樂(lè)視戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段 超級(jí)電視將左右手互搏？

（原標(biāo)題：樂(lè)視戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段 超級(jí)電視將左右手互搏？）

俗話說(shuō)，好漢難敵四手，惡虎還怕群狼。樂(lè)視過(guò)去幾年最大的成功是其在電視機(jī)領(lǐng)域所斬獲的成績(jī)，正因如此，樂(lè)視一直把電視業(yè)務(wù)視為“搖錢(qián)樹(shù)”。

4月10日，一篇《超級(jí)電視和其他電視》的文章引起了業(yè)界關(guān)注，該文直指互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥(niǎo)在刻意模仿樂(lè)視超級(jí)電視。記者注意到，樂(lè)視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》，直言“中國(guó)用戶不再需要低價(jià)產(chǎn)品”，但該言論一出立即遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。正當(dāng)樂(lè)視被圍攻之時(shí)，傳來(lái)樂(lè)視收購(gòu)Vizio流產(chǎn)的消息。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，樂(lè)視欲借并購(gòu)Vizio拓展北美市場(chǎng)的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折，樂(lè)視電視或者說(shuō)樂(lè)視生態(tài)不得不回到中國(guó)市場(chǎng)的原點(diǎn)。

事實(shí)上，樂(lè)視硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)電視先河之舉，且獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容（IP）在視頻領(lǐng)域及電視生態(tài)中給市場(chǎng)和用戶帶來(lái)了差異化優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也帶來(lái)了相當(dāng)?shù)姆醋饔昧?，從而形成?duì)自身生態(tài)的挑戰(zhàn)。此前，樂(lè)視否定低價(jià)策略，還推出高端產(chǎn)品，這會(huì)不會(huì)出現(xiàn)左右手互搏的情況？

CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人江磊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，如果樂(lè)視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢(shì)，解決好上下游帶來(lái)的壓力，其發(fā)展前景一定會(huì)略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是否能很好地解決資金鏈問(wèn)題，將決定著樂(lè)視的成敗。

對(duì)上下游依賴性極強(qiáng)

樂(lè)視超級(jí)電視是樂(lè)視最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一。在談到超級(jí)電視在樂(lè)視生態(tài)中取得的成績(jī)以及背后的意義，樂(lè)視集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人劉弘在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家專訪時(shí)曾表示，“樂(lè)視將電視行業(yè)的商業(yè)模式從單純靠硬件獲利，轉(zhuǎn)移至對(duì)內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值的發(fā)掘上，這是重大商業(yè)模式的變革。”

據(jù)記者了解，在樂(lè)視之前，電視行業(yè)也曾推過(guò)各種概念的電視，盡管智能電視最初由傳統(tǒng)彩電廠商推動(dòng)，但當(dāng)樂(lè)視殺入電視硬件領(lǐng)域后，給行業(yè)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。

這對(duì)于當(dāng)時(shí)還是以傳統(tǒng)打法為主的彩電行業(yè)而言無(wú)疑具有一定殺傷力，它是攪局者，也是破壞者，同時(shí)也是建設(shè)者，一定程度上還帶動(dòng)了龐大的市場(chǎng)需求。

最為直接的就是，樂(lè)視靠著內(nèi)容捆綁硬件的創(chuàng)新形式已經(jīng)贏得了電視市場(chǎng)的一席之地。

但電視作為一個(gè)硬件產(chǎn)品還需要過(guò)硬的品質(zhì)。而現(xiàn)實(shí)是樂(lè)視缺乏研發(fā)能力，將硬件以分包形式外包給TCL等供應(yīng)商，很難做到對(duì)品質(zhì)和技術(shù)的把控。畢竟樂(lè)視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢(qián)。也正由于樂(lè)視生來(lái)不是做硬件的，其對(duì)電視的上下游依賴性極強(qiáng)。

在采訪調(diào)查中，記者了解到，一直以腰斬同行價(jià)格作為重要賣(mài)點(diǎn)的樂(lè)視超級(jí)電視，前陣子已經(jīng)兩次調(diào)價(jià)，理由均是“上游面板價(jià)格持續(xù)上漲”以及“元器件采購(gòu)成本上漲”。樂(lè)視致新總裁梁軍近期發(fā)表的《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》公開(kāi)信，也將剛推出的高價(jià)新品歸因?yàn)椤罢麄€(gè)電視行業(yè)原材料成本上漲”。

“實(shí)際上彩電漲價(jià)是從去年開(kāi)始的，之所以最近被業(yè)界非常關(guān)注，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌也在積極漲價(jià)。”群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，首先是面板價(jià)格這一輪漲幅較大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期。以往價(jià)格漲跌就是半年到三個(gè)季度，有規(guī)律，但本輪基本上從去年二季度啟動(dòng)漲價(jià)，到目前為止一些尺寸還在漲。

