合生元轉(zhuǎn)型之惑:奶粉鋪貨銳減 監(jiān)管政策成最大挑戰(zhàn)

（原標(biāo)題：合生元轉(zhuǎn)型之惑 ）

在從奶粉深度向保健品業(yè)務(wù)融合上，合生元更名健合集團(tuán)本是向外界傳遞徹底轉(zhuǎn)型的信號(hào)，但卻被旗下保健品牌Swisse和寶潔之間的協(xié)議細(xì)節(jié)問題蓋過鋒芒。合生元管理層在一季度業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日，透露Swisse未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的利益可能會(huì)有所犧牲。

在資本市場(chǎng)中，合生元財(cái)務(wù)成績(jī)不錯(cuò)，但股價(jià)時(shí)常因?yàn)檎?、產(chǎn)品、合作等原因坐上過山車。亞太市場(chǎng)是食品企業(yè)角逐的重要陣地，Swisse犧牲中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的部分收益，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)合生元與經(jīng)銷商的利益博弈。實(shí)際上，無(wú)論是Swisse品牌還是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品方面的銷售，合生元在經(jīng)銷商與渠道方面都面臨些許煩惱。

鋪貨銳減

為了將奶粉與保健品業(yè)務(wù)深度融合，合生元更名健合集團(tuán)，從奶粉企業(yè)的熟面孔變?yōu)榉菏称菲髽I(yè)的新人。嬰幼兒配方奶粉一直是合生元的安身立命之本，不過，這一板塊由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇和產(chǎn)品本身渠道營(yíng)銷上的變化增速放緩。

在商超消費(fèi)終端，合生元面臨經(jīng)銷商訂貨減少壓力。合生元方面在去年財(cái)報(bào)中提到，眾多企業(yè)減少產(chǎn)品系列數(shù)量，導(dǎo)致價(jià)格及利潤(rùn)同時(shí)下跌。去年，合生元嬰幼兒營(yíng)業(yè)及護(hù)理用品部分收入同比減少3.7%，主要由于終端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品銷售下滑。

北京商報(bào)記者走訪了北京多家大型超市，在家樂福內(nèi)有合生元奶粉銷售，但工作人員稱，由于價(jià)格略高于同類產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買度不高。在一家永輝超市內(nèi)，銷售人員表示，“以前超市內(nèi)有合生元奶粉，但已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間不賣了，具體原因不清楚”。同類競(jìng)品美素佳兒、惠氏、雀巢等嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在各大商超鋪貨相對(duì)更積極，惠氏更是在多家商超設(shè)立專柜，獨(dú)立于其他品牌進(jìn)行銷售。

除了遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻外，合生元在奶粉板塊的渠道行銷策略上也開始出現(xiàn)改變：縮減線下網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)攻線上渠道。根據(jù)合生元一季度報(bào)顯示，合生元不斷縮減線下銷售點(diǎn)。截止到3月31日，合生元會(huì)員零售網(wǎng)點(diǎn)由3.9萬(wàn)家按年減至3.7萬(wàn)家，其中合生元VIP嬰兒專賣店數(shù)目由2.8萬(wàn)家減至2.6萬(wàn)家；商超由6270家減至5629家；VIP藥房由5140家減至4981家。

據(jù)尼爾森報(bào)告，合生元在中國(guó)全渠道嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率為5.8%。合生元2016年財(cái)報(bào)顯示，收入主要來(lái)源為嬰幼兒配方奶粉、成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品和其他嬰幼兒產(chǎn)品三部分業(yè)務(wù)，分別占比49.3%、41.2%和9.5%。2015年，合生元的業(yè)務(wù)比例為嬰幼兒配方奶粉占整體業(yè)務(wù)的近七成，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品占比不足兩成。

政策變數(shù)

在商業(yè)嗅覺上，合生元十分敏銳，從引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出，合生元善于捕捉機(jī)會(huì)。

