圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
把你的菜籃子電商化，是一門(mén)大生意。BCG在《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新時(shí)代生鮮市場(chǎng)制勝之道》中預(yù)測(cè)，憑借著需求的拉動(dòng)，到2020年，線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長(zhǎng)到15%。這意味著生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3,470億元人民幣。
“近兩年，生鮮電商在中國(guó)的發(fā)展速度很快，但是從另一個(gè)方面來(lái)講，發(fā)展速度過(guò)于快了，生鮮電商是一個(gè)偏重投入的行業(yè)，大家都在做一些嘗試和布局，但是并沒(méi)有扎下心來(lái)去做，尤其是垂直電商類的平臺(tái)?！绷_蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。
在行業(yè)狂飆猛進(jìn)的2016年，生鮮電商經(jīng)歷了慘烈的淘汰賽，美味七七出現(xiàn)資金鏈斷裂倒閉，果食幫宣布停業(yè)，青年菜君破產(chǎn)清算，愛(ài)鮮蜂被曝裁員，許鮮也關(guān)閉大量門(mén)店。
如今，生鮮電商市場(chǎng)如今形成了平臺(tái)電商（京東，天貓等）、垂直電商（天天果園、本來(lái)生活、易果生鮮、每日優(yōu)鮮、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等）以及其他中小電商并存的行業(yè)格局。
活躍在市場(chǎng)上的生鮮電商玩家過(guò)得怎么樣？平臺(tái)的盈利難點(diǎn)究竟在哪里？實(shí)體店在生鮮大戰(zhàn)中扮演著怎樣的角色？行業(yè)未來(lái)將走向何方？我們和三家垂直類生鮮電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人聊了聊。
智利車(chē)?yán)遄?/font>是如何到達(dá)你手中的？
相比于傳統(tǒng)的生鮮零售商，生鮮電商更樂(lè)于談及其產(chǎn)地直采貨源，供應(yīng)鏈和冷鏈物流。以進(jìn)口水果為例，與批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商等中轉(zhuǎn)模式不同，生鮮電商往往從海外原產(chǎn)地直接采摘，采用空運(yùn)、海運(yùn)等方式，通關(guān)入庫(kù)，根據(jù)訂單安排，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)送到用戶手中。
據(jù)中糧我買(mǎi)網(wǎng)生鮮商品部總監(jiān)唐羲震介紹，一般來(lái)說(shuō)，保質(zhì)期較短的生鮮產(chǎn)品從國(guó)外直接空運(yùn)到國(guó)內(nèi)，以海外的櫻桃為例，從采摘開(kāi)始，歷時(shí)兩三天就可以到達(dá)用戶手中，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)的后熟水果，一般會(huì)經(jīng)歷海運(yùn)的方式，從歐洲、非洲等地出發(fā)，歷經(jīng)十幾至二十幾天到達(dá)國(guó)內(nèi)，在此過(guò)程中水果逐漸糖化成熟，在最佳食用期內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中。
出海采購(gòu)，意味著對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，同時(shí)面臨成本控制等問(wèn)題，這需要生鮮電商平臺(tái)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控以及整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。
供應(yīng)鏈、倉(cāng)配和用戶都是燒錢(qián)的點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，全國(guó)4000家生鮮電商，7%巨虧，88%略虧，4%持平。對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，盈利是個(gè)大難題，供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)配送，用戶都是燒錢(qián)的點(diǎn)。
本來(lái)生活網(wǎng)副總裁、華北區(qū)總經(jīng)理陳翰林認(rèn)為，生鮮電商虧損的原因很多，主要集中在三個(gè)方面，首先，零售行業(yè)資產(chǎn)很重，投入很大，僅建倉(cāng)庫(kù)就要花費(fèi)幾千萬(wàn)甚至上億。第二，生鮮商品毛利率較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自線上，還包括線下的菜場(chǎng)和超市，第三，生鮮電商履約環(huán)節(jié)非常多，成本高，生鮮從倉(cāng)庫(kù)到送到用戶手中，所有環(huán)節(jié)都需要投入大量成本，生意特別瑣碎。