從整個(gè)面板漲價(jià)時(shí)間來(lái)看，已經(jīng)快有一年。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS公布的國(guó)際市場(chǎng)液晶面板價(jià)格信息，其中40英寸液晶面板價(jià)格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來(lái)，40英寸面板的價(jià)格增長(zhǎng)了70%，43英寸面板價(jià)格增長(zhǎng)了60%。

李亞琴指出，如此大的漲幅確實(shí)給電視廠商帶來(lái)較大的盈利壓力。在本輪漲價(jià)中，無(wú)一品牌幸免，只是看各自承受能力怎樣。

3月29日，樂(lè)視帶來(lái)了更加高端的產(chǎn)品系列Unique，定價(jià)13999元和8999元。記者在京東商城查詢，該價(jià)位電視多以索尼、三星、松下、LG和創(chuàng)維等傳統(tǒng)老牌電視機(jī)品牌為主。

CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人江磊指出，由于硬件是外購(gòu)的，一旦當(dāng)其擴(kuò)張的速度放緩，采購(gòu)量下降，其供應(yīng)商必定不會(huì)持續(xù)提供較大優(yōu)惠，甚至基本沒(méi)有利潤(rùn)的供應(yīng)價(jià)格。因此，在本輪的電視漲價(jià)潮中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)最大。

樂(lè)視超級(jí)電視誕生三年多來(lái)，靠?jī)?nèi)容收益補(bǔ)硬件低價(jià)的模式，是彌補(bǔ)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)短板而迫不得已采取的“燒錢(qián)模式”，定價(jià)方面也不時(shí)突破業(yè)界底線。而一旦面板漲價(jià)，或供應(yīng)緊張，將難以繼續(xù)過(guò)去的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法與保守電視廠商比拼。因此，伴隨著供應(yīng)鏈壓力、硬件低價(jià)策略遇到瓶頸，加上一向強(qiáng)勢(shì)的超級(jí)電視此時(shí)又受限于樂(lè)視主體的第二階段戰(zhàn)略，這迫使超級(jí)電視提高了單品價(jià)格。

這對(duì)于樂(lè)視而言，無(wú)疑是生態(tài)的博弈挑戰(zhàn)?；诖耍很娫凇墩摌?lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》中直言“中國(guó)用戶不再需要低價(jià)產(chǎn)品”，試圖解釋樂(lè)視超級(jí)電視漲價(jià)的真實(shí)原因。但該言論一出立即遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，小米電視營(yíng)銷(xiāo)副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅(jiān)持性價(jià)比》為題直指梁軍的《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》。

IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，樂(lè)視與Vizio的并購(gòu)案失利，拓展北美市場(chǎng)的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折。樂(lè)視電視或者說(shuō)樂(lè)視生態(tài)不得不回到中國(guó)市場(chǎng)的原點(diǎn)，即只能寄希望于在中國(guó)市場(chǎng)與友商的廝殺。

封閉模式帶來(lái)的反思

除了硬件的上下游依賴壓力，隨之而來(lái)的現(xiàn)狀還有版權(quán)開(kāi)支越來(lái)越高。

“由于文化IP市場(chǎng)的火爆，版權(quán)價(jià)格直線攀升，使得樂(lè)視網(wǎng)在這方面的開(kāi)支無(wú)可避免的持續(xù)上升?！?/p>

江磊表示，如果樂(lè)視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢(shì)，解決好上下游帶來(lái)的壓力，其發(fā)展前景一定會(huì)略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或者內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“去年，小米電視3s系列發(fā)布，將騰訊視頻的全部版權(quán)內(nèi)容預(yù)置于小米電視中，進(jìn)而讓小米智能電視生態(tài)中包含了目前中國(guó)視頻內(nèi)容三大平臺(tái)（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊）。IT資深分析人士孫永杰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂(lè)視提出所謂的閉環(huán)生態(tài)模式之初就曾被質(zhì)疑。

“在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容才是重中之重，這也是為何樂(lè)視與其最直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米不遺余力打造內(nèi)容。但兩者采取了完全不同的方式，即樂(lè)視主要采用自采版權(quán)的模式，閉環(huán)打造樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)享的內(nèi)容，小米則是以聚合開(kāi)放作為核心?！睂O永杰認(rèn)為，電視內(nèi)容版權(quán)水漲船高這一點(diǎn)在樂(lè)視資金壓力期中表現(xiàn)最為明顯，也影響了閉環(huán)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4月10日中午，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1.03億元至1.32億元，比上年同期變動(dòng)幅度為-10%至15%。樂(lè)視網(wǎng)表示，2017年1~2月份，受關(guān)聯(lián)方公司資金流動(dòng)性緊張的負(fù)面風(fēng)波影響，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彛谄滟Y金逐步到位后，3月份起公司運(yùn)營(yíng)與業(yè)績(jī)已經(jīng)全面開(kāi)始回暖。

在此背景之下，分析師認(rèn)為，樂(lè)視硬件免費(fèi)的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競(jìng)爭(zhēng)及資金壓力，另一個(gè)原因來(lái)自去年樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭提出的第二階段戰(zhàn)略推進(jìn)，部分業(yè)務(wù)將以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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