線上線下頻現(xiàn)問題 中國電商還能這樣走多久?

(原標(biāo)題: 線上線下頻現(xiàn)問題:風(fēng)光的中國電商還能這樣走多久?)

“當(dāng)中國眾多行業(yè)仍跟在歐美國家后面時,電子商務(wù)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,可以說,已經(jīng)達(dá)到全球范圍內(nèi)行業(yè)設(shè)計(jì)者的地位。”曾是天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的百恩百特購社創(chuàng)始人黃若對《環(huán)球時報(bào)》記者這樣評價(jià)中國電商行業(yè)。在“雙11”這天,阿里巴巴的天貓平臺創(chuàng)下了“千億紀(jì)錄”,讓世界為之驚嘆。然而與此同時,中國“電商奇跡”帶來的“副產(chǎn)品”也愈發(fā)引人注意——實(shí)體店怎么辦,大量快遞帶來的資源浪費(fèi)、電動車安全隱患如何解決……這些問題都與我們生活有著實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系。其他國家的電商行業(yè)是否也面臨類似問題?未來電商的發(fā)展趨勢是什么?這些問題雖然看上去有些“遠(yuǎn)”,但或許也可以給當(dāng)下帶來啟發(fā)。

實(shí)體店將被取代?

11月11日零時,作為“網(wǎng)購大軍”的一員,北京市民趙娜不斷按下天貓平臺提交訂單的按鈕,在一次次數(shù)據(jù)加載失敗后,終于如愿以償買下一款優(yōu)衣庫羽絨服。15日到貨,但她發(fā)現(xiàn)尺碼偏大,準(zhǔn)備換貨時卻發(fā)現(xiàn)天貓優(yōu)衣庫在11日上午10時就宣告產(chǎn)品售罄,并且閉店,她的羽絨服也下架了。在這種情況下只能退貨讓趙娜很無奈,她不知道網(wǎng)購到底是給她帶來便利還是增添了麻煩。

“中國電商在效率方面問題很大?!卑俣靼偬刭徤鐒?chuàng)始人黃若對《環(huán)球時報(bào)》說,評價(jià)中國電商發(fā)展?fàn)顩r包括覆蓋面和效率兩個維度?!霸诟采w層面,中國做得極其成功,阿里巴巴的活躍用戶達(dá)到4億,京東也有2億。但作為消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的橋梁,電商沒有像歐美國家的電商那樣,最大效率減少中間價(jià)格,提升交易效率,而是將重點(diǎn)放在自身盈利上。”中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示,價(jià)格欺詐、虛假宣傳、退換貨難等老大難問題經(jīng)多年治理仍然沒有很好地解決。

網(wǎng)購的煩惱不僅在線上。360安全專家葛健告訴記者,在“雙11”這天,360手機(jī)衛(wèi)士攔截騷擾電話多達(dá)1.8億次,單日攔截垃圾短信數(shù)量高達(dá)1.9億,雙雙刷新了年內(nèi)最高紀(jì)錄。而統(tǒng)計(jì)顯示,電商平臺及平臺店鋪是垃圾短信的主要發(fā)送者。

英國路透社關(guān)注電商“副產(chǎn)品”時注意到另一方面——“雙11”背后是紙箱和膠帶的戰(zhàn)爭,資源浪費(fèi)問題不容忽視。浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副主任王小毅對《環(huán)球時報(bào)》說,此外,電動車送貨、商品亂扔亂拋等引發(fā)的社會安全和環(huán)境問題,都說明中國在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入上還有很長的路要走。根據(jù)國家郵政總局的數(shù)據(jù),本月1日到16日共產(chǎn)生快遞11.2億件,11日當(dāng)天所有電商共處理2.5億件。

