線上線下頻現(xiàn)問題 中國電商還能這樣走多久？

（原標(biāo)題： 線上線下頻現(xiàn)問題:風(fēng)光的中國電商還能這樣走多久？）

“當(dāng)中國眾多行業(yè)仍跟在歐美國家后面時(shí)，電子商務(wù)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，可以說，已經(jīng)達(dá)到全球范圍內(nèi)行業(yè)設(shè)計(jì)者的地位?！痹翘熵垊?chuàng)始總經(jīng)理的百恩百特購社創(chuàng)始人黃若對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者這樣評價(jià)中國電商行業(yè)。在“雙11”這天，阿里巴巴的天貓平臺創(chuàng)下了“千億紀(jì)錄”，讓世界為之驚嘆。然而與此同時(shí)，中國“電商奇跡”帶來的“副產(chǎn)品”也愈發(fā)引人注意——實(shí)體店怎么辦，大量快遞帶來的資源浪費(fèi)、電動(dòng)車安全隱患如何解決……這些問題都與我們生活有著實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系。其他國家的電商行業(yè)是否也面臨類似問題？未來電商的發(fā)展趨勢是什么？這些問題雖然看上去有些“遠(yuǎn)”，但或許也可以給當(dāng)下帶來啟發(fā)。

實(shí)體店將被取代？

11月11日零時(shí)，作為“網(wǎng)購大軍”的一員，北京市民趙娜不斷按下天貓平臺提交訂單的按鈕，在一次次數(shù)據(jù)加載失敗后，終于如愿以償買下一款優(yōu)衣庫羽絨服。15日到貨，但她發(fā)現(xiàn)尺碼偏大，準(zhǔn)備換貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)天貓優(yōu)衣庫在11日上午10時(shí)就宣告產(chǎn)品售罄，并且閉店，她的羽絨服也下架了。在這種情況下只能退貨讓趙娜很無奈，她不知道網(wǎng)購到底是給她帶來便利還是增添了麻煩。

“中國電商在效率方面問題很大?！卑俣靼偬刭徤鐒?chuàng)始人黃若對《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，評價(jià)中國電商發(fā)展?fàn)顩r包括覆蓋面和效率兩個(gè)維度。“在覆蓋層面，中國做得極其成功，阿里巴巴的活躍用戶達(dá)到4億，京東也有2億。但作為消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的橋梁，電商沒有像歐美國家的電商那樣，最大效率減少中間價(jià)格，提升交易效率，而是將重點(diǎn)放在自身盈利上?！敝袊Q(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，價(jià)格欺詐、虛假宣傳、退換貨難等老大難問題經(jīng)多年治理仍然沒有很好地解決。

網(wǎng)購的煩惱不僅在線上。360安全專家葛健告訴記者，在“雙11”這天，360手機(jī)衛(wèi)士攔截騷擾電話多達(dá)1.8億次，單日攔截垃圾短信數(shù)量高達(dá)1.9億，雙雙刷新了年內(nèi)最高紀(jì)錄。而統(tǒng)計(jì)顯示，電商平臺及平臺店鋪是垃圾短信的主要發(fā)送者。

英國路透社關(guān)注電商“副產(chǎn)品”時(shí)注意到另一方面——“雙11”背后是紙箱和膠帶的戰(zhàn)爭，資源浪費(fèi)問題不容忽視。浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副主任王小毅對《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，此外，電動(dòng)車送貨、商品亂扔亂拋等引發(fā)的社會(huì)安全和環(huán)境問題，都說明中國在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入上還有很長的路要走。根據(jù)國家郵政總局的數(shù)據(jù)，本月1日到16日共產(chǎn)生快遞11.2億件，11日當(dāng)天所有電商共處理2.5億件。