根據(jù)以太資本的數(shù)據(jù)，通常情況下，一家生鮮電商具體的成本比例可能會(huì)呈如下的狀態(tài)：
1/ 每單客單價(jià)可能在45-75元左右；
2/ 采購(gòu)成本占據(jù)比較高的比例，也是大頭（60-70%）
3/ 線下成本——倉(cāng)配成本，需要包含其物流的中心倉(cāng)以及運(yùn)輸成本（5-10%），包含前置倉(cāng)以及最后一公里（20%-30%）
4/ 營(yíng)銷(xiāo)成本（通常情況下小于10%）
5/ 毛利可能在15-25%浮動(dòng)；
1）供給端標(biāo)準(zhǔn)化水平有待提高
傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)并未解決生鮮供給與需求脫節(jié)的問(wèn)題，生鮮電商雖然在供給配送方面提供了新的解決方案，但在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。
首先，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品的供應(yīng)鏈體系錯(cuò)綜復(fù)雜，信息傳導(dǎo)效率不高，造成銷(xiāo)路不暢。其次，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)在生鮮領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)不完善甚至缺失，導(dǎo)致商品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往擔(dān)心商品品質(zhì)。
每日優(yōu)鮮COO孫原認(rèn)為，生鮮電商要做的其實(shí)是把上游的供應(yīng)鏈體系打通，目前平臺(tái)上有50%以上的商品來(lái)自原產(chǎn)地直采，其中大概20%的商品是和原產(chǎn)地進(jìn)行合作，C2F（Customer-to-Factory）模式是生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)。
中糧我買(mǎi)網(wǎng)的生鮮商品以海外直采和自有品牌為主，這主要依托中糧集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。唐羲震表示，我買(mǎi)網(wǎng)還推出了C2B生鮮平臺(tái)，瞄準(zhǔn)對(duì)食材有著高要求的人群。
本來(lái)生活網(wǎng)目前主要是中間商和原產(chǎn)地兩種供貨方式，陳翰林介紹，未來(lái)會(huì)增加原產(chǎn)地的供貨比例。
產(chǎn)地直采、建立標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，擴(kuò)大規(guī)模，在價(jià)格方面獲得優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化整個(gè)流程，降低產(chǎn)品損耗；發(fā)現(xiàn)更具差異化的產(chǎn)品等，都是擺在各家生鮮電商面前的挑戰(zhàn)。
2）倉(cāng)儲(chǔ)配送都需要大量投入
生鮮商品本身的保鮮期不長(zhǎng)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求很高，目前，很多生鮮電商都著重宣傳自建倉(cāng)儲(chǔ)、配送，一方面需投入大量成本，另一方面對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的要求更高。
每日優(yōu)鮮定位于社區(qū)級(jí)零售，主打2小時(shí)送達(dá)，據(jù)孫原介紹，每日優(yōu)鮮在華北、華東和華南各有一個(gè)大區(qū)倉(cāng)庫(kù)，這是生鮮產(chǎn)品到達(dá)每日優(yōu)鮮的第一站，接下來(lái)生鮮產(chǎn)品由冷鏈車(chē)從大區(qū)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送至前置倉(cāng)，目前北京市區(qū)內(nèi)有100多個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)一般覆蓋半徑3公里的區(qū)域。
本來(lái)生活是自建倉(cāng)儲(chǔ)，目前北京區(qū)僅一個(gè)。與每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)模式不同，本來(lái)生活采用的是大倉(cāng)模式。陳翰林表示，本來(lái)生活網(wǎng)類似于線下的麥德龍和山姆店，是以大宗商品和家庭用戶為主，北京區(qū)的所有商品都從這一個(gè)大倉(cāng)發(fā)出，再發(fā)往各個(gè)區(qū)域。這樣一來(lái)，商品送達(dá)的時(shí)效性就低出很多，與每日優(yōu)鮮2小時(shí)送達(dá)不同，本來(lái)生活通常都是次日達(dá)。
