BATJ想做金融，中農(nóng)工建爭(zhēng)當(dāng)電商：一手好牌怎么打？

近年來零售線上化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一全網(wǎng)銷售額超過了1770億元。線上零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的參與者已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)電商巨頭，銀行系電商也加入其中，一些平臺(tái)的推廣力度及優(yōu)惠幅度不輸于淘寶京東。例如，中國銀行“聰明購”推出了全場(chǎng)最長18期免息分期的優(yōu)惠活動(dòng)；工商銀行在線上推出了“融e購開心麻花節(jié)”，線下結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)推出微信集贊享優(yōu)惠等活動(dòng)。

據(jù)媒體報(bào)道，2016年雙11期間，通過工商銀行“融e購”平臺(tái)參加O2O活動(dòng)的商戶近3000家，網(wǎng)點(diǎn)近2000個(gè)，參與活動(dòng)總?cè)藬?shù)超過50萬。

BATJ想做金融，中農(nóng)工建爭(zhēng)當(dāng)電商

早在四年前，各大銀行便開始打造電商平臺(tái)，希望與傳統(tǒng)電商一較高下。2012年6月，建行“善融商務(wù)”平臺(tái)正式上線，是我國首個(gè)銀行系電商平臺(tái)。緊隨其后，交行“交博匯”、農(nóng)行“e商管家”、中行“中銀易商”、工行“融e購”也陸續(xù)上線。公開信息顯示，除了國有五大行，浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀行、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等城商行也都在電商領(lǐng)域有所布局。

盡管有的銀行電商做得風(fēng)生水起，但更多的是漸漸隱退，零壹財(cái)經(jīng)查詢銀行年報(bào)發(fā)現(xiàn)，明確公布電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的銀行并不多。

銀行系電商認(rèn)真起來，傳統(tǒng)電商都要怕？

電商巨頭殺入金融領(lǐng)域，銀行殺入電商領(lǐng)域，雙方正在進(jìn)行一場(chǎng)激烈的博弈與廝殺。

提起銀行系電商，很多人的第一印象是網(wǎng)上購物商城，但是大多數(shù)銀行系電商平臺(tái)，不僅僅提供實(shí)物商品，還會(huì)增加各類金融產(chǎn)品與金融服務(wù)。

以建設(shè)銀行善融商務(wù)為例，從事電子商務(wù)的企業(yè)供應(yīng)商就可以在平臺(tái)上進(jìn)行商品發(fā)布、在線交易、供應(yīng)鏈融資等，而采購商也可在平臺(tái)上進(jìn)行批量采購，發(fā)布求購信息以及申請(qǐng)融資貸款。

顧名思義，銀行系電商指的是銀行搭建的電子商務(wù)平臺(tái)。根據(jù)MBA智庫百科，電子商務(wù)（ElectronicCommerce）是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。

按照大部分銀行的思路，做電商的價(jià)值在于通過電商平臺(tái)把商戶、客戶兩端的資金流、物流、信息流整合，并提供支付、融資以及其他金融服務(wù)。

但是目前來看，除了工商銀行“融e購”、建行銀行“善融商務(wù)”等平臺(tái)較為完善、活躍外，很多銀行系電商平臺(tái)界面簡(jiǎn)單粗糙，產(chǎn)品單一，內(nèi)容更新遲緩。

零壹財(cái)經(jīng)測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，作為國有五大行之一的交通銀行，其電商平臺(tái)“交博匯”（e.bankcomm.com）主頁面的宣傳信息是2013年的。

在交通銀行官網(wǎng)搜索“交博匯”關(guān)鍵字，2013年前的新聞皆顯示為“界面已不存在”或“404”錯(cuò)誤界面。能正常查看的信息僅有兩條，且最近一條更新時(shí)間為2014年。這不是正常運(yùn)營的電商平臺(tái)該有的更新頻率。

銀行做電商，醉翁之意不在酒

線上消費(fèi)市場(chǎng)，基本都已被阿里京東蘇寧國美等巨頭占領(lǐng)，銀行系電商發(fā)力較晚，且后方糧草不足，堅(jiān)持要做電商，到底圖什么？

