美即業(yè)績(jī)暴跌不止:無(wú)清晰產(chǎn)品定位 難守頭把交椅

（原標(biāo)題：業(yè)績(jī)暴跌不止 “面膜大王”美即不美）

以中國(guó)市場(chǎng)面膜第一品牌自居的美即越來(lái)越難守住往日頭把交椅。近日，美即被曝出2016年業(yè)績(jī)大跌六成，在群雄爭(zhēng)霸的當(dāng)下，放眼日化行業(yè)，小護(hù)士、丁家宜、大寶等本土品牌在外嫁外資后普遍表現(xiàn)不佳，整合不利讓本土品牌淪為國(guó)際公司打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的工具。

榮光不再

十多年前，SK-II、玉蘭油將無(wú)紡布面膜帶入中國(guó)，并成功炒熱市場(chǎng)。在面膜啟蒙階段，美即首創(chuàng)了單片銷(xiāo)售模式，推動(dòng)了敷貼式面膜從特殊護(hù)理品到快消品的轉(zhuǎn)變，讓面膜“落入尋常百姓家”，也讓美即奠定了中國(guó)面膜市場(chǎng)的霸主地位。

但越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，美即業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)斷層。近日，美即被曝出2016年回款不足2億元，下滑了六成。實(shí)際上，美即去年上半年的業(yè)績(jī)狀況就已經(jīng)令人堪憂，減值虧損15.796億元。在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越來(lái)越少。

北京一家嬌蘭佳人店內(nèi)，美即面膜被陳列在店門(mén)中央的八格推頭柜中部和店里面膜專(zhuān)區(qū)貨架中下方，有50元7片、買(mǎi)3片送1片等促銷(xiāo)優(yōu)惠。店員表示，美即面膜的銷(xiāo)售情況還好，“冰泉補(bǔ)水”面膜賣(mài)得最好。但與其他品牌比較，美即競(jìng)爭(zhēng)力不如別家。

2010年9月24日，美即在港交所上市，超額認(rèn)購(gòu)784倍，成為當(dāng)年港交所“股王”。2014年，歐萊雅豪擲65.38億港元全資收購(gòu)美即，美即退市。在美即業(yè)績(jī)巔峰期（2012年6月-2013年6月），年銷(xiāo)售回款約13.53億元，這意味著美即的年回款已從2012年最高點(diǎn)跌去了近90%。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，美即的市場(chǎng)地位也開(kāi)始被逐漸蠶食。星圖數(shù)據(jù)所提供的資料顯示，2016年1-12月線上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市場(chǎng)占有率排在第8位，落后于面膜市場(chǎng)的諸多后起之秀：一葉子、膜法世家、御泥坊等品牌。

北京商報(bào)記者昨日就美即的業(yè)績(jī)狀況詢問(wèn)歐萊雅，但截稿前并未得到回復(fù)。

營(yíng)銷(xiāo)尚未見(jiàn)成效

實(shí)際上，美即在“外嫁豪門(mén)”后并沒(méi)有完全被雪藏。在過(guò)去的兩年多里，美即的升級(jí)變革也稱(chēng)得上不遺余力，一系列改革措施包括換LOGO、提出“面膜哲學(xué)”、成立面膜專(zhuān)研中心，還不間斷地推出新品。2015年，美即上市了原生潤(rùn)、流金絲語(yǔ)、繽紛等系列新品，但表現(xiàn)不盡如人意。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品，仍無(wú)力扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)。

實(shí)際上，歐萊雅集團(tuán)對(duì)于美即依然充滿信心。在2016年2月歐萊雅中國(guó)財(cái)報(bào)會(huì)上，前CEO貝瀚青在答記者問(wèn)時(shí)曾提到對(duì)美即寄予的希望：“美即是中國(guó)面膜第一品牌。過(guò)去一年，歐萊雅以強(qiáng)大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)第一面膜品牌地位；但近幾年，面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有許多新興品牌涌入市場(chǎng)，所以我們要繼續(xù)不斷努力，創(chuàng)新求變，同時(shí)加大投資，以確保能夠在這樣一個(gè)變化和競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)一步穩(wěn)固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

“美即的問(wèn)題在于被收購(gòu)后的幾年一直沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位，相比而言，近幾年在面膜市場(chǎng)火起來(lái)的幾個(gè)品牌中，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補(bǔ)水概念，美即沒(méi)有包裝出一個(gè)品牌的主導(dǎo)概念。加之近年來(lái)不斷有新形態(tài)、新功效、新品牌涌入，明星品牌也不斷更迭，美即的品牌效力也被進(jìn)一步削弱。”日化行業(yè)觀察員趙向暉在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

本土品牌為豪門(mén)“做嫁衣”

在美即被收購(gòu)之前，本土品牌與國(guó)際日化巨頭之間的聯(lián)姻已有諸多前車(chē)之鑒。2003年小護(hù)士“外嫁”之后，這一品牌目前已經(jīng)幾乎在主流市場(chǎng)消失；2008年，大寶被強(qiáng)生以23億元的價(jià)格收購(gòu)，直到今天，大寶所占有的市場(chǎng)地位和被收購(gòu)前相比幾乎沒(méi)有任何進(jìn)步；2011年，丁家宜被日化巨頭法國(guó)科蒂集團(tuán)以24億元的價(jià)格收購(gòu)，結(jié)果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，最終令其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了將近一倍，而丁家宜銷(xiāo)售額卻下降了50%。

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