在大部分外媒看來,中國電商行業(yè)最大的“副產(chǎn)品”就是實(shí)體店的困境,英國《金融時報(bào)》甚至將中國“最悲慘北極熊”與該問題聯(lián)系起來。由于生活環(huán)境糟糕,此前在廣州正佳廣場極地海洋世界的北極熊Pizza引發(fā)世界不少媒體關(guān)注?!督鹑跁r報(bào)》稱,中國大型購物中心和百貨商店最近出現(xiàn)用動物、娛樂設(shè)施等吸引顧客的趨勢,而Pizza的遭遇就是這種現(xiàn)象的結(jié)果。另外,還有中國網(wǎng)民曝光蘇寧電器在一家門店利用大象營銷。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是,實(shí)體店面對電商的競爭“十分恐慌”,不得不想盡辦法招攬顧客。中國社會科學(xué)院發(fā)布的商業(yè)領(lǐng)域藍(lán)皮書顯示,去年有83家購物中心放棄努力關(guān)門大吉。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》稱,在“雙11”電商火暴的背后,是實(shí)體店被迫陷入苦戰(zhàn)。實(shí)體店的衰退將對個人消費(fèi)需求的培養(yǎng)和就業(yè)率的維持產(chǎn)生不利影響。一些企業(yè)高管稱電商的定期促銷引發(fā)了“降價(jià)疲勞”,對經(jīng)濟(jì)循環(huán)而言并非好事。

在美日等國僅是“補(bǔ)充”

中國電商咄咄逼人的發(fā)展勢頭,令人不禁擔(dān)心實(shí)體商業(yè)的未來。而同樣被認(rèn)為是世界電商大國的美國和日本,似乎不存在這樣的憂慮。

美國商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示,該國第三季度的在線銷售總額為936.7億美元,約占零售總額的7.7%。據(jù)王小毅分析,中國電商占零售總額的比例是17%左右。為何比中國電商發(fā)展更早的美國如今在該領(lǐng)域落后了?可以說,美國電商從一開始就是在“巨獸”的包圍下成長起來的。

1994年創(chuàng)立的亞馬遜堪稱美國電商業(yè)代表,其發(fā)展路徑也被認(rèn)為是美國電商發(fā)展的縮影。亞馬遜選擇從銷售書籍起家,1995年7月,Amazon.com上線。然而彼時,沃爾瑪、西爾斯、梅西百貨等巨頭已經(jīng)擴(kuò)張了幾十個年頭,它們有的在城市誕生,有的從農(nóng)村涌現(xiàn),幾乎滲透到各個細(xì)分市場,比如沃爾瑪,1995年在全美已有1300多個門店,而且主要在小鎮(zhèn)。大型商店無不刺激著當(dāng)?shù)叵M(fèi),美國成熟的實(shí)體商業(yè)體系從一開始留給電商的空間就不寬裕。而在中國,王小毅說零售業(yè)真正發(fā)展的時間只有12年,“雙11之所以如此火暴,就是因?yàn)榘⒗锖芎玫刈プ×诉@段需求爆發(fā)但實(shí)體零售不能滿足的關(guān)鍵時期?!?/p>

除了“先天不足”,美國CNBC網(wǎng)站分析說,美國的物流業(yè)也限制住電商的發(fā)展。美國勞動力成本相對較高,再加上地廣人稀,導(dǎo)致快遞費(fèi)用不便宜,而且等待時間很長。以亞馬遜為例,如果不是會員并想要免費(fèi)運(yùn)送,最少要等一周的時間,有的甚至要兩周甚至一個月,這種購物體驗(yàn)與在實(shí)體店“挑好就帶走”相比,幾乎是致命性的缺陷。

“中國電商的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系,其配套成本比美國低。勞動力便宜是一方面,另外中國物流配送車輛管理也不像美國那么嚴(yán)格。”中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍說,此外,美國電商發(fā)展存在諸多限制政策,比如有些州規(guī)定消費(fèi)者網(wǎng)購需要納稅,這就讓電商的價(jià)格優(yōu)勢體現(xiàn)不出來,而中國的電商發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境就比較寬松,國家也給予了諸多政策扶持。

所以美國電商的現(xiàn)狀是,盡管與2006年美國電商占總銷售額的3%相比,現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到7%左右的比重,然而依然只是零售業(yè)的補(bǔ)充。它們往往會十分忌憚與傳統(tǒng)商家“正面交鋒”。比如美國即將在本周迎來“黑色星期五”,為了不直接展開競爭,亞馬遜早在11月1日就發(fā)布了首輪“打折季”節(jié)日折扣。

