觸及人口增長(zhǎng)天花板，且包括小紅書、騰訊、快手等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加大電商布局，以京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利早也退散。反映到三只松鼠財(cái)報(bào)上就是其三季度，天貓和京東營(yíng)收分別同比下滑29%和41%。

圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)

而且2020年抖音直播電商爆火后，三只松鼠應(yīng)對(duì)渠道改變能力明顯不足。今年6月份，三只松鼠才指出正在積極布局直播行業(yè)。雖說(shuō)目前三只松鼠不少產(chǎn)品做到抖音細(xì)分品類排名前列，三季度抖音實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.38億元。但三只松鼠想要抖音逆風(fēng)翻盤，仍面臨不小壓力。

圖源：抖音

抖音的算法機(jī)制+種草電商+直播電商的閉環(huán)，曾將連咖啡、王小鹵等品牌打爆，這就意味著三只松鼠隨時(shí)需應(yīng)對(duì)新零食品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但三只松鼠主賬號(hào)粉絲數(shù)接近600萬(wàn)，近期發(fā)布的多條視頻點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)極其慘淡，這在讓市場(chǎng)質(zhì)疑三只松鼠短視頻運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，其想要靠短視頻帶貨實(shí)現(xiàn)高訂單增長(zhǎng)估計(jì)也不現(xiàn)實(shí)。

圖源：抖音

更深層來(lái)看，抖音零食類目本質(zhì)上就是卷價(jià)格，這點(diǎn)從五香花生、堅(jiān)果禮包榜單排名靠前的商品側(cè)面也能證實(shí)。低價(jià)背后，卻是高投流成本、高達(dá)人推廣傭金、高退款率。

河南某食品企業(yè)負(fù)責(zé)人周清（化名）告訴，公司抖音平臺(tái)售價(jià)16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快遞、人工、售后等成本，以及不斷上漲的直播間投流費(fèi)用，達(dá)人推廣傭金，其凈利潤(rùn)也只能做到每單0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是給直播間引流，整體利潤(rùn)微乎其微。

如周清所言，擺在三只松鼠面前的矛盾就是，繼續(xù)做抖音意味著隨時(shí)要和同行卷價(jià)格才能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。但過(guò)低的利潤(rùn)，很難對(duì)公司利潤(rùn)有太大提升。若不做抖音直播，公司電商渠道又要如何布局呢？

不僅僅是電商渠道在失守，三只松鼠新分銷渠道之一的禮品團(tuán)購(gòu)渠道市場(chǎng)也在改變。安徽省一家團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙明（化名）告訴我們，因三只松鼠在安徽地區(qū)品牌知名度相對(duì)較高，此前不少企業(yè)在中秋、春節(jié)前往往會(huì)大量采購(gòu)三只松鼠團(tuán)購(gòu)禮盒作為過(guò)節(jié)禮品發(fā)放給員工。

因今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)端承壓，目前企業(yè)紛紛縮減采購(gòu)預(yù)算。雖說(shuō)今年春節(jié)即將來(lái)臨，但目前咨詢?nèi)凰墒髨F(tuán)購(gòu)禮盒的客戶相較于往年已經(jīng)暴跌50%，這讓他們不敢大規(guī)模備貨。

二、零食折扣店的迅速發(fā)展，加盟商何時(shí)回本的矛盾？

意識(shí)到電商平臺(tái)流量紅利枯竭的三只松鼠，正在加速布局線下。據(jù)三只松鼠國(guó)民零食官微說(shuō)法，截至今年12月6日，三只松鼠線下門店數(shù)量已超過(guò)100+，并同步啟動(dòng)加盟政策。

圖源：三只松鼠國(guó)民零食官微

公開(kāi)信息顯示，加盟三只松鼠單店面積需在140平方以上，門頭寬需在10米以上。不考慮房租情況下，裝修+設(shè)備+前期鋪貨成本約在55萬(wàn)，加盟費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)分別為5萬(wàn)/年和7500元/年，產(chǎn)品綜合毛利率約在25%，回本周期約在1年半左右。

和零食折扣店選址定生死一致，滿足三只松鼠這一門店要求且在城市核心商圈位置對(duì)應(yīng)的房租成本、轉(zhuǎn)讓成本之高可想而知。

浙江地區(qū)三只松鼠加盟商周偉（化名）告訴我們，以自己在浙江某三線城市門店為例，該加盟店落地前，累計(jì)投入約在130萬(wàn)左右。25%的產(chǎn)品毛利率意味著，扣除人工、房租、水電、貨損等硬成本后，單天營(yíng)業(yè)額至少要達(dá)到1萬(wàn)元才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)日盈虧平衡。