作為本土品牌，合生元依賴于益生菌起家。早期，合生元引進(jìn)“益生菌”的概念，成為行業(yè)巨頭。雖然現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)各種健康概念的防御力比較高，但這一業(yè)務(wù)去年仍有5億元收入，這被看做是合生元的“第一春”。三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心不足，合生元開始在國(guó)外生產(chǎn)奶粉，進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)，但合生元仍是本土品牌。原裝進(jìn)口的概念，以及益生菌打下的渠道和品牌形象，幫助合生元切入高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這被看做是合生元的“第二春”。

去年，完全收購(gòu)Swisse，進(jìn)軍保健品行業(yè)，被業(yè)內(nèi)看做是合生元的“第三春”。不過，渠道問題與經(jīng)銷商疑慮卻是機(jī)會(huì)之外的頭號(hào)問題。合生元目前的嬰幼兒奶粉與保健品是受政策影響較大的兩塊業(yè)務(wù)。合生元方面此前提到，奶粉新政實(shí)施使合生元經(jīng)銷商懷有疑慮，降低庫(kù)存數(shù)量，導(dǎo)致來(lái)自素加品牌產(chǎn)品收入較上年減少74.1%，奶粉收入下滑4.5%。合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，監(jiān)管政策變動(dòng)是合生元面臨的最大挑戰(zhàn)。

合生元面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，合生元利用歐洲奶源,在國(guó)外生產(chǎn)嬰幼兒奶粉,再原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi)，母嬰店、商超、線上均有售。不過，近幾年面對(duì)從各渠道殺入國(guó)內(nèi)的洋奶粉及跨境電商的降維打擊，2014年合生元股價(jià)最慘時(shí)從高點(diǎn)跳水84%。

對(duì)于Swisse，合生元在盡力控制產(chǎn)品價(jià)格。合生元提到，去年4月的跨境電商監(jiān)管政策變動(dòng)導(dǎo)致澳洲經(jīng)銷商和零售商去庫(kù)存，中國(guó)及澳洲市場(chǎng)同步受到影響，Swisse售價(jià)下跌。去年四季度，Swisse減少澳洲經(jīng)銷商數(shù)量，收緊兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格折扣策略，加大營(yíng)銷推廣產(chǎn)品。正是由于對(duì)Swisse供貨折扣架構(gòu)做出調(diào)整，Swisse今年上半年面臨壓力。去年，合生元營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品部分毛利率由62%下降到57.5%。

價(jià)格壓力

更名健合，合生元方面向外界傳遞了嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品與成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊同等的重要性。不過，保健品和合生元主體業(yè)務(wù)在未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)雙贏，考驗(yàn)集團(tuán)管理者的智慧。

Swisse近期以一般貿(mào)易的形式落地線下渠道，成為了諸多仰仗電商平臺(tái)的澳洲保健品品牌中的“先行軍”?？缇畴娚糖雷陨砉逃械陌l(fā)展困局還沒有解決。一方面，政策的變化對(duì)于不同平臺(tái)形成的阻力與日俱增。另一方面，“海淘”所具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者依然具有強(qiáng)大的吸引力。

目前，Swisse旗下的血橙膠原蛋白液，在Swisse的官方合作平臺(tái)網(wǎng)易考拉海外購(gòu)上的售價(jià)為108元／瓶；在天貓官方旗艦店上目前的促銷價(jià)格是154元／瓶。不同平臺(tái)的促銷力度不同所造成的價(jià)格差異暫且不論，但不可忽視的是，在澳洲跨境電商ChemistWarehouse的官網(wǎng)上，海淘愛好者用69元的價(jià)格就能淘到這一產(chǎn)品。

“年輕消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的熟悉程度往往高于品牌商的認(rèn)知。為了淘到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，貨比三家是很常見的。品牌商對(duì)于海淘、代購(gòu)等渠道無(wú)法掌控，但至少可以做到盡可能地縮小旗下各合作平臺(tái)的價(jià)差。”一位不愿具名的分析人士表示。

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