冰銳等雞尾酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑 動(dòng)銷緩慢致終端積壓

（原標(biāo)題：冰銳等雞尾酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑 動(dòng)銷緩慢造成終端積壓）

曾在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)紅極一時(shí)的百加得旗下冰銳雞尾酒,近日被媒體公開報(bào)道,公司目前處于“主要消化庫(kù)存”“基本停產(chǎn)”“裁員”“經(jīng)銷商費(fèi)用未解決”的狀態(tài)。近日,百加得方面回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱“并未停產(chǎn)”“不斷優(yōu)化我們的業(yè)務(wù)聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”“百加得將聚焦高端烈性酒業(yè)務(wù)”。而除了表明并未停產(chǎn),百加得方面并未就經(jīng)營(yíng)情況給予其他回應(yīng)。

業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧

2012年,百加得公司將冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒植入青年偶像劇《愛情公寓》《奔跑吧,兄弟》等電視節(jié)目,引爆了預(yù)調(diào)雞尾酒在國(guó)內(nèi)年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求,冰銳一度引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒成為酒類新寵。

一時(shí)間企業(yè)趨之若鶩,預(yù)調(diào)雞尾酒鋪天蓋地,風(fēng)靡市場(chǎng)?！“贊?rùn)股份　以55億元的價(jià)格收購(gòu)斯巴達(dá)銳澳100%股份,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在市場(chǎng)上一度脫銷,青島道格拉斯洋酒、百威英博、洋河、古井貢、　五糧液　、　水井坊　等國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)。

2014年,冰銳一舉被百潤(rùn)旗下銳澳品牌超越,銳澳成為預(yù)調(diào)雞尾酒的行業(yè)老大,此前冰銳一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2016年冰銳被傳聞“停產(chǎn)”“去庫(kù)存”,冰銳銷售仍然不盡如人意。

然而,2016年遭遇經(jīng)營(yíng)和銷售困難的預(yù)調(diào)雞尾酒不只冰銳品牌,2016年前三季度,百潤(rùn)股份營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅下跌,2016年半年報(bào)顯示,其營(yíng)收僅為7.01億元,同比下降66.07%,凈利潤(rùn)為-1.04億元,同比下降114.84%。而涉足預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)大批企業(yè),　瀘州老窖　、汾酒、黑牛、　古井貢酒　等預(yù)調(diào)雞尾酒也已暫?；蛘呤湛s生產(chǎn)。

記者在走訪上海多家終端門店發(fā)現(xiàn),終端的雞尾酒還有很多“陳貨”,有2015年11月份的,多數(shù)是2016年1月份的。而在上海聯(lián)華超市,記者在終端只看到銳澳和AK-47品牌的預(yù)調(diào)雞尾酒,并沒有見到冰銳品牌預(yù)調(diào)雞尾酒,有的終端甚至已經(jīng)找不到雞尾酒。

記者采訪河南一家廠商,老板考慮過生產(chǎn)雞尾酒,但遲遲沒有開始生產(chǎn),“雞尾酒產(chǎn)品沒有大的品牌推動(dòng),動(dòng)銷比較緩慢,目前看不到前景?！?/p>

動(dòng)銷緩慢造成終端積壓

酒類專家蔡學(xué)飛分析,這種下滑是正常情況,預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻比較低,廠家一窩蜂投入,競(jìng)爭(zhēng)加劇。預(yù)調(diào)雞尾酒雖然一度增長(zhǎng)比較快,但確是以壓貨的形式實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng),動(dòng)銷不良,最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

一位冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒經(jīng)銷商這樣告訴記者,動(dòng)銷緩慢的結(jié)果必然使得雞尾酒積壓在終端和經(jīng)銷商庫(kù)存中,一旦臨期或過期廠商來不及調(diào)換或者拒絕調(diào)換,必然會(huì)影響經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn),挫傷積極性,最終也對(duì)品牌造成消極的影響。

整體大環(huán)境比較疲軟,整個(gè)快消行業(yè)都處在水深火熱之中,無論是白酒還是啤酒市場(chǎng)都比較低迷,蔡學(xué)飛說,“這幾年白酒處于低迷期,預(yù)調(diào)雞尾酒作為一個(gè)新概念被人為炒作,使得預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)過熱,但品牌認(rèn)可度并沒有完全形成,現(xiàn)在正處于雞尾酒的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,市場(chǎng)相對(duì)比較混亂?！?/p>

一位不愿具名的酒類專家這樣分析,預(yù)調(diào)雞尾酒因其時(shí)尚的外觀與低度的優(yōu)勢(shì),目前其品牌與價(jià)格定位偏重于年輕、時(shí)尚的女性,雖然預(yù)調(diào)雞尾酒迎合了消費(fèi)年輕化的趨勢(shì),但這部分的市場(chǎng)畢竟是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并沒有想象中那么大,整個(gè)市場(chǎng)對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌認(rèn)知度相對(duì)較低,還處于市場(chǎng)與品牌的培育期,積壓在渠道并不能實(shí)現(xiàn)通路動(dòng)銷,因此銷量下滑并不奇怪。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,“預(yù)調(diào)雞尾酒作為中國(guó)傳統(tǒng)白酒的一個(gè)補(bǔ)充是沒有問題的,其前景還是不錯(cuò)的。預(yù)調(diào)雞尾酒的未來不能只停留在價(jià)格的層面,這是一個(gè)品牌導(dǎo)向的時(shí)代,還是應(yīng)該著力做品牌,尤其注重新媒體品牌營(yíng)銷。”

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