在大部分外媒看來，中國電商行業(yè)最大的“副產(chǎn)品”就是實(shí)體店的困境，英國《金融時(shí)報(bào)》甚至將中國“最悲慘北極熊”與該問題聯(lián)系起來。由于生活環(huán)境糟糕，此前在廣州正佳廣場極地海洋世界的北極熊Pizza引發(fā)世界不少媒體關(guān)注?！督鹑跁r(shí)報(bào)》稱，中國大型購物中心和百貨商店最近出現(xiàn)用動(dòng)物、娛樂設(shè)施等吸引顧客的趨勢，而Pizza的遭遇就是這種現(xiàn)象的結(jié)果。另外，還有中國網(wǎng)民曝光蘇寧電器在一家門店利用大象營銷。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，實(shí)體店面對電商的競爭“十分恐慌”，不得不想盡辦法招攬顧客。中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的商業(yè)領(lǐng)域藍(lán)皮書顯示，去年有83家購物中心放棄努力關(guān)門大吉。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》稱，在“雙11”電商火暴的背后，是實(shí)體店被迫陷入苦戰(zhàn)。實(shí)體店的衰退將對個(gè)人消費(fèi)需求的培養(yǎng)和就業(yè)率的維持產(chǎn)生不利影響。一些企業(yè)高管稱電商的定期促銷引發(fā)了“降價(jià)疲勞”，對經(jīng)濟(jì)循環(huán)而言并非好事。

在美日等國僅是“補(bǔ)充”

中國電商咄咄逼人的發(fā)展勢頭，令人不禁擔(dān)心實(shí)體商業(yè)的未來。而同樣被認(rèn)為是世界電商大國的美國和日本，似乎不存在這樣的憂慮。

美國商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示，該國第三季度的在線銷售總額為936.7億美元，約占零售總額的7.7%。據(jù)王小毅分析，中國電商占零售總額的比例是17%左右。為何比中國電商發(fā)展更早的美國如今在該領(lǐng)域落后了？可以說，美國電商從一開始就是在“巨獸”的包圍下成長起來的。

1994年創(chuàng)立的亞馬遜堪稱美國電商業(yè)代表，其發(fā)展路徑也被認(rèn)為是美國電商發(fā)展的縮影。亞馬遜選擇從銷售書籍起家，1995年7月，Amazon.com上線。然而彼時(shí)，沃爾瑪、西爾斯、梅西百貨等巨頭已經(jīng)擴(kuò)張了幾十個(gè)年頭，它們有的在城市誕生，有的從農(nóng)村涌現(xiàn)，幾乎滲透到各個(gè)細(xì)分市場，比如沃爾瑪，1995年在全美已有1300多個(gè)門店，而且主要在小鎮(zhèn)。大型商店無不刺激著當(dāng)?shù)叵M(fèi)，美國成熟的實(shí)體商業(yè)體系從一開始留給電商的空間就不寬裕。而在中國，王小毅說零售業(yè)真正發(fā)展的時(shí)間只有12年，“雙11之所以如此火暴，就是因?yàn)榘⒗锖芎玫刈プ×诉@段需求爆發(fā)但實(shí)體零售不能滿足的關(guān)鍵時(shí)期。”

除了“先天不足”，美國CNBC網(wǎng)站分析說，美國的物流業(yè)也限制住電商的發(fā)展。美國勞動(dòng)力成本相對較高，再加上地廣人稀，導(dǎo)致快遞費(fèi)用不便宜，而且等待時(shí)間很長。以亞馬遜為例，如果不是會(huì)員并想要免費(fèi)運(yùn)送，最少要等一周的時(shí)間，有的甚至要兩周甚至一個(gè)月，這種購物體驗(yàn)與在實(shí)體店“挑好就帶走”相比，幾乎是致命性的缺陷。

“中國電商的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系，其配套成本比美國低。勞動(dòng)力便宜是一方面，另外中國物流配送車輛管理也不像美國那么嚴(yán)格?！敝袊Q(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍說，此外，美國電商發(fā)展存在諸多限制政策，比如有些州規(guī)定消費(fèi)者網(wǎng)購需要納稅，這就讓電商的價(jià)格優(yōu)勢體現(xiàn)不出來，而中國的電商發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境就比較寬松，國家也給予了諸多政策扶持。

所以美國電商的現(xiàn)狀是，盡管與2006年美國電商占總銷售額的3%相比，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到7%左右的比重，然而依然只是零售業(yè)的補(bǔ)充。它們往往會(huì)十分忌憚與傳統(tǒng)商家“正面交鋒”。比如美國即將在本周迎來“黑色星期五”，為了不直接展開競爭，亞馬遜早在11月1日就發(fā)布了首輪“打折季”節(jié)日折扣。

