一個“反數(shù)據(jù)主義者”的自白

“我看到了一個非常光明的未來，卻不知道要如何熬過現(xiàn)在。”

當我們歷數(shù)過去十年最激動人心的事件，數(shù)據(jù)的空前崛起一定要占有一席之地。

一夜之間，似乎人人都稱呼自己是“數(shù)據(jù)主義者”，企業(yè)紛紛向數(shù)字化尤其是其中的數(shù)據(jù)化快馬加鞭地轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)之浪潮風起云涌，AlphaGo的勝利更是在我們每個人的屁股上扎了一針濃濃的雞血，我們歡呼雀躍，相信數(shù)據(jù)一定能夠帶給我們一個非常光明的未來。

不過，在走向這個光明的未來之前，我們還得熬過“不那么光明”的現(xiàn)在。不光明，是因為那些自稱“數(shù)據(jù)主義者”的存在，他們所行之事，恰恰與他們所“擁護”的相反。他們的雞湯越濃，毒性就越大，他們越是激昂高呼，反而越是對數(shù)據(jù)未來的褻瀆。

如果他們都算是“數(shù)據(jù)主義者”，那我們就必須清醒地做一個堅定的“反數(shù)據(jù)主義者”。無他，只是為了保留一份原初的對數(shù)據(jù)的敬畏。

從沒有被真正擁有的數(shù)據(jù)

一個真正的“數(shù)據(jù)主義者”懂得獲取數(shù)據(jù)的艱辛。但偽“數(shù)據(jù)主義者”則不為所動。

原因在于，這些人并沒有真正去解決數(shù)據(jù)從何而來的問題。

不，并不是他們不愿意付出代價，他們可能也愿意付出金錢，但他們傾向于認為，只要有錢，就能獲得數(shù)據(jù)。

因為有錢，所以我可以買數(shù)據(jù)。

因為有錢，所以我可以用牛X的黑科技（或者灰科技）去抓數(shù)據(jù)。

而一些黑科技、灰科技、工具和數(shù)據(jù)平臺們，也不斷鼓吹：有了我們，數(shù)據(jù)唾手可得。

錯覺，天大的錯覺！誤導(dǎo)，可鄙的誤導(dǎo)！

因為，這些“數(shù)據(jù)主義者”根本沒有想到，或者說他們直接故意忽視一個冰冷的現(xiàn)實：錢和技術(shù)，并不是獲取真正有價值數(shù)據(jù)的充分條件。

許多年后，我也才意識到，“無運營，不數(shù)據(jù)”！這并不是說，運營都需要數(shù)據(jù)（雖然你也可以這么理解），而是反過來，真正有價值的數(shù)據(jù)，只有通過兩手沾滿泥、腳踏實地的運營才能真正獲得。

想要打通不同消費者平臺上的數(shù)據(jù)（微信、網(wǎng)站、app、小程序、CRM、電商）？沒有技術(shù)可以幫你直接解決，你只能通過運營手段為實現(xiàn)技術(shù)性的打通創(chuàng)造條件——最起碼的，你得讓更多的消費者愿意注冊登錄，光這一條就是絞盡腦汁的累活，還得經(jīng)年累月毫不停歇。

想要搞清楚細分流量的來源？無論web端還是app端還是小程序端都有成熟的技術(shù)解決方案，但問題是，還是需要通過運營人員手工做好標記，交給工具才能讓工具按照你的標記進行數(shù)據(jù)抓取。這是細致又繁瑣的工作。

想要獲得用戶細致入微的行為？依靠無埋點或者全埋點的方法？那是風險十足的偷懶（你以為普通數(shù)據(jù)企業(yè)的無埋點的服務(wù)器能撐得住這么多全量事件捕捉的數(shù)據(jù)并發(fā)？——而且不管這些事件是不是有意義的，其結(jié)果很可能是數(shù)據(jù)丟失或準確性缺失），只有手動在每一個真正監(jiān)測價值的用戶交互點上做好事件監(jiān)測才能獲得準確可靠的數(shù)據(jù)，這又是既需要研究業(yè)務(wù)需求，還需要耐心仔細才能做好的工作。

還有，人群畫像，真的以為是機器自動就幫你畫好了？不靠細致的數(shù)據(jù)埋點（就是事件監(jiān)測），不靠費心費力建立起標簽詞表，不靠基于業(yè)務(wù)實際情況而建立的細致規(guī)則，然后就能獲得一個用戶畫像？這樣的畫像你也敢用？

