(原標(biāo)題:經(jīng)銷架構(gòu)減負(fù)Zippo輕裝能否重生)
作為身份象征,世界最大打火機(jī)品牌Zippo曾紅極一時,但產(chǎn)品單一和繁重的經(jīng)銷體系讓Zippo遭遇了發(fā)展阻礙。這個不愿只當(dāng)打火機(jī)的品牌不僅嘗試了生活方式產(chǎn)品售賣,還在走一條跨國品牌不常走的扁平化經(jīng)銷之路。Zippo的經(jīng)銷架構(gòu)已從四層代理模式削減為兩層,痛苦減負(fù)后,Zippo中國市場已成為比美國本土還要大的單體市場。
渠道改革
Zippo作為世界最大的打火機(jī)品牌商,從成立至今已有85年歷史。2011年,Zippo正式在中國建立獨(dú)資公司,中國市場逐步發(fā)展成為Zippo海外最重要的市場。從2016年開始,中國已經(jīng)是Zippo全球最大單體市場,并已超過美國本土市場。Zippo亞洲市場董事總經(jīng)理劉景華表示,Zippo制定了本土化品牌核心戰(zhàn)略。目前Zippo在中國市場擁有約1700多家授權(quán)零售店鋪,中國市場單體貢獻(xiàn)已經(jīng)超過Zippo全球除中國以外其他市場的20%。
六年前加入Zippo時,劉景華感受到Zippo渠道供應(yīng)架構(gòu)繁瑣,這直接影響了供貨與擴(kuò)張速度。據(jù)劉景華介紹,和許多跨國公司一樣,早期進(jìn)入中國時,Zippo銷售渠道有四層架構(gòu):通過香港作為貿(mào)易中心并有一個總代理,再由總代理將產(chǎn)品賣到內(nèi)地市場,在內(nèi)地市場再分為二級代理商、三級代理商和地區(qū)零售商。
劉景華發(fā)現(xiàn),原有的四層經(jīng)銷架構(gòu)渠道的有效性極低,當(dāng)時Zippo地區(qū)零售商訂貨周期長達(dá)近3個月。中國市場非常大,分銷店鋪往往覆蓋到四五線城市,當(dāng)把四五線城市所有訂單集合起來時,由于經(jīng)歷了太長時間,最終暴露的問題是訂貨與實(shí)際收貨出現(xiàn)差異。
在信息系統(tǒng)和訂貨管理中,劉景華表示,由于有過多經(jīng)銷架構(gòu),部分地區(qū)零售商想賣的貨與三級代理商差異較大,三級代理商想賣的貨又不是二級代理商想賣的貨。劉景華認(rèn)為,以這樣的傳統(tǒng)架構(gòu)需要有深度分銷、廣度分銷做大中國市場,渠道的有效性極大降低,或者說被稀釋和削弱。為了解決繁瑣的經(jīng)銷問題,目前Zippo在中國市場經(jīng)銷架構(gòu)變?yōu)橐粚拥絻蓪拥慕?jīng)銷架構(gòu),即一個總代理加上若干個二級代理商。
轉(zhuǎn)移線上
Zippo2011年在中國建立獨(dú)資公司,但在中國的渠道商、分銷商都已為這個品牌“打了20年江山”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨,線下實(shí)體店受到?jīng)_擊。劉景華稱,不僅是國內(nèi)商場面臨電商沖擊問題,全球?qū)嶓w零售都在面對同樣的問題。
Zippo街邊店、百貨、購物中心等實(shí)體端零售減少,不同業(yè)態(tài)都在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化,沒法滿足的自然就會被淘汰。目前,Zippo中國線上貢獻(xiàn)40%左右銷量,線下貢獻(xiàn)60%銷量,Zippo中國仍然是以線下傳統(tǒng)渠道為核心的品牌。劉景華表示,Zippo中國來自于線下,最強(qiáng)的部分也是線下,這樣的變革給Zippo中國曾帶來很大痛苦,所謂的痛苦就是需要再造渠道。過去六年里Zippo在中國市場不斷遴選一批在Zippo有20多年經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商有很高的忠誠度,也是第一代隨著中國零售起來的經(jīng)銷商。
這部分經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn),他們有成熟的體系,這個體系是被過去的中國零售所證明成功的,他們有很成功的一套人馬和成功的商業(yè)模式?;ヂ?lián)網(wǎng)零售、數(shù)字化零售和消費(fèi)體驗(yàn)化的過程打破了以產(chǎn)品、銷售、效率為核心的銷售模式,這也要求分經(jīng)銷商要去接觸新技術(shù)、新用戶需求變化和成本的重新測算以及迎接新的線上技能,劉景華坦言這是一個很痛苦的過程。
對于過去具有豐富經(jīng)驗(yàn)的老經(jīng)銷商,Zippo通過對他們培訓(xùn)使這部分經(jīng)銷商幫助Zippo拓展中國線上市場疆土,并運(yùn)營整個互聯(lián)網(wǎng)Zippo旗下店鋪。這些經(jīng)銷商也把許多線上的訂單放到實(shí)體店,很多實(shí)體店訂單放到線上,以實(shí)現(xiàn)全渠道零售。目前,這樣的改變還是一個小范圍的測試,劉景華表示,未來Zippo將會在全國范圍內(nèi)大面積推廣。為了加速轉(zhuǎn)型,并加強(qiáng)產(chǎn)品官方銷售渠道,Zippo于5月已正式入駐京東自營。
多棲發(fā)展
這個來自美國的品牌,曾在2002年因?yàn)楫?dāng)時的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面臨裁員,為了Zippo整個企業(yè)的生存,1500人的全球工廠裁員600人。隨后,Zippo在全球推行了渠道和商業(yè)模式的雙重變革。
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