香飄飄6年3次上市不順 產(chǎn)品單一廣告投放過高

（原標(biāo)題：奶茶年繞地球三圈 香飄飄三沖IPO失利）

香飄飄6年三次上市不順，暴露產(chǎn)品單一、研發(fā)費用低、廣告投放過高等問題，計劃2.6億押寶液體奶茶

“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”。香飄飄奶茶的廣告詞每年都會迭代升級。但從2011年沖擊IPO算起，在繞了近6年地球后，這家杯裝奶茶公司始終沒有繞進上市大門。5月16日，證監(jiān)會發(fā)布《主板發(fā)審委2017年第74次會議審核結(jié)果公告》，香飄飄首發(fā)被暫緩表決。這是繼2011年起，香飄飄第三次沖擊IPO失利。

杯裝奶茶一直是香飄飄的主要產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費群體之間脫軌，近三年高額的廣告投放與薄弱的產(chǎn)品研發(fā)投入構(gòu)成對比，連續(xù)多年營業(yè)收入增長緩慢，利潤增速不明顯，這些都成為香飄飄受質(zhì)疑的主要關(guān)注點。香飄飄在披露的招股書中用了整整6頁闡述了11項風(fēng)險，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品季節(jié)性突出等。在募集資金擴大產(chǎn)能的背后，香飄飄面臨著亟待解決的產(chǎn)品創(chuàng)新，尋求可持續(xù)發(fā)展等核心問題。

“香飄飄應(yīng)該打破自身產(chǎn)品的局限，擴大品類，真正去符合消費者的需求?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，終端消費者的需求是影響投資者和證監(jiān)會決定的主要因素。

募資7.4億過會被暫緩表決

資料顯示，香飄飄成立于2005年，是一家專注于杯裝奶茶的浙江公司。2010年，其宣布賣出了7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。到了2011年，香飄飄宣布賣出10億多杯奶茶，能繞地球三圈。

在年增速達到3億杯后，香飄飄于2011年首次沖擊IPO。到2013年11月，香飄飄通過了環(huán)保審核，但遭遇IPO暫停。2014年1月，證監(jiān)會重啟IPO，可香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，因2015年7月股市震蕩IPO再次暫停。

2017年4月20日，香飄飄再次披露了最新招股書，計劃向社會公開發(fā)行不低于4001萬股，擬募集資金約7.48億元。其中，約2.61億元將用于液體奶茶建設(shè)項目，待募資項目完成并達產(chǎn)后，公司每年將新增凈利潤3.16億元。

盡管給出了具體的風(fēng)險和收益評估論證，但香飄飄還是遭到了暫緩表決。不過，證監(jiān)會發(fā)行監(jiān)管部沒有給出具體理由。

但在4月20日，證監(jiān)會發(fā)布的《香飄飄食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》中，提出公司與規(guī)范性和信息披露相關(guān)的共42個問題，要求香飄飄補充說明其市場份額、占比與同業(yè)上市公司差異，并將主要產(chǎn)品與競爭對手進行比較分析。同時，也提及報告期內(nèi)的廣告費是否公允，募投項目未來是否存在新增產(chǎn)能無法消化的風(fēng)險。

5月19日起，新京報記者聯(lián)系上香飄飄公司相關(guān)負責(zé)人，但對于上市暫緩的原因，以及此后是否引入戰(zhàn)略投資等問題，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

銷售渠道與年輕消費群體脫軌

這個一年能賣10億杯的奶茶，市場上到底表現(xiàn)如何？

5月20日，新京報記者走訪廣州一些中大型超市。在百佳超市，沒有香飄飄的產(chǎn)品銷售，一位飲品區(qū)人員說，由于市場銷量不好，所以一直沒有做這個品類。而在一家沃爾瑪超市，香飄飄與優(yōu)樂美、立頓等奶茶品牌放在一個專柜上。其中，香飄飄有4個品類在售，和優(yōu)樂美占據(jù)了專柜的一半，另一半則為立頓的各種盒裝茶類產(chǎn)品。

香飄飄杯裝奶茶在線上的銷售情況也不容樂觀。

天貓旗艦店的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)顯示，線上的杯裝奶茶包括香飄飄、優(yōu)樂美、香約。其中，香飄飄一款名為美味升級20杯裝的月銷量最高3519件，以其64元單價來計算，月銷量為22.5萬元。其次為優(yōu)樂美原味80g杯裝，月銷量最高1101件，香約奶茶家庭促銷裝4連杯月銷量最高976件。