雖說(shuō)三只松鼠加盟商這一投入和當(dāng)前零食折扣店加盟商投入整體持平，毛利率也高于零食折扣店，前期三只松鼠也會(huì)采取區(qū)域保護(hù)政策。在今年10月份三只松鼠投資者會(huì)議上，三只松鼠指出其和零食折扣店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)：

堅(jiān)持以自有品牌為主，為消費(fèi)者提供超千款精選零食；堅(jiān)果核心品類具備自主生產(chǎn)能力，從而保障質(zhì)高價(jià)優(yōu)；深耕全品類供應(yīng)鏈，在OEM模式基礎(chǔ)上，導(dǎo)入全面質(zhì)量管理體系，并通過(guò)自有研發(fā)與檢測(cè)體系賦能供應(yīng)商，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的更強(qiáng)把控。

但零食折扣店激增的門店，讓三只松鼠加盟商想要實(shí)現(xiàn)1.5年回本，恐怕這并不現(xiàn)實(shí)。

綜合考慮到自有品牌+超千款零食對(duì)產(chǎn)線、人員、資金要求極高，三只松鼠只能找大量代工廠合作。但一方面，萬(wàn)辰集團(tuán)、趙一鳴+零食很忙幾千家門店形成的強(qiáng)大動(dòng)銷對(duì)上游食品工廠有著較高議價(jià)權(quán)。三只松鼠現(xiàn)有線下門店+電商平臺(tái)出貨量，很難做到這點(diǎn)。

三只松鼠某代工企業(yè)負(fù)責(zé)人周揚(yáng)（化名）告訴我們，今年三只松鼠每月找他們代工金額不超過(guò)15萬(wàn)。但和萬(wàn)辰集團(tuán)在接觸時(shí)，對(duì)方直接喊出可做到月訂貨金額百萬(wàn)。

另一方面，代工模式下食品企業(yè)需從食品標(biāo)簽、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位調(diào)整，相較于零食折扣店直接采購(gòu)而言，食品工廠所需承擔(dān)隱形成本更高。

對(duì)于這些隱形成本，食品工廠自然需轉(zhuǎn)嫁給三只松鼠。無(wú)法拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，三只松鼠還需進(jìn)行多次加價(jià)，才能保證自身利潤(rùn)和加盟門店利潤(rùn)。高加價(jià)，很容易讓三只松鼠零食喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，代工追求的性價(jià)比和高質(zhì)量本就矛盾。三只松鼠要性比價(jià)意味著大幅度壓縮代工廠利潤(rùn)，高質(zhì)量意味著代工企業(yè)需投入無(wú)菌生產(chǎn)車間、使用優(yōu)質(zhì)原料等等，這必然拉高企業(yè)生產(chǎn)成本。但三只松鼠低利潤(rùn)、低采購(gòu)量，有多少食品企業(yè)愿意如此高額投入呢？

不僅如此，零食折扣店除對(duì)三只松鼠線下門店客流量構(gòu)成強(qiáng)截流外。零食很忙+趙一鳴、萬(wàn)辰集團(tuán)此前的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)培育了用戶對(duì)低價(jià)零食的心智。零食很忙+趙一鳴、萬(wàn)辰集團(tuán)后續(xù)結(jié)束跑馬圈地后，必然要在營(yíng)銷上持續(xù)大量投入，這和三只松鼠縮減營(yíng)銷支出形成強(qiáng)烈的對(duì)比。

若三只松鼠加盟店開(kāi)店速度不及預(yù)期，未來(lái)三只松鼠只能投入大量自有門店。但自有門店對(duì)資金、人員的各種投入，以及拓店速度較慢等問(wèn)題，三只松鼠又要如何解決呢？

三、高端和性價(jià)比如何找到平衡點(diǎn)？

不可否認(rèn)的是，基于零食有品類無(wú)品牌的特殊、消費(fèi)者對(duì)零食試錯(cuò)成本低+嘗新心態(tài)，帶來(lái)某一品類內(nèi)部零食復(fù)購(gòu)率低，以及零食非剛需型等特點(diǎn)，零食本質(zhì)上就適合做適合大眾性價(jià)比的生意。從這一角度來(lái)看，三只松鼠的高端性價(jià)比和良品鋪?zhàn)拥钠焚|(zhì)低價(jià)也的確符合零食行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。