中糧我買(mǎi)網(wǎng)也是自建倉(cāng)儲(chǔ)，在北上廣三地分別有大型的倉(cāng)配基地，用戶下單后，進(jìn)行分揀提貨，次日送達(dá)。唐羲震表示，自建倉(cāng)儲(chǔ)的成本相對(duì)高一些，但是便于管理，在一定的用戶規(guī)模下這部分成本可以覆蓋。
3）市場(chǎng)滲透率低，獲客也是問(wèn)題
如何獲客，也是目前生鮮電商面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。陳科表示，目前，電商已過(guò)人口紅利期，近兩年網(wǎng)上用戶規(guī)模增速放緩；其次從中國(guó)人的家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，年輕人雖然是網(wǎng)購(gòu)的主體，但購(gòu)買(mǎi)家庭生鮮產(chǎn)品的決策權(quán)仍然掌握在媽媽輩的手中。從獲客的角度來(lái)看，商品品類在其中起到關(guān)鍵的作用，做日常普通的果蔬類產(chǎn)品，還是擁有高毛利的進(jìn)口產(chǎn)品有很大的差別。
不過(guò)，在孫原看來(lái)，和其他品類不同，目前，生鮮電商的線上獲客成本處于比較低的時(shí)期，大概為母嬰行業(yè)獲客成本的三分之一。
早期的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)篩選掉一批不合格的對(duì)手，如今已經(jīng)不可持續(xù)。孫原認(rèn)為，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取用戶的前提是，降低上游成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，而不能一味補(bǔ)貼用戶，以至于發(fā)展不可持續(xù)。
實(shí)體店在生鮮大戰(zhàn)中意味著什么？
有些生鮮電商曾試水線下門(mén)店，不過(guò)去年曾相繼傳來(lái)天天果園關(guān)閉線下門(mén)店、本來(lái)便利暫停運(yùn)營(yíng)的消息，線下門(mén)店在這場(chǎng)生鮮大戰(zhàn)中究竟處于什么樣的位置？
相繼關(guān)店現(xiàn)象，在一定程度上體現(xiàn)出生鮮電商的資金壓力，租金、人力成本以及消費(fèi)體驗(yàn)等都是線下門(mén)店的痛點(diǎn)。
每日優(yōu)鮮表示目前不會(huì)在線下進(jìn)行布局，孫原解釋道，未來(lái)一定是線上線下融合的趨勢(shì)，但是目前來(lái)看，線上獲客成本更低，和每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)相比，普通門(mén)店的租金成本大概為前置倉(cāng)的3倍左右，人力成本達(dá)2倍左右。
不過(guò)，盒馬鮮生、超級(jí)物種等采用線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)，讓生鮮電商這一池春水不再平靜。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者，生鮮電商關(guān)于線下的布局嘗試仍在繼續(xù)。
據(jù)媒體報(bào)道，本來(lái)生活透露今年6月初將在成都天府新區(qū)鐵像寺水街開(kāi)設(shè)首家線下旗艦店。
中糧我買(mǎi)網(wǎng)也對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，今年設(shè)立了新零售事業(yè)部，將布局線下體驗(yàn)店。
其他一些市場(chǎng)玩家則選擇和傳統(tǒng)商超合作，天天果園入股上海城超，運(yùn)營(yíng)上海城超旗下13家超市的生鮮消費(fèi)區(qū)；易果生鮮接盤(pán)聯(lián)華超市股份，拓展線下；多點(diǎn)也與物美展開(kāi)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)、商品和物流六方面的合作。
線下布局一方面能夠作為線上的延展方式，擴(kuò)大銷(xiāo)量，另一方面抓住更多社區(qū)消費(fèi)者，增加消費(fèi)黏性。陳科表示，從發(fā)展模式上講，比較看好線下門(mén)店，不過(guò)依靠重資產(chǎn)模式的生鮮電商，資金鏈壓力較大，這多少會(huì)對(duì)其線下布局產(chǎn)生影響。
下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？
首先，生鮮電商不僅僅是做生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者，其最終的發(fā)展趨勢(shì)還是布局上游，打通供應(yīng)鏈，從而降低采購(gòu)成本，目前一些生鮮電商平臺(tái)均有嘗試。陳科表示，這需要生鮮創(chuàng)業(yè)者具有兩種能力，一是做到體量足夠大，在采購(gòu)價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)，二是更有眼光去尋找別人沒(méi)有的產(chǎn)品，形成差異化。
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