但立頓的一款盒裝經(jīng)典原味奶茶（20包）的月銷量高達6863，銷量超過了三者的總和5596件。

這一表現(xiàn)其實也與香飄飄的渠道策略有關(guān)。根據(jù)招股書，自2014年至2016年，香飄飄的主要銷售渠道還是為經(jīng)銷商平臺，銷售收入占比99%以上，而電商渠道占比從2014年的0.08%才上升到2016年的0.76%。

“現(xiàn)在的年輕群體消費飲料產(chǎn)品是什么概念？就是隨手可得，隨處可喝?！敝斓づ罘治?，國內(nèi)奶茶消費者以15-35歲的年輕群體為主，杯裝奶茶要解決與這部分消費者的理念差距。但從市面上的情況看，香飄飄主要在各中大型超市銷售，一些小型便利店比如7-11等很難看到其身影。

主打杯裝奶茶 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏多元化

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在2012年-2016年營業(yè)收入分別為19.24億元、21.01億元、20.93億元、19.51億元、23.9億元，營收在2014年、2015年間出現(xiàn)連續(xù)下滑。不過，其凈利潤增長穩(wěn)定，分別維持在1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元。

新京報記者注意到，其收入貢獻主要來源于杯裝奶茶這一單品。從營收占比看，上述期間杯裝奶茶的營收占比均在95%以上。香飄飄董事長蔣建琪曾表示，公司在接下來五年中專注杯裝奶茶市場，不會考慮多元化戰(zhàn)略，以避免資源內(nèi)耗，也不會引入戰(zhàn)略投資者。

由于杯裝奶茶淡旺季特征明顯，因此香飄飄擬通過募投資金投資2.6億進軍液體奶茶市場，但也面臨統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭競爭。

根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2016年中期報告，其在液體奶茶的份額超過了71.1%。同時，近年來出現(xiàn)的實體奶茶店如喜茶、貢茶、一點點，借助于更符合年輕人消費特點的營銷方式，也成為奶茶銷售的主力軍。

香飄飄招股書顯示，2014-2015年度其綜合毛利率維持在40%以上，要高于統(tǒng)一和康師傅。香飄飄解釋稱，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以單一奶茶為主，而統(tǒng)一和康師傅經(jīng)營品類更多。同時與承德露露、維維股份相比，毛利率無明顯差異，處在行業(yè)合理區(qū)間。

朱丹蓬認為，整個奶茶市場目前已經(jīng)漸趨飽和，液態(tài)奶品類發(fā)展已遭遇瓶頸，香飄飄再想要謀得一席之地，面臨不少壓力。

廣告費高企不下 研發(fā)投入疲軟

根據(jù)招股書，2014年-2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元，三年凈利潤總和6.54億元，而這三年香飄飄的廣告投放共計9.44億元，廣告投放高于公司凈利潤。

而在研發(fā)方面，香飄飄分別在2011年、2014年、2015都有進行過新品推出或者產(chǎn)品升級，但研發(fā)投入仍呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，連續(xù)幾年間，只有2014年的研發(fā)占到營收的0.71%，為1477.14萬元，因當(dāng)年系三款美味系列新品的開發(fā)。而在此前和此后的幾年，均只是作為研發(fā)人員開支，2016年研發(fā)投入僅639.38萬元，占營收的0.27%。

以2016年為例，香飄飄與同行業(yè)中同樣以單品為主營業(yè)務(wù)的承德露露與維維股份相比，香飄飄在廣告的投入比均超過上述兩家，是承德露露的近2倍，是維維股份的5倍，而在研發(fā)上的投入相當(dāng)。

這種廣告投放與凈利潤的倒掛，引起了證監(jiān)會的關(guān)注，要求香飄飄補充說明廣告費用是否公允。

不過，對于廣告費用與利潤的平衡，香飄飄董事長蔣建琪此前表示，“營銷費用是有點高，但與快消同行業(yè)相比并不高，未來香飄飄在廣告營銷上的策略在變化，對電視媒體等傳統(tǒng)廣告將會更高效投放，并將資源更多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體等新興渠道?！?/p>

5月22日，蔣建琪回應(yīng)新京報記者，之所以加大在液體奶茶項目的投資，是基于市場趨勢及顧客機會判斷的，并不是基于賭博心態(tài)。而對于外界質(zhì)疑的產(chǎn)品單一、是否符合消費升級趨勢等問題，蔣建琪稱，“基于市場數(shù)據(jù)的分析是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)在，但企業(yè)更重要的是創(chuàng)造未來?！?/p>

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