但一方面，農(nóng)產(chǎn)品作為零食的核心原材料，其價(jià)格不僅具有較大的波動(dòng)性，且同一種類下農(nóng)產(chǎn)品也被劃分為不同規(guī)格，其中水果因口感、大小、賣相差異不同，被劃分為一級(jí)果、二級(jí)果、次果，價(jià)格存在較大差異。另一方面，零食行業(yè)研發(fā)門檻較低，整體差別為香料配料和工藝。但因近兩年各類食品添加劑的迅速使用，工藝差別正在縮小。

基于此，零食行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)高端性價(jià)比，需從原料端自主種植進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本把控，并提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)端自主生產(chǎn)降低代工成本。以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)和高銷量，進(jìn)而壓縮各環(huán)節(jié)成本，企業(yè)才能借助規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利，保證整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)正向良性循環(huán)。

意識(shí)到這一點(diǎn)的三只松鼠，從去年4月份至今，其先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠。目前三只松鼠的多款堅(jiān)果系列，生產(chǎn)方為三只松鼠（無(wú)為）有限責(zé)任公司，而非此前的代工。

圖源：抖音

但目前三只松鼠核心產(chǎn)品堅(jiān)果系列，仍未實(shí)現(xiàn)真正的原料可控。公司碧根果系列為聯(lián)合供應(yīng)商在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個(gè)地區(qū)建立的堅(jiān)果原材料種植基地。

缺乏對(duì)原料的完全可控，一方面導(dǎo)致三只松鼠堅(jiān)果系列質(zhì)量成謎。其中，三只松鼠量販夏威夷果500g商品 2022年6月到2022年11月在淘寶平臺(tái)上累計(jì)評(píng)論量為2000條，負(fù)面評(píng)價(jià)456條，商品整體負(fù)面率高達(dá)23.2%。在行業(yè)中屬較高水平。其中，品牌、泄露/損壞、味道為消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)重災(zāi)區(qū)。

圖源：蔚云科技

另一方面，考慮到地租、人工成本上漲帶來(lái)的不確定性，或是三只松鼠對(duì)供應(yīng)商設(shè)定極高的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商考慮到貨損和人工成本，自然會(huì)進(jìn)行提價(jià)。三只松鼠若想維持“高端性價(jià)比”只能通過(guò)小包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品分量減少又會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品缺乏性價(jià)比。

圖源：抖音

不僅僅是三只松鼠，京東的“品質(zhì)低價(jià)”短期雖帶動(dòng)京東今年毛利率的提高，但引入大量第三方商家，所帶來(lái)的直接問(wèn)題就是京東品質(zhì)正在下降。

長(zhǎng)期來(lái)看，這不僅僅沖擊京東在用戶心中構(gòu)建的高品質(zhì)心智，而且還在蠶食京東自營(yíng)業(yè)務(wù)。換言之，當(dāng)企業(yè)無(wú)法對(duì)原材料端的真正可控時(shí)，高端和性價(jià)比之間本身就是無(wú)法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾。

而從后續(xù)來(lái)看，三只松鼠若想實(shí)現(xiàn)對(duì)原料的徹底可控，也面臨不小的壓力。一方面，自建堅(jiān)果原材料種植基地企業(yè)需同時(shí)支付高額的地租成本、人力成本，以及因天氣波動(dòng)所帶來(lái)的減產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)等。在當(dāng)前三只松鼠大幅度縮減研發(fā)成本、銷售成本的背景下，這條路顯然并不現(xiàn)實(shí)。

另一方面，堅(jiān)果中的核桃、榛子從種植到掛果一般需3—5年，開(kāi)心果更是需5—7年。但問(wèn)題是，目前國(guó)內(nèi)對(duì)堅(jiān)果系列的需求卻在下滑。據(jù)《中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研與未來(lái)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年國(guó)內(nèi)堅(jiān)果系列市場(chǎng)增速分別為20.73%和16.16%，這給企業(yè)堅(jiān)果高額投資種植又帶來(lái)了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)：

吃到電商紅利，靠營(yíng)銷起家，如今為了保證利潤(rùn)不得不縮減營(yíng)銷。想要做高端，又困在貼牌中。想要實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果原料完全可控，又困在現(xiàn)金流中。兩難之下，未來(lái)三只松鼠該怎么走？

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