這不是在一個工具上用一個漂亮的圖生成一個美妙的數(shù)據(jù)可視化這樣性感的工作——雖然很多人認為這就是數(shù)據(jù)工作的樣子。數(shù)據(jù)工作常常毫不起眼，僅僅只是收集數(shù)據(jù)獲取，就需要大量的時間、很專業(yè)的精神、以及很多的技巧與智慧。只是這些事情，偽“數(shù)據(jù)主義者”們正喝著雞湯看不到罷了。

那些認為有了一個工具就有了一切的，您別扯了！

很多時候，那些看似被你擁有的數(shù)據(jù)，真的害慘了你

在偽“數(shù)據(jù)主義者”眼中，數(shù)據(jù)差不多都是一樣的。他們給你喂的雞湯是，你都有這么多數(shù)據(jù)了，一定能創(chuàng)造巨大的價值！

但真實的數(shù)據(jù)，實在是千差萬別，即使是你自己所擁有的數(shù)據(jù)，也是如此。數(shù)據(jù)之間最主要的差異，是質(zhì)量的好壞、口徑的不同，以及背后業(yè)務(wù)含義的區(qū)別。

要讓這些形態(tài)性狀各異的數(shù)據(jù)能夠真正為你所用，必須經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗。

數(shù)據(jù)清洗，一個幾乎沒有什么數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案商會主動提及并且愿意收費提供的服務(wù)，因為這是一個極為耗費時間、人力，而又充滿“風險”的工作。關(guān)鍵是，客戶數(shù)據(jù)背后的口徑，以及這些數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)含義，也不是一個外部的服務(wù)商能夠短時間內(nèi)搞清楚的。

這意味著，所謂的數(shù)據(jù)清洗，很可能本質(zhì)上是一個龐雜的咨詢項目。但，卻很可能成為根本收不到多少錢的“附加服務(wù)”。

數(shù)據(jù)清洗都是用“血、淚、汗”在清洗……

Team曾經(jīng)經(jīng)歷過一個真實的數(shù)據(jù)清洗項目，僅僅只是清理同一個事物的不同名的重復(fù)數(shù)據(jù)，就得忙上好幾天，不是數(shù)據(jù)本身清洗有多難，而是溝通不同名字背后究竟是怎么一回事就得要了老命；再加上看似同樣的指標，可能含義不同，于是又得幾乎排查一遍。還有，各種數(shù)據(jù)記錄的隨意性和不一致性，各種系統(tǒng)之間同名字段定義的不一致性，你看到之后真的要跺腳罵娘！其工作的復(fù)雜、繁瑣、無奈，以及脫發(fā)指數(shù)都是我經(jīng)歷過的工作中間數(shù)一數(shù)二的。

于是，我看到太多太多的數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu)和數(shù)據(jù)整合，是在有意無意中回避了有效的數(shù)據(jù)清洗的情況下完成的！

這時的數(shù)據(jù)本身，泥沙俱下，“藏垢納污”，可靠性令人發(fā)指！這樣的系統(tǒng)，不過是表面上把外包裝搭好了，而根本不管這包裝里面裝的是何種洪水猛獸！

這樣的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，因為質(zhì)量不佳用不上反而是最好的結(jié)果，要是真的拿著這些數(shù)據(jù)做決策，那比沒有數(shù)據(jù)憑著經(jīng)驗還要糟糕。

在理解數(shù)據(jù)孤島這個事情的時候，我意識到，數(shù)據(jù)孤島的存在有它的理由。這并不意味著我認為數(shù)據(jù)孤島是好的，但若不經(jīng)過真正可靠的數(shù)據(jù)清洗，那些看似在各個系統(tǒng)中你擁有的數(shù)據(jù)，真的把它們弄出來揉在一起后，你就會發(fā)現(xiàn)，要么根本用不了，要么根本用不上，甚至還不如過去的數(shù)據(jù)孤島好使！

這就是令人頭疼的現(xiàn)實。這也是為什么，我總是建議，不要一口吃個大胖子，能夠在局部數(shù)據(jù)和應(yīng)用上做出改善，已經(jīng)非常非常不容易了。這也是為什么，我同樣會建議在CDP或DMP解決方案中，盡量自己抓取數(shù)據(jù)，實在不行，才做數(shù)據(jù)清洗完善基礎(chǔ)上的打通（比如跟CRM的打通）。

因為，少有中國的企業(yè)，存在“數(shù)據(jù)治理（data governance）”一說，只有“痛過之后”，才會幡然頓悟，但對企業(yè)來說，代價則是又平白無故地增加了一個爛尾工程。