1.不只為銷售商品，借機(jī)輸出金融服務(wù)。

與傳統(tǒng)電商不同，銀行開設(shè)電商平臺(tái)，其目標(biāo)并非要做一個(gè)新“淘寶”或“京東”，商品銷售額不是銀行選擇推行電商平臺(tái)的最主要原因，輸出金融服務(wù)才是亮點(diǎn)。

銀行提供分期服務(wù)的產(chǎn)品多、范圍廣、價(jià)格局限小，幾乎所有商城在售的產(chǎn)品都可以使用分期付款，即使百余元的產(chǎn)品在銀行網(wǎng)上商城也可以利用貸款購買。不過，目前有部分銀行的網(wǎng)上商城只認(rèn)自家客戶，消費(fèi)者在持卡消費(fèi)的過程中，只能使用該行的信用卡或者借記卡進(jìn)行消費(fèi)。

同時(shí)，銀行系電商可直接針對(duì)購車和購房者提供金融服務(wù)或信用貸款，這是傳統(tǒng)電商無法做到的，屬于銀行系電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。例如，建設(shè)銀行在其善融商務(wù)平臺(tái)上加入房貸業(yè)務(wù)——房e通，與我愛我家等中介機(jī)構(gòu)合作，在其平臺(tái)不僅可看到合作房源的介紹，還能直接在該平臺(tái)上申請(qǐng)貸款。

2.銷售金融類產(chǎn)品

從平臺(tái)網(wǎng)上界面來看，大多數(shù)都設(shè)有“金融館”或“金融超市”等金融板塊，并下設(shè)基金、理財(cái)產(chǎn)品、貴金屬、保險(xiǎn)、外匯等多個(gè)與金融產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的子欄目。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，在融e購的千億交易額中，金融理財(cái)產(chǎn)品的“占比很高”，甚至有市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)占比或達(dá)80%—90%。說明“名商、名品、名店”目前仍非其增長的主要?jiǎng)恿?，背靠銀行業(yè)的金融理財(cái)服務(wù)交易才是核心發(fā)力點(diǎn)。

3.搶占場(chǎng)景入口，獲取用戶交易數(shù)據(jù)。

眾所周知，銀行掌握了大量的信貸數(shù)據(jù)，但是消費(fèi)交易類數(shù)據(jù)方面，短板仍十分明顯。

對(duì)于銀行系電商而言,如何構(gòu)建生活化的服務(wù)場(chǎng)景，更多的融入到用戶的日常生活中，成為金融服務(wù)的延伸意義。工行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗曾公開表示，在3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心是場(chǎng)景和體驗(yàn)，誰的應(yīng)用場(chǎng)景豐富、客戶體驗(yàn)好，誰就能贏得更多客戶，大量的銀行應(yīng)用場(chǎng)景被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)，這就是銀行的“痛點(diǎn)”，需要尋求突破。

除此之外，對(duì)于銀行做電商的目的還有其他猜想，包括為開展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)鋪路等。

拿著一手好牌，也有很多問題

1、資金成本低，用戶基數(shù)大。以工行“融e購”為例，工商銀行1.5億個(gè)人網(wǎng)銀用戶可以憑網(wǎng)上銀行用戶名和密碼直接登錄融e購商城，無需另行注冊(cè)。

事實(shí)上，無論是螞蟻金服的“花唄”、“借唄”還是“百度有錢花”等其背后均是由小額貸款公司提供的小額信貸服務(wù)。銀行的融資成本要低于小貸公司，開展消費(fèi)分期業(yè)務(wù)，有明顯的資金成本優(yōu)勢(shì)。

2、直接提供附加信用卡分期等金融服務(wù)。銀行系擁有得天獨(dú)厚的傳統(tǒng)金融優(yōu)勢(shì)，不僅可以自己做好支付環(huán)節(jié)，還能夠?yàn)樯碳液拖M(fèi)者提供附加金融服務(wù)。而將消費(fèi)與金融結(jié)合，在分期付款以及支付方式上充分發(fā)揮銀行的優(yōu)勢(shì)，是銀行電商平臺(tái)的博弈利器。部分銀行系電商平臺(tái)的前身就是該行的信用卡商城。

