Zippo渠道改革：經(jīng)銷架構(gòu)減負(fù) 輕裝能否重生

（原標(biāo)題：經(jīng)銷架構(gòu)減負(fù)Zippo輕裝能否重生）

作為身份象征，世界最大打火機(jī)品牌Zippo曾紅極一時(shí)，但產(chǎn)品單一和繁重的經(jīng)銷體系讓Zippo遭遇了發(fā)展阻礙。這個(gè)不愿只當(dāng)打火機(jī)的品牌不僅嘗試了生活方式產(chǎn)品售賣，還在走一條跨國(guó)品牌不常走的扁平化經(jīng)銷之路。Zippo的經(jīng)銷架構(gòu)已從四層代理模式削減為兩層，痛苦減負(fù)后，Zippo中國(guó)市場(chǎng)已成為比美國(guó)本土還要大的單體市場(chǎng)。

渠道改革

Zippo作為世界最大的打火機(jī)品牌商，從成立至今已有85年歷史。2011年，Zippo正式在中國(guó)建立獨(dú)資公司，中國(guó)市場(chǎng)逐步發(fā)展成為Zippo海外最重要的市場(chǎng)。從2016年開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)是Zippo全球最大單體市場(chǎng)，并已超過(guò)美國(guó)本土市場(chǎng)。Zippo亞洲市場(chǎng)董事總經(jīng)理劉景華表示，Zippo制定了本土化品牌核心戰(zhàn)略。目前Zippo在中國(guó)市場(chǎng)擁有約1700多家授權(quán)零售店鋪，中國(guó)市場(chǎng)單體貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)Zippo全球除中國(guó)以外其他市場(chǎng)的20%。

六年前加入Zippo時(shí)，劉景華感受到Zippo渠道供應(yīng)架構(gòu)繁瑣，這直接影響了供貨與擴(kuò)張速度。據(jù)劉景華介紹，和許多跨國(guó)公司一樣，早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)，Zippo銷售渠道有四層架構(gòu)：通過(guò)香港作為貿(mào)易中心并有一個(gè)總代理，再由總代理將產(chǎn)品賣到內(nèi)地市場(chǎng)，在內(nèi)地市場(chǎng)再分為二級(jí)代理商、三級(jí)代理商和地區(qū)零售商。

劉景華發(fā)現(xiàn)，原有的四層經(jīng)銷架構(gòu)渠道的有效性極低，當(dāng)時(shí)Zippo地區(qū)零售商訂貨周期長(zhǎng)達(dá)近3個(gè)月。中國(guó)市場(chǎng)非常大，分銷店鋪往往覆蓋到四五線城市，當(dāng)把四五線城市所有訂單集合起來(lái)時(shí)，由于經(jīng)歷了太長(zhǎng)時(shí)間，最終暴露的問(wèn)題是訂貨與實(shí)際收貨出現(xiàn)差異。

在信息系統(tǒng)和訂貨管理中，劉景華表示，由于有過(guò)多經(jīng)銷架構(gòu)，部分地區(qū)零售商想賣的貨與三級(jí)代理商差異較大，三級(jí)代理商想賣的貨又不是二級(jí)代理商想賣的貨。劉景華認(rèn)為，以這樣的傳統(tǒng)架構(gòu)需要有深度分銷、廣度分銷做大中國(guó)市場(chǎng)，渠道的有效性極大降低，或者說(shuō)被稀釋和削弱。為了解決繁瑣的經(jīng)銷問(wèn)題，目前Zippo在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷架構(gòu)變?yōu)橐粚拥絻蓪拥慕?jīng)銷架構(gòu)，即一個(gè)總代理加上若干個(gè)二級(jí)代理商。

轉(zhuǎn)移線上

Zippo2011年在中國(guó)建立獨(dú)資公司，但在中國(guó)的渠道商、分銷商都已為這個(gè)品牌“打了20年江山”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，線下實(shí)體店受到?jīng)_擊。劉景華稱，不僅是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)面臨電商沖擊問(wèn)題，全球?qū)嶓w零售都在面對(duì)同樣的問(wèn)題。

Zippo街邊店、百貨、購(gòu)物中心等實(shí)體端零售減少，不同業(yè)態(tài)都在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化，沒(méi)法滿足的自然就會(huì)被淘汰。目前，Zippo中國(guó)線上貢獻(xiàn)40%左右銷量，線下貢獻(xiàn)60%銷量，Zippo中國(guó)仍然是以線下傳統(tǒng)渠道為核心的品牌。劉景華表示，Zippo中國(guó)來(lái)自于線下，最強(qiáng)的部分也是線下，這樣的變革給Zippo中國(guó)曾帶來(lái)很大痛苦，所謂的痛苦就是需要再造渠道。過(guò)去六年里Zippo在中國(guó)市場(chǎng)不斷遴選一批在Zippo有20多年經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商有很高的忠誠(chéng)度，也是第一代隨著中國(guó)零售起來(lái)的經(jīng)銷商。

這部分經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn)，他們有成熟的體系，這個(gè)體系是被過(guò)去的中國(guó)零售所證明成功的，他們有很成功的一套人馬和成功的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)零售、數(shù)字化零售和消費(fèi)體驗(yàn)化的過(guò)程打破了以產(chǎn)品、銷售、效率為核心的銷售模式，這也要求分經(jīng)銷商要去接觸新技術(shù)、新用戶需求變化和成本的重新測(cè)算以及迎接新的線上技能，劉景華坦言這是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。

對(duì)于過(guò)去具有豐富經(jīng)驗(yàn)的老經(jīng)銷商，Zippo通過(guò)對(duì)他們培訓(xùn)使這部分經(jīng)銷商幫助Zippo拓展中國(guó)線上市場(chǎng)疆土，并運(yùn)營(yíng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)Zippo旗下店鋪。這些經(jīng)銷商也把許多線上的訂單放到實(shí)體店，很多實(shí)體店訂單放到線上，以實(shí)現(xiàn)全渠道零售。目前，這樣的改變還是一個(gè)小范圍的測(cè)試，劉景華表示，未來(lái)Zippo將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)大面積推廣。為了加速轉(zhuǎn)型，并加強(qiáng)產(chǎn)品官方銷售渠道，Zippo于5月已正式入駐京東自營(yíng)。

多棲發(fā)展

這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌，曾在2002年因?yàn)楫?dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面臨裁員，為了Zippo整個(gè)企業(yè)的生存，1500人的全球工廠裁員600人。隨后，Zippo在全球推行了渠道和商業(yè)模式的雙重變革。

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