看看我們做的調(diào)研的有趣的數(shù)據(jù)吧！

在部署DMP或者CDP之前（上面第二張表），大家最擔心的并非數(shù)據(jù)匱乏或者數(shù)據(jù)缺乏整合；但是，真正部署了DMP或CDP的企業(yè)，反而發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)匱乏或者缺乏整合，才是真正“最棘手”的問題?？梢?，數(shù)據(jù)治理，尤其是數(shù)據(jù)獲取和質(zhì)量控制，應(yīng)該在未來的應(yīng)用系統(tǒng)上線之前，就開始做功課了，而不可能通過一兩個系統(tǒng)平臺的建立就幫你解決問題。

迷戀數(shù)據(jù)性感概念的錯覺

偽“數(shù)據(jù)主義者”的另一個特征，是迷戀性感的概念，而忽視樸實無華的規(guī)律與實實在在的分析。他們制作了大量的充斥著性感概念的雞湯，擺在你面前，然后說，干了這碗湯，一切就都成了！

要真是這么簡單就好了！

不像別的科技，數(shù)據(jù)本身和數(shù)據(jù)應(yīng)用的方法，實在沒有太多華麗的轉(zhuǎn)身，也不該有太多花俏概念的裝點?？梢驗閿?shù)據(jù)本身透露著神秘，便更容易被添油加醋的包裝。

一個很有趣的例子——把核心指標用一個更詩意魔幻的名詞“北極星指標”表達，確實增添了很多遐想，似乎就跟著光芒萬丈了起來，但仔細一想，它究竟和關(guān)鍵指標或者核心指標有多么巨大的差別呢？

我們可以著迷于“北極星指標”這樣的性感稱謂，但它究竟應(yīng)該是什么指標，以及如何發(fā)現(xiàn)它，并沒有看到任何可以作為規(guī)律的方法論——包裝一個概念不難，撕開包裝切實落地的方法論則很難。顯然，一個關(guān)鍵性的指標只能在業(yè)務(wù)中產(chǎn)生，甚至它并非一個數(shù)字世界中的指標。業(yè)務(wù)是變化的，流動的，因此關(guān)鍵性的指標也在隨著業(yè)務(wù)的變化而改變，這是我們要適應(yīng)的必然的商業(yè)演進邏輯。至少現(xiàn)在，工具都沒有辦法能夠直接揭示更深層次的商業(yè)邏輯，尤其是運營角度的邏輯。

下圖是我列舉的最能代表這種思潮的例子，也是典型的“浪漫主義”的“增長”落地方法（來自在網(wǎng)上看到的資料）。

在上圖中，符合這6個標準就是北極星指標嗎？若不滿足這6個標準就不是重要指標嗎？除了標準1和3，其他的標準基本上都很飄忽且離業(yè)務(wù)太遠，而且就算1和3也非常大且空。這是一個企業(yè)應(yīng)該有的增長作戰(zhàn)計劃嗎？

這個圖所揭示的以關(guān)鍵行為激活用戶Aha時刻的方法同樣有強烈的誤導(dǎo)，不僅僅是這一方法論無法自圓其說——且不說這里的關(guān)鍵行為的定義是否非常主觀，以關(guān)鍵行為創(chuàng)造用戶激活的邏輯何在，其后的衡量時間和頻次以及次數(shù)與實際的用戶激活究竟有什么樣的關(guān)聯(lián)性；更重要的是，它完全沒有將千變?nèi)f化的業(yè)務(wù)本身考慮在其中。

另外，就算這些行為是關(guān)鍵行為，這些行為的頻次（即圖中的在多長時間內(nèi)完成多少次這種說法），又能說明什么呢？又是如何跟“Aha時刻”聯(lián)系在一起的呢？如果你仔細讀幾遍這幾個表中的文字，你會發(fā)現(xiàn)思路不是變得更加清晰，而是更加迷惑了，盡管我們都容易把受到迷惑解讀為高深莫測，但實則模棱兩可，正反皆然，不過正確的廢話罷了。

增長是否要追求如同“黑客”般犀利的效果，我很難評判，其中的思維方式強調(diào)不斷嘗試、流量和產(chǎn)品共同優(yōu)化，以及更加合理的用戶運營方式等，這些是非?？扇〉摹５鲩L不太可能通過簡單的一些靈光乍現(xiàn)的調(diào)整即可獲得，也不可能像真正的電腦黑客那樣純靠技術(shù)完成。我是老舊保守派，始終堅持認為，唯有商業(yè)模型和產(chǎn)品本身靠譜，以及在實際的運營中兩手沾滿泥，才能創(chuàng)造實實在在的可維持的增長。而且，隨著流量紅利的枯竭，產(chǎn)品本身比過去任何時候都更加重要了——或者換句話說，今天留給迷戀性感概念和稱謂的空間越來越小，“能打”才是唯一的評判指標。

