國產(chǎn)手機欲進高溢價市場 溢價提升之道哪個可??？

（原標(biāo)題：國產(chǎn)手機品牌欲進高溢價市場，三個溢價提升之道誰更可??？）

摘要： 國產(chǎn)品牌們正欲求進入高溢價區(qū)間，但在固有消費認知的羈絆下，讓消費者在當(dāng)下欣然為國產(chǎn)品牌付出高溢價，卻并非易事。在“品牌驅(qū)動、目標(biāo)用戶驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動”這三條溢價提升路徑中，要真的說誰更可取，其實我更認為這是皆為可取之道。對于廠商而言，最好的方式，是匯百家之精華，揚長避短。

2016年，國產(chǎn)智能手機平均售價從15年的1256.11元上漲到了1714元，與此同時，國產(chǎn)2500+以上中高端市場也迎來了歷史最大增幅。有接近7000的金立，也有標(biāo)價3299卻一直被市場加價熱炒至萬元的美圖手機。在消費升級持續(xù)、匯率波動、BOM成本上升、國產(chǎn)品牌綜合競爭力進一步增強等多種因素的綜合疊加下，可以預(yù)見，2017年國產(chǎn)智能手機的漲價風(fēng)潮必將持續(xù)，國產(chǎn)廠商們將會進一步上探中高端市場，以謀求更高的產(chǎn)品溢價。

但問題是：在中高端市場，與蘋果、三星相比，你有足夠的溢價籌碼讓消費者為之欣然買單嗎？

自2016年下半年開始，國產(chǎn)新品價格開始進入大幅上探期。華為、vivo、金立的旗艦產(chǎn)品紛紛踏上4000+市場，甚至其部分產(chǎn)品還走上了價格萬元的奢侈品路線，諸如華為Mate9保時捷設(shè)計版本一度被炒到了兩萬多元，而美圖T8這款自拍神器在未正式發(fā)布之前，因資源的稀缺，也從官方推出的5000元預(yù)約價一度被炒到了17999元的價位。

但這只是國產(chǎn)品牌溢價提升光鮮的一面，在光鮮之后，消費者面對國產(chǎn)產(chǎn)品價格的大幅提升，也有頗多的尷尬。特別是在高端市場，當(dāng)國產(chǎn)的價格與蘋果、三星旗艦產(chǎn)品持平時，消費者發(fā)出最多的疑問是：如此價位，我為什么不買蘋果、三星？

這也讓國產(chǎn)認識到：對于經(jīng)歷多年“性價比”熏陶的消費者而言，讓其貿(mào)然接受國產(chǎn)的品牌溢價，其實并不容易，國產(chǎn)還需要付出更大的努力，打造出更多的溢價籌碼，以此打破消費者的認知囚牢。而從各大廠商在當(dāng)下表現(xiàn)最為突出的溢價籌碼打造方式來看：“品牌驅(qū)動、目標(biāo)用戶驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動”成為了頗具代表性的三大溢價提升之道。

品牌驅(qū)動、目標(biāo)用戶驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動，成為國產(chǎn)品牌溢價提升之道

1、品牌驅(qū)動型廠商——蘋果、華為

從智能手機市場來說，蘋果是最為明顯的品牌驅(qū)動型廠商，從在國產(chǎn)智能手機廠商中，當(dāng)下的華為正在朝著品牌驅(qū)動不懈努力。

近來，我們看到，華為在其產(chǎn)品上開始更少的談?wù)撈洚a(chǎn)品配置，而更多的談?wù)撈洚a(chǎn)品所能代表的生活方式，對消費者更多的輸出品牌價值觀。在與之對應(yīng)的營銷方略上，則是著重于“文化與科技的跨界合作，著力于華為生活方式的打造”。

2、目標(biāo)用戶驅(qū)動型廠商——OPPO、vivo

而以O(shè)V為代表的廠商，則是走上了目標(biāo)用戶驅(qū)動的道路。從OPPO、vivo這兩年來諸多舉措來看，我們能夠發(fā)現(xiàn)，他們更愿意與年輕人打成一片，通過各種有趣的活動、營銷將自家產(chǎn)品推向年輕化用戶，向他們傳達其年輕、時尚、活力的品牌調(diào)性。

3、技術(shù)驅(qū)動型廠商——三星、小米、美圖

在品牌和目標(biāo)用戶驅(qū)動之外，也有諸多廠商（諸如三星、小米、美圖等）在產(chǎn)品上著眼于技術(shù)驅(qū)動，欲求通過技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品上創(chuàng)造出領(lǐng)先于當(dāng)下同類產(chǎn)品的差異化功能特征，從而滿足當(dāng)下正處于技術(shù)饑渴期的消費者求新求不同的消費訴求，通過“黑科技”來俘獲市場。

諸如三星，通過雙曲面屏幕、IP68級防塵防水等功能為其產(chǎn)品注入差異化特性，小米在小米MIX上，通過全面屏、全陶瓷機身、懸臂梁式壓電陶瓷聲學(xué)系統(tǒng)、超聲波距離感應(yīng)器、榫、卯式結(jié)構(gòu)設(shè)計打造“黑科技”，近期更是試圖通過自行設(shè)計CPU芯片來提高議價能力。

技術(shù)驅(qū)動型手機廠商中，美圖手機是一個比較特殊的存在，它在自拍美顏上執(zhí)著到底，剛剛發(fā)布的美圖T8上不僅在前置攝像頭上搭載光學(xué)防抖、雙像素對焦技術(shù)和雙攝像頭的廠商，還為之配備了可針對不同人臉、性別、年齡的差異性進行制定專屬美顏方案的AI美顏黑科技，使之成為真正的自拍神器。在別的AI都在下棋、預(yù)測天氣、醫(yī)療研究等高端行業(yè)時，美圖把AI加到了自拍美顏上，不得不說是這家注重顏值的公司對于科技的自我深入見解。