3、有線下網(wǎng)點(diǎn)為根基。如本文開頭所列舉的工行“融e購”為例，就是基于線下網(wǎng)點(diǎn)開展各類營銷推廣活動(dòng)。一般來說，對(duì)于年齡較大的消費(fèi)者，或是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸不多的人群，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的銷售活動(dòng)，他們更易于接受。龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是銀行系發(fā)展電商的落地根基，也是銀行系電商有別于其他純線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

4.信用背書。以銀行電商平臺(tái)的品牌基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)其信任度絕不低于民營電商。然而，一旦所售商品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的絕對(duì)信任出現(xiàn)裂痕，對(duì)銀行系電商平臺(tái)的負(fù)面影響也是非常大的。有銀行內(nèi)部人士曾評(píng)價(jià)：“舉個(gè)例子，某銀行電商平臺(tái)銷售了1萬瓶茅臺(tái)酒，只要其中有1瓶質(zhì)量出現(xiàn)假的，該平臺(tái)乃至整個(gè)銀行的聲譽(yù)都會(huì)受到影響，這是得不償失的?！?/p>

遺憾的是，雖然銀行系電商有很多優(yōu)勢(shì)，包括金融服務(wù)的專業(yè)性、客戶信息的真實(shí)性，這是傳統(tǒng)電商無法比擬的；但是其劣勢(shì)也很明顯，比如消費(fèi)者的行為習(xí)慣難以改變等。與此同時(shí)，從銀行自身來講，起步已然慢半拍，后發(fā)力也不足，很多平臺(tái)處于半癱瘓的狀態(tài)。

更重要的是，銀行系電商一直被銀行當(dāng)做副業(yè)來做，雖然在具有諸多天然的優(yōu)勢(shì)，但由于傳統(tǒng)銀行體制的局限，其運(yùn)營和管理無法充分市場(chǎng)化，也很難獲得來自銀行內(nèi)部的強(qiáng)有力支持，加上信息流和物流的投入比較欠缺，使得銀行系電商存在跛腳缺陷。

銀行賣的東西就靠譜？

銀行系電商平臺(tái)的產(chǎn)品在一定程度上有銀行信用做背書，消費(fèi)者對(duì)其往往較為信賴。不過，今年3月，央視財(cái)經(jīng)頻道在特別推出的《315在行動(dòng)》節(jié)目中曝光了工行官方商城融e購電商平臺(tái)售假。盡管該平臺(tái)負(fù)責(zé)人官方微博回應(yīng)已經(jīng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品下架，但此事件也暴露出銀行系電商的供貨方式均為第三方的現(xiàn)狀，銀行通可過免責(zé)條款約定不承擔(dān)售后責(zé)任。

入駐銀行系平臺(tái)的商戶都以廠家直銷為主，銀行電商平臺(tái)往往只是起到通道作用。售后服務(wù)上，銀行系電商也尚未建立完善的體系，某銀行的電商平臺(tái)的“免責(zé)聲明”中表述，“本商品頁面所發(fā)布的商品信息由供貨商自行提供，其真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由信息發(fā)布人負(fù)責(zé)。商城不承擔(dān)任何法律責(zé)任”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在“融e購”上，平臺(tái)沒有實(shí)權(quán)，不能對(duì)商戶進(jìn)行懲罰，只能靠商戶自己監(jiān)督自己，一旦客戶與商戶發(fā)生糾紛，客服只能讓客戶投訴、舉報(bào)。無法為消費(fèi)者提供有保障的售后服務(wù)也成為了銀行系電商發(fā)展的一道壁壘。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的電商市場(chǎng)，不僅要拼價(jià)格，還要拼速度拼服務(wù)，這些都是成功吸引用戶的法寶。與傳統(tǒng)電商相比，銀行系電商在這幾點(diǎn)上發(fā)力仍不足，這些或成為橫亙其前路的阻礙。

實(shí)際上，許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)銀行系電商的模式并不看好。中國社科院金融所銀行研究室主任曾剛近期就表示“銀行做電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至實(shí)體企業(yè)卻在搭建自己的金融服務(wù)平臺(tái)，大家都想做大而全的生態(tài)”的一窩蜂狀態(tài)會(huì)逐步趨于理性，專業(yè)化會(huì)成為一種趨勢(shì)，傳統(tǒng)金融和互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)走向更為專業(yè)的分工。

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