哦，對了，類似的，還有魔法數(shù)字什么的。我只是在想，當“數(shù)據(jù)主義者”們創(chuàng)造了這么多抬高期望的高大上的東西之后，這些期望萬一被拍在地下摔得粉碎，會不會讓數(shù)據(jù)消費者們連同對數(shù)據(jù)的希望也一起粉碎了，那就真的是得不償失。

這種雞湯，跟最近大起大落的哲學(xué)女教授陳果的雄文有異曲同工之妙——“孤獨往往因為自成世界、自成體系，所以表現(xiàn)出來的是一種‘圓融’的高貴。真正的禪者一定是圓融的。印度教里恒河邊的冥想者，他就是圓融的。道教里能夠達到冥想以至于羽化者，他們都是圓融的。同時，他們都是孤獨的。孤獨者是一種完整的狀態(tài)，它沒有缺失的遺憾。”

辭藻深邃！含義模糊！但感受到了一種沖上九霄的高度！至于效果是什么，或者有沒有效果，對他們來說，真的還重要嗎？但對你來說，再華麗的，也終有需要落地的一天。

更高大上的皇帝的新衣

然后，在數(shù)據(jù)源層面，數(shù)據(jù)也被用成了更加高大上的皇帝的新衣。

比如，喂你一口雞湯說，我們能拿到（或是擁有）BAT的數(shù)據(jù)。

嗯，能拿到BAT數(shù)據(jù)不假，但幾乎每一個做相關(guān)投放的廣告主都能拿到很多的BAT數(shù)據(jù)吧，比如自己的廣告展現(xiàn)點擊呀，數(shù)據(jù)銀行或者DMP給你生成的營銷效果報告之類。

此數(shù)據(jù)非彼數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的概念和種類大了去了，你倒是仔細說說，你拿到的是BAT的具體什么數(shù)據(jù)？難不成真是淘寶用戶device ID和他們的行為和交易數(shù)據(jù)？然后是騰訊用戶device ID和他們的社交行為數(shù)據(jù)？又或是百度用戶device ID和他們的搜索行為數(shù)據(jù)？

什么，這些數(shù)據(jù)都能拿到？不過數(shù)據(jù)是以“包狀物”呈現(xiàn)的？

多大的包？幾億呀，這么多？！而且可以投放？還可以拿著阿里的數(shù)據(jù)到騰訊投放？

請問，你有沒有聽說過一個東西叫做圍墻花園，有沒有聽說一個法律叫做個人信息保護法。

今天的數(shù)據(jù)生態(tài)跟過去完全不同了，并且用戶的數(shù)據(jù)太有保質(zhì)期，擁有外部數(shù)據(jù)和擁有鮮活的數(shù)據(jù)是兩個概念。今天的主旋律是企業(yè)一方面向內(nèi)看，保持自有用戶/客戶的實時數(shù)據(jù)的捕獲，另一方面則通過應(yīng)用外部數(shù)據(jù)或與外部數(shù)據(jù)連接擴展自己的數(shù)據(jù)能力。

除此之外，就別說自己養(yǎng)了幾十個數(shù)據(jù)科學(xué)家了，除非您是金融保險零售，否則幾十個數(shù)據(jù)科學(xué)家真不靠譜。您說的數(shù)據(jù)科學(xué)家都是excel，SQL樣樣精通的表哥表姐，懂了。

另外一個皇帝的新衣是言必稱智能。它也是雞湯的高濃度新佐料。

把用決策樹做一個預(yù)測分析叫做智能，設(shè)置一個條件預(yù)警也叫智能（這叫鬧鐘好不好），根據(jù)條件觸發(fā)行動也叫智能（頂多算自動化罷了），裝了一個第三方的語音識別也成了智能。怎么著，也該有一個自己的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)訓(xùn)練集才能稱為智能吧。智能這個詞，從此變成“手工”的反義詞，而不是“智慧”的近義詞。

馬兒跑，但別吃草

但更常見的“數(shù)據(jù)主義者”是一群真正的“理想主義者”。

他們的理想，是被灌了雞湯后相信有這么一種東西——用世界上最少的錢，建立世界上最牛的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。其實也不需要世界最牛，就比我所有的同行都牛就好了。

節(jié)約沒有錯，就跟微商阿里前高管吹吹牛沒有錯一樣，但是不能過度。

你不可能用一套SaaS的錢來搞一個私有部署，也不可能用一個標準套件的錢來做定制化開發(fā)。所有承諾給你愿意這么做的都是別有用心，畢竟，所有你希望占到的便宜，都在暗中標好了價格，甚至不是價格，而是代價，而且來的總是特別迅速。