三大溢價提升路徑的優(yōu)劣分析

尺有所短寸有所長，不同的溢價提升之道，也有各自的優(yōu)劣所在，認清自己所選道路的優(yōu)劣，進行針對性的不足，對于品牌的均衡發(fā)展，有著莫大益處。

1、品牌驅(qū)動——成也蕭何敗也蕭何

品牌不僅是識別標(biāo)志、更是精神象征與價值核心體現(xiàn)，其構(gòu)建了消費人群的區(qū)隔。其能在消費者心中建立起極為明顯的強（正、負）認知，從而直接影響消費抉擇。

為什么會這樣？原因在于更多的消費者在消費抉擇時，更傾向于作出低風(fēng)險式、強認知的消費抉擇。換句話說：用戶更愿意選擇自己熟悉的品牌，在社會上擁有更高品牌美譽度的產(chǎn)品。一旦一個品牌在消費者心中建立起強相關(guān)的品牌認知，這種認知就很難被改變，這一品牌就能更為輕松的獲得消費者的青睞。

所以我們能夠看到：雖然蘋果在iPhone7發(fā)布之后，被科技業(yè)界一片看衰，但是在2017財年第一財季（iPhone7上市銷售首季）銷量依舊能夠同比提升5%，達到7829萬部，創(chuàng)造歷史新高。

這種認知強相關(guān)是品牌驅(qū)動的核心優(yōu)勢所在，但它也恰恰是品牌驅(qū)動的隱憂所在。一方面是品牌認知容易畫地為牢，以靜態(tài)過往認知代替（忽視）品牌的動態(tài)發(fā)展，諸如，許多iPhone用戶對于安卓的認知還停留在卡頓時代，在智能手機時代，眾多消費者對于諾基亞的品牌認知，依舊是堅固耐用的功能機。而另一個方面則是當(dāng)品牌走向下滑時，容易形成倒戈之勢，所謂愛得越深，傷得愈痛，兵敗如山倒。

2、目標(biāo)用戶驅(qū)動：四兩撥千斤，但易品牌污名化

目標(biāo)用戶驅(qū)動，首先則是精準框定了產(chǎn)品的受眾范圍，明晰了產(chǎn)品受眾的核心需求——是年輕群體需要的時尚美感還是商務(wù)人士需要的成熟穩(wěn)重等等。擺脫以往諸多功能疊加進行的試誤性探索，實現(xiàn)了從盲人摸象到精準瞄定。這一轉(zhuǎn)變，使其推出的產(chǎn)品，能夠快、準、狠的擊中用戶需求，直奔主題，讓廠商得以用最少的功能投入實現(xiàn)最大化的效果，可謂是事半功倍，四兩撥千斤。我們看到，OPPO在以往僅僅憑借“充電五分鐘、通話兩小時”這一功能就實現(xiàn)了超過三千萬的中端智能手機銷量。

但目標(biāo)用戶驅(qū)動的軟肋則在于，其在消費市場中容易發(fā)生品牌污名化。在現(xiàn)實中，消費者時常會對目標(biāo)用戶驅(qū)動型廠商產(chǎn)生誤解，認為其本事只是在于其所具備的強大、精準的營銷推廣，利用信息不對稱賺取小白用戶的鈔票。而在品牌污名化這方面，想必當(dāng)下目標(biāo)用戶驅(qū)動型的代表廠商——OPPO、vivo是深有感受。

3、技術(shù)驅(qū)動：秩序重建的基石，但技能冷卻時間長

技術(shù)作為產(chǎn)品發(fā)展的基石，在當(dāng)下這個同質(zhì)化時代，也是俘獲消費者最具效能的手段。通過技術(shù)支出，在產(chǎn)品上放大招，能夠在極短的時間內(nèi)改變消費認知，讓路人轉(zhuǎn)粉，形成新的市場風(fēng)潮。

過往，蘋果利用多點觸控技術(shù)和應(yīng)用商店將手機產(chǎn)業(yè)從功能機時代帶入智能手機時代，而在當(dāng)下，我們也看到，因小米MIX的技術(shù)創(chuàng)新，使得小米形象得到了快速的提升，讓路人轉(zhuǎn)粉，一機難求；美圖因其在自拍領(lǐng)域的各種領(lǐng)先技術(shù)，使其新品能從官方擬定的5000元市場盲定價被一度炒到了簡直不科學(xué)的17999元價格高位。

而從另一方面來說，當(dāng)下，技術(shù)驅(qū)動正處于黃金時期，我們能夠發(fā)現(xiàn)，過往的品牌認知秩序在當(dāng)下正處于重建階段。若是此刻廠商們能夠善用新技術(shù)，在同質(zhì)化時代促進消費體驗升級，那么技術(shù)驅(qū)動者或?qū)@得品牌秩序重建的機會。

而技術(shù)驅(qū)動的最大制約則是：一次大招釋放之后，其技能的冷卻時間頗長，帶給消費者的技術(shù)震撼遵循逐漸衰弱路徑。新奇技術(shù)釋放，能夠在短時間內(nèi)經(jīng)驗無數(shù)消費者，帶來品牌的迅速提升，但從過往經(jīng)驗來看，技術(shù)釋放發(fā)展路徑則是需要遵循“釋放——改進——成熟——淘汰”的周期循環(huán)。要進行持續(xù)不斷的技術(shù)釋放，帶給消費者持續(xù)的技術(shù)震撼，則需要具備深厚的技術(shù)底蘊積累。

寫在最后：

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