(原標題:合生元轉型之惑 )
在從奶粉深度向保健品業(yè)務融合上,合生元更名健合集團本是向外界傳遞徹底轉型的信號,但卻被旗下保健品牌Swisse和寶潔之間的協(xié)議細節(jié)問題蓋過鋒芒。合生元管理層在一季度業(yè)績發(fā)布當日,透露Swisse未來在中國市場的利益可能會有所犧牲。
在資本市場中,合生元財務成績不錯,但股價時常因為政策、產(chǎn)品、合作等原因坐上過山車。亞太市場是食品企業(yè)角逐的重要陣地,Swisse犧牲中國市場未來的部分收益,勢必會出現(xiàn)合生元與經(jīng)銷商的利益博弈。實際上,無論是Swisse品牌還是嬰幼兒營養(yǎng)品方面的銷售,合生元在經(jīng)銷商與渠道方面都面臨些許煩惱。
鋪貨銳減
為了將奶粉與保健品業(yè)務深度融合,合生元更名健合集團,從奶粉企業(yè)的熟面孔變?yōu)榉菏称菲髽I(yè)的新人。嬰幼兒配方奶粉一直是合生元的安身立命之本,不過,這一板塊由于市場競爭壓力加劇和產(chǎn)品本身渠道營銷上的變化增速放緩。
在商超消費終端,合生元面臨經(jīng)銷商訂貨減少壓力。合生元方面在去年財報中提到,眾多企業(yè)減少產(chǎn)品系列數(shù)量,導致價格及利潤同時下跌。去年,合生元嬰幼兒營業(yè)及護理用品部分收入同比減少3.7%,主要由于終端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品銷售下滑。
北京商報記者走訪了北京多家大型超市,在家樂福內有合生元奶粉銷售,但工作人員稱,由于價格略高于同類產(chǎn)品,消費者購買度不高。在一家永輝超市內,銷售人員表示,“以前超市內有合生元奶粉,但已經(jīng)很長時間不賣了,具體原因不清楚”。同類競品美素佳兒、惠氏、雀巢等嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在各大商超鋪貨相對更積極,惠氏更是在多家商超設立專柜,獨立于其他品牌進行銷售。
除了遭遇競爭對手的圍攻外,合生元在奶粉板塊的渠道行銷策略上也開始出現(xiàn)改變:縮減線下網(wǎng)點,強攻線上渠道。根據(jù)合生元一季度報顯示,合生元不斷縮減線下銷售點。截止到3月31日,合生元會員零售網(wǎng)點由3.9萬家按年減至3.7萬家,其中合生元VIP嬰兒專賣店數(shù)目由2.8萬家減至2.6萬家;商超由6270家減至5629家;VIP藥房由5140家減至4981家。
據(jù)尼爾森報告,合生元在中國全渠道嬰幼兒配方奶粉市場占有率為5.8%。合生元2016年財報顯示,收入主要來源為嬰幼兒配方奶粉、成人營養(yǎng)及護理用品和其他嬰幼兒產(chǎn)品三部分業(yè)務,分別占比49.3%、41.2%和9.5%。2015年,合生元的業(yè)務比例為嬰幼兒配方奶粉占整體業(yè)務的近七成,成人營養(yǎng)及護理用品占比不足兩成。
政策變數(shù)
在商業(yè)嗅覺上,合生元十分敏銳,從引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出,合生元善于捕捉機會。
作為本土品牌,合生元依賴于益生菌起家。早期,合生元引進“益生菌”的概念,成為行業(yè)巨頭。雖然現(xiàn)在消費者對各種健康概念的防御力比較高,但這一業(yè)務去年仍有5億元收入,這被看做是合生元的“第一春”。三聚氰胺事件發(fā)生后,國人對國產(chǎn)奶粉信心不足,合生元開始在國外生產(chǎn)奶粉,進口到中國市場,但合生元仍是本土品牌。原裝進口的概念,以及益生菌打下的渠道和品牌形象,幫助合生元切入高端嬰幼兒奶粉市場,這被看做是合生元的“第二春”。
去年,完全收購Swisse,進軍保健品行業(yè),被業(yè)內看做是合生元的“第三春”。不過,渠道問題與經(jīng)銷商疑慮卻是機會之外的頭號問題。合生元目前的嬰幼兒奶粉與保健品是受政策影響較大的兩塊業(yè)務。合生元方面此前提到,奶粉新政實施使合生元經(jīng)銷商懷有疑慮,降低庫存數(shù)量,導致來自素加品牌產(chǎn)品收入較上年減少74.1%,奶粉收入下滑4.5%。合生元相關負責人坦言,監(jiān)管政策變動是合生元面臨的最大挑戰(zhàn)。
合生元面臨的競爭十分殘酷,合生元利用歐洲奶源,在國外生產(chǎn)嬰幼兒奶粉,再原裝進口至國內,母嬰店、商超、線上均有售。不過,近幾年面對從各渠道殺入國內的洋奶粉及跨境電商的降維打擊,2014年合生元股價最慘時從高點跳水84%。
對于Swisse,合生元在盡力控制產(chǎn)品價格。合生元提到,去年4月的跨境電商監(jiān)管政策變動導致澳洲經(jīng)銷商和零售商去庫存,中國及澳洲市場同步受到影響,Swisse售價下跌。去年四季度,Swisse減少澳洲經(jīng)銷商數(shù)量,收緊兩個市場的價格折扣策略,加大營銷推廣產(chǎn)品。正是由于對Swisse供貨折扣架構做出調整,Swisse今年上半年面臨壓力。去年,合生元營養(yǎng)及護理用品部分毛利率由62%下降到57.5%。
價格壓力
更名健合,合生元方面向外界傳遞了嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品與成人營養(yǎng)及護理用品兩個業(yè)務板塊同等的重要性。不過,保健品和合生元主體業(yè)務在未來能否實現(xiàn)雙贏,考驗集團管理者的智慧。
Swisse近期以一般貿易的形式落地線下渠道,成為了諸多仰仗電商平臺的澳洲保健品品牌中的“先行軍”??缇畴娚糖雷陨砉逃械陌l(fā)展困局還沒有解決。一方面,政策的變化對于不同平臺形成的阻力與日俱增。另一方面,“海淘”所具有的價格優(yōu)勢對于消費者依然具有強大的吸引力。
目前,Swisse旗下的血橙膠原蛋白液,在Swisse的官方合作平臺網(wǎng)易考拉海外購上的售價為108元/瓶;在天貓官方旗艦店上目前的促銷價格是154元/瓶。不同平臺的促銷力度不同所造成的價格差異暫且不論,但不可忽視的是,在澳洲跨境電商ChemistWarehouse的官網(wǎng)上,海淘愛好者用69元的價格就能淘到這一產(chǎn)品。
“年輕消費者對于電商平臺的熟悉程度往往高于品牌商的認知。為了淘到物美價廉的產(chǎn)品,貨比三家是很常見的。品牌商對于海淘、代購等渠道無法掌控,但至少可以做到盡可能地縮小旗下各合作平臺的價差?!币晃徊辉妇呙姆治鋈耸勘硎尽?/p>
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