上圖：紛析智庫2018-2019《企業(yè)DMP和CDP應(yīng)用調(diào)研》顯示，更多企業(yè)愿意為建立DMP和CDP花費的成本在100萬以內(nèi)，而實際完成部署的企業(yè)，更多花費了100萬以上，其中200-500萬元占比最大。

并且，也不要妄想讓供應(yīng)商幫你做完所有工作，就算你出了高價錢，你也必須了解，有大量的工作就是需要自己做的。畢竟，數(shù)據(jù)是你自己的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)是你自己的業(yè)務(wù)，如同我前面所講的，那些運營上的細節(jié)、需求的分析、數(shù)據(jù)的清洗，沒有哪一條是供應(yīng)商能幫你完成的。不是他們不幫你，是壓根在你給定的成本下，他們無論無何都幫不起。更何況，最了解情況的永遠都是你自己。

所有想要在前期雞賊的懶惰省事，都會在后面給你不斷暴雷。

如果成本有限，就從小處開始吧，獲得一點進步，實現(xiàn)一些落地，一個混凝土的小樓房絕對比用紙殼建的宮殿靠譜。

后記

我決不愿稱自己是一個“數(shù)據(jù)主義者”，恰恰相反，我更樂意做一個打翻雞湯罐的“反數(shù)據(jù)主義者”。

盡管我永遠堅持數(shù)據(jù)是最有價值的，但也請您注意，數(shù)據(jù)本身并無意義，除非我們能夠善用它。何為善用？機械地套用數(shù)據(jù)和模型，不是善用；鼓吹概念，卻故意忽略或矮化那些“不夠性感”卻真實可靠的工具和方法，不是善用；強調(diào)技術(shù)和工具才能解決問題，尤其是強調(diào)機器智能的強大卻忽視人在其中作用的，不是善用；唯數(shù)據(jù)是瞻，不與業(yè)務(wù)和場景相結(jié)合的解讀數(shù)據(jù)，不是善用。

還有，盡管這篇文章并沒有提到，但“數(shù)據(jù)自身也是有原罪的”，因為數(shù)據(jù)既不是答案，也不是結(jié)果，并且很多時候，也不代表真相。它可以被操縱、被捏造、被誤讀、被曲解、被粉飾，我們懷著美好的意愿跟它打交道，卻很有可能得到與我們意愿相反的結(jié)果。所以，我們不可以無條件信任它，如同核能的開發(fā)，你首先要相信它是“魔鬼”，才能讓它轉(zhuǎn)化為“天使”。

為此，我要堅定的做一個“反數(shù)據(jù)主義者”，想要提醒大家，數(shù)據(jù)是我們的工具（而且完全不是唯一的工具）、我們的手段、我們要經(jīng)歷的過程，但絕對不是結(jié)果，也絕對不是答案本身。數(shù)據(jù)不會讓事情變得更簡單，除非我們能真正懂得如何與之相處，否則甚至比沒有數(shù)據(jù)造成的情況更糟。我們也要警惕數(shù)據(jù)成為不斷堆積的垃圾、紙上談兵的口號、隱瞞現(xiàn)實的遮羞布。

我非常厭惡一個傾向，即在缺乏真正業(yè)務(wù)理解和業(yè)務(wù)場景情形下讓數(shù)據(jù)穿鑿附會，還為此建立一系列的指標、工具和模型。舉一個例子，任何一個企業(yè)在某一個時段所應(yīng)該采用何種KPI指導(dǎo)自己的業(yè)務(wù)方向，絕無一個定式，它絕對不是由某一個工具利用某種具備“慧眼”的算法所能作出的，也不是僅僅由數(shù)據(jù)本身的增長或減少就能判定的，而一定是從業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過對業(yè)務(wù)和效能之間的對應(yīng)關(guān)系做不斷的拆解才能達成。這個過程，數(shù)據(jù)不是主角，數(shù)據(jù)本身也不產(chǎn)生洞察，最終形成的KPI，不是數(shù)據(jù)推演的結(jié)果，而是業(yè)務(wù)推演的結(jié)果。

數(shù)據(jù)總是傾向于讓我們變得更加機械，并壓縮我們的眼界，也正因此，我們必須非常小心，而且必須要付出更多的努力，在真正的商業(yè)環(huán)境和場景中去挖掘數(shù)據(jù)真正的價值，以契合不斷變化的業(yè)務(wù)。

是時候砸爛你捧在手里的數(shù)據(jù)毒雞湯了！

以此謹記。

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