Zippo渠道改革：經(jīng)銷架構(gòu)減負(fù) 輕裝能否重生

（原標(biāo)題：經(jīng)銷架構(gòu)減負(fù)Zippo輕裝能否重生）

作為身份象征，世界最大打火機(jī)品牌Zippo曾紅極一時，但產(chǎn)品單一和繁重的經(jīng)銷體系讓Zippo遭遇了發(fā)展阻礙。這個不愿只當(dāng)打火機(jī)的品牌不僅嘗試了生活方式產(chǎn)品售賣，還在走一條跨國品牌不常走的扁平化經(jīng)銷之路。Zippo的經(jīng)銷架構(gòu)已從四層代理模式削減為兩層，痛苦減負(fù)后，Zippo中國市場已成為比美國本土還要大的單體市場。

渠道改革

Zippo作為世界最大的打火機(jī)品牌商，從成立至今已有85年歷史。2011年，Zippo正式在中國建立獨資公司，中國市場逐步發(fā)展成為Zippo海外最重要的市場。從2016年開始，中國已經(jīng)是Zippo全球最大單體市場，并已超過美國本土市場。Zippo亞洲市場董事總經(jīng)理劉景華表示，Zippo制定了本土化品牌核心戰(zhàn)略。目前Zippo在中國市場擁有約1700多家授權(quán)零售店鋪，中國市場單體貢獻(xiàn)已經(jīng)超過Zippo全球除中國以外其他市場的20%。

六年前加入Zippo時，劉景華感受到Zippo渠道供應(yīng)架構(gòu)繁瑣，這直接影響了供貨與擴(kuò)張速度。據(jù)劉景華介紹，和許多跨國公司一樣，早期進(jìn)入中國時，Zippo銷售渠道有四層架構(gòu)：通過香港作為貿(mào)易中心并有一個總代理，再由總代理將產(chǎn)品賣到內(nèi)地市場，在內(nèi)地市場再分為二級代理商、三級代理商和地區(qū)零售商。

劉景華發(fā)現(xiàn)，原有的四層經(jīng)銷架構(gòu)渠道的有效性極低，當(dāng)時Zippo地區(qū)零售商訂貨周期長達(dá)近3個月。中國市場非常大，分銷店鋪往往覆蓋到四五線城市，當(dāng)把四五線城市所有訂單集合起來時，由于經(jīng)歷了太長時間，最終暴露的問題是訂貨與實際收貨出現(xiàn)差異。

在信息系統(tǒng)和訂貨管理中，劉景華表示，由于有過多經(jīng)銷架構(gòu)，部分地區(qū)零售商想賣的貨與三級代理商差異較大，三級代理商想賣的貨又不是二級代理商想賣的貨。劉景華認(rèn)為，以這樣的傳統(tǒng)架構(gòu)需要有深度分銷、廣度分銷做大中國市場，渠道的有效性極大降低，或者說被稀釋和削弱。為了解決繁瑣的經(jīng)銷問題，目前Zippo在中國市場經(jīng)銷架構(gòu)變?yōu)橐粚拥絻蓪拥慕?jīng)銷架構(gòu)，即一個總代理加上若干個二級代理商。

轉(zhuǎn)移線上

Zippo2011年在中國建立獨資公司，但在中國的渠道商、分銷商都已為這個品牌“打了20年江山”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，線下實體店受到?jīng)_擊。劉景華稱，不僅是國內(nèi)商場面臨電商沖擊問題，全球?qū)嶓w零售都在面對同樣的問題。

Zippo街邊店、百貨、購物中心等實體端零售減少，不同業(yè)態(tài)都在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化，沒法滿足的自然就會被淘汰。目前，Zippo中國線上貢獻(xiàn)40%左右銷量，線下貢獻(xiàn)60%銷量，Zippo中國仍然是以線下傳統(tǒng)渠道為核心的品牌。劉景華表示，Zippo中國來自于線下，最強(qiáng)的部分也是線下，這樣的變革給Zippo中國曾帶來很大痛苦，所謂的痛苦就是需要再造渠道。過去六年里Zippo在中國市場不斷遴選一批在Zippo有20多年經(jīng)驗的經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商有很高的忠誠度，也是第一代隨著中國零售起來的經(jīng)銷商。

這部分經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn)，他們有成熟的體系，這個體系是被過去的中國零售所證明成功的，他們有很成功的一套人馬和成功的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)零售、數(shù)字化零售和消費體驗化的過程打破了以產(chǎn)品、銷售、效率為核心的銷售模式，這也要求分經(jīng)銷商要去接觸新技術(shù)、新用戶需求變化和成本的重新測算以及迎接新的線上技能，劉景華坦言這是一個很痛苦的過程。

對于過去具有豐富經(jīng)驗的老經(jīng)銷商，Zippo通過對他們培訓(xùn)使這部分經(jīng)銷商幫助Zippo拓展中國線上市場疆土，并運(yùn)營整個互聯(lián)網(wǎng)Zippo旗下店鋪。這些經(jīng)銷商也把許多線上的訂單放到實體店，很多實體店訂單放到線上，以實現(xiàn)全渠道零售。目前，這樣的改變還是一個小范圍的測試，劉景華表示，未來Zippo將會在全國范圍內(nèi)大面積推廣。為了加速轉(zhuǎn)型，并加強(qiáng)產(chǎn)品官方銷售渠道，Zippo于5月已正式入駐京東自營。

多棲發(fā)展

這個來自美國的品牌，曾在2002年因為當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面臨裁員，為了Zippo整個企業(yè)的生存，1500人的全球工廠裁員600人。隨后，Zippo在全球推行了渠道和商業(yè)模式的雙重變革。

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