從電商交易規(guī)模和消費(fèi)者人數(shù)看，日本發(fā)展程度僅次于中美，領(lǐng)先于歐洲國家以及印度、巴西等新興市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2015年，日本在線零售總額約890億美元，中國是4390億美元。在消費(fèi)習(xí)慣上，日本中老年人嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)購物渠道，而他們恰恰掌握了優(yōu)勢社會(huì)財(cái)富，這就決定了日本商業(yè)模式走向，日本電商對實(shí)體店的影響極為有限。與此相對應(yīng)的是，黃若認(rèn)為，中國具有消費(fèi)能力的群體多為80后，該群體恰是網(wǎng)購最活躍的群體。

“30%的社會(huì)零售總額是極限”

今年阿里巴巴天貓的“雙11”以1207億元的在線銷售額創(chuàng)下紀(jì)錄，驚人的數(shù)據(jù)搶占國際輿論中心，此前很少被提及的相關(guān)爭議也引發(fā)巨大關(guān)注。中國電商會(huì)一直如此繁盛下去嗎？該行業(yè)帶來的相關(guān)問題的最終走向會(huì)是如何？

趙萍認(rèn)為，中國電商已經(jīng)發(fā)展至相對成熟穩(wěn)定的階段，商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等速度都在放慢。未來，規(guī)范發(fā)展是大勢，尤其是線上線下針對假冒偽劣的打擊政策將趨于一致。不過，在“雙11”等所謂購物狂歡節(jié)頻繁打折而營銷創(chuàng)新力度不大的情況下，消費(fèi)者的興趣會(huì)慢慢減弱。“電商的規(guī)模雖然越來越大，但增速越來越慢?！蓖跣∫闩c趙萍的觀點(diǎn)一致?！拔艺J(rèn)為，電商占總體零售額的極限比重是30%，從目前來看，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)基本釋放完畢?！?/p>

聯(lián)商網(wǎng)總經(jīng)理王躍林在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，根據(jù)他針對11家國內(nèi)主要實(shí)體零售企業(yè)“雙11”的銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)，萬達(dá)百貨、五星電器、新世界百貨、王府井整體銷售翻一番，超七成零售商銷售額增幅超過五成。而阿里巴巴的銷售額增長幅度，由2010年的1780%下降到今年的32%，京東由2014年的增長200%以上滑落到今年的60%。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》則提出另一個(gè)懷疑電商能否在中國一直推動(dòng)整體消費(fèi)增長的理由——電商的火暴有賴于年輕人的持續(xù)消費(fèi)能力，但目前的中國，老齡化問題正日益加劇。

歐美一些國家的企業(yè)案例和發(fā)展趨勢，或許也可對中國實(shí)體零售和電商行業(yè)帶來啟示。在美國出現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)正加速步入電商領(lǐng)域的現(xiàn)象。今年7月，聯(lián)合利華斥資10億美元收購美國創(chuàng)業(yè)公司Dollar Shave Club，該公司成立5年，通過固定月費(fèi)模式和病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷方式來銷售和包郵剃須刀。緊接著在8月，全球零售巨頭沃爾瑪宣布，以30億美元的價(jià)格收購美國電商Jet.com，該公司雖然僅運(yùn)營1年，但已有“亞馬遜終結(jié)者”的稱號。沃爾瑪想通過此舉與亞馬遜在電商業(yè)務(wù)上展開角逐。

而在德國，傳統(tǒng)零售業(yè)也受到電商一定程度上的沖擊。德國第二大的百貨連鎖商店卡爾城，自2014年以來關(guān)閉漢堡等城市的數(shù)十家分店。第一大百貨連鎖商店考夫霍夫也連年出現(xiàn)虧損。據(jù)了解，在此背景下，德國有1/3的實(shí)體店開了網(wǎng)店。與此同時(shí)，德國電商也紛紛開實(shí)體店。科隆經(jīng)濟(jì)研究所的一份市場分析指出，1000個(gè)最大的電商中，目前一半已有實(shí)體店。該研究所專家胡德茲預(yù)測，“在今后幾年里，90%的純電商將從德國市場上消失”。

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