從電商交易規(guī)模和消費(fèi)者人數(shù)看,日本發(fā)展程度僅次于中美,領(lǐng)先于歐洲國家以及印度、巴西等新興市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示,2015年,日本在線零售總額約890億美元,中國是4390億美元。在消費(fèi)習(xí)慣上,日本中老年人嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)購物渠道,而他們恰恰掌握了優(yōu)勢社會財(cái)富,這就決定了日本商業(yè)模式走向,日本電商對實(shí)體店的影響極為有限。與此相對應(yīng)的是,黃若認(rèn)為,中國具有消費(fèi)能力的群體多為80后,該群體恰是網(wǎng)購最活躍的群體。

“30%的社會零售總額是極限”

今年阿里巴巴天貓的“雙11”以1207億元的在線銷售額創(chuàng)下紀(jì)錄,驚人的數(shù)據(jù)搶占國際輿論中心,此前很少被提及的相關(guān)爭議也引發(fā)巨大關(guān)注。中國電商會一直如此繁盛下去嗎?該行業(yè)帶來的相關(guān)問題的最終走向會是如何?

趙萍認(rèn)為,中國電商已經(jīng)發(fā)展至相對成熟穩(wěn)定的階段,商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等速度都在放慢。未來,規(guī)范發(fā)展是大勢,尤其是線上線下針對假冒偽劣的打擊政策將趨于一致。不過,在“雙11”等所謂購物狂歡節(jié)頻繁打折而營銷創(chuàng)新力度不大的情況下,消費(fèi)者的興趣會慢慢減弱?!半娚痰囊?guī)模雖然越來越大,但增速越來越慢。”王小毅與趙萍的觀點(diǎn)一致?!拔艺J(rèn)為,電商占總體零售額的極限比重是30%,從目前來看,傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)基本釋放完畢。”

聯(lián)商網(wǎng)總經(jīng)理王躍林在接受《環(huán)球時報(bào)》記者采訪時表示,根據(jù)他針對11家國內(nèi)主要實(shí)體零售企業(yè)“雙11”的銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì),萬達(dá)百貨、五星電器、新世界百貨、王府井整體銷售翻一番,超七成零售商銷售額增幅超過五成。而阿里巴巴的銷售額增長幅度,由2010年的1780%下降到今年的32%,京東由2014年的增長200%以上滑落到今年的60%。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》則提出另一個懷疑電商能否在中國一直推動整體消費(fèi)增長的理由——電商的火暴有賴于年輕人的持續(xù)消費(fèi)能力,但目前的中國,老齡化問題正日益加劇。

歐美一些國家的企業(yè)案例和發(fā)展趨勢,或許也可對中國實(shí)體零售和電商行業(yè)帶來啟示。在美國出現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)正加速步入電商領(lǐng)域的現(xiàn)象。今年7月,聯(lián)合利華斥資10億美元收購美國創(chuàng)業(yè)公司Dollar Shave Club,該公司成立5年,通過固定月費(fèi)模式和病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷方式來銷售和包郵剃須刀。緊接著在8月,全球零售巨頭沃爾瑪宣布,以30億美元的價(jià)格收購美國電商Jet.com,該公司雖然僅運(yùn)營1年,但已有“亞馬遜終結(jié)者”的稱號。沃爾瑪想通過此舉與亞馬遜在電商業(yè)務(wù)上展開角逐。

而在德國,傳統(tǒng)零售業(yè)也受到電商一定程度上的沖擊。德國第二大的百貨連鎖商店卡爾城,自2014年以來關(guān)閉漢堡等城市的數(shù)十家分店。第一大百貨連鎖商店考夫霍夫也連年出現(xiàn)虧損。據(jù)了解,在此背景下,德國有1/3的實(shí)體店開了網(wǎng)店。與此同時,德國電商也紛紛開實(shí)體店??坡〗?jīng)濟(jì)研究所的一份市場分析指出,1000個最大的電商中,目前一半已有實(shí)體店。該研究所專家胡德茲預(yù)測,“在今后幾年里,90%的純電商將從德國市場上消失”。

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2016-11-24
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