支付寶為什么要發(fā)力生活圈？

文|未央網(wǎng)

11越8日訊，關(guān)于支付寶是否要做社交的討論一直沒有停過，三個月前生活圈模塊從二級頁面移到首頁，看得出來支付寶從戰(zhàn)略上足夠重視社交關(guān)系鏈的建立。這兩天，有兩個圈子火了，而且滿滿都是美女露胸的自拍，這就是「校園日記」「白領(lǐng)日記」兩個圈子，隨著支付寶首頁feed流的推送邀請加入，引起廣泛關(guān)注，目前這兩個圈子已經(jīng)吸引了400多萬用戶關(guān)注，并且還在不斷增長中。

一、為什么要發(fā)力生活圈？

在之前的文章『支付寶真的是做社交之心不死嗎?』里提到過，支付寶作為螞蟻金服的旗艦產(chǎn)品，為傳聞即將上市的螞蟻金服貢獻(xiàn)了60%以上的估值，旗艦產(chǎn)品的活躍度在內(nèi)部必然受到重點關(guān)注，更何況現(xiàn)在整個行業(yè)都把支付寶和擁有8億月活躍用戶的微信并列在一起對比。近來推出的生活圈、螞蟻森林和到位都是用來解決活躍度的具體場景。

支付寶并不是要做成和微信一樣的社交工具，也做不成，但它需要解決低頻的產(chǎn)品痛點，這才是一年來支付寶團(tuán)隊反復(fù)摸索各種嘗試的核心。微信首先是一個通訊工具，然后加上了熟人社交關(guān)系鏈。

用戶固有的認(rèn)知習(xí)慣在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期的今天很難再被改變，用戶不會在支付寶聊天，支付寶首先是一個支付工具、金融服務(wù)集成的工具，然后現(xiàn)在也希望加入社交關(guān)系鏈。這一次，支付寶瞄準(zhǔn)的是陌生人之間的弱關(guān)系鏈，而生活圈就像一個個廣場，讓陌生人在這里認(rèn)識、展示自己、建立關(guān)系。

白崎目前研究過這樣幾個生活圈，「脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈」「簡七理財」「校園日記」「白領(lǐng)日記」，前兩個推測由第三方合作運營，而后兩個明顯是官方在主導(dǎo)運營，導(dǎo)流的力度很大，所以有了集中時間的引爆，這得益于在支付寶9.9版本中首頁feed流模式的創(chuàng)新。

二、支付寶可以運營好生活圈嗎？

社交是任何一個巨頭都想啃下來的領(lǐng)域，但心有余而力不足是大部分公司的通病。正如支付寶從9.0版本開始就有了生活圈這個功能，但用戶看到了不一定會用，這種情況你做了等于白做，這是單純的產(chǎn)品思維。

而現(xiàn)在，支付寶開始用運營思維來對待生活圈這個寶物，能不能成為支付寶提升活躍度和建立弱關(guān)系鏈的有效助力，真正考驗的是運營能力。

社交網(wǎng)絡(luò)或者社區(qū)產(chǎn)品有一個驗證過很多次的魔咒定律：源于約炮、衰于雞湯、死于微商。

現(xiàn)在看來，支付寶正在第一階段，用美女、性這些元素刺激男性用戶的獵奇心理和荷爾蒙分泌，刺激女性用戶的炫耀心理。所以支付寶選擇了「校園日記」和「白領(lǐng)日記」這兩個圈子作為首批主打爆款，圈子規(guī)則也設(shè)置得比較巧妙，只能由女生發(fā)內(nèi)容，但男生可以進(jìn)去看，可以評論和打賞，但想評論的話芝麻信用分得達(dá)到750以上。

這種情況下，露胸的美女自拍照成為被打賞最多的內(nèi)容，圈子產(chǎn)品封閉的特性會讓所有新進(jìn)來的女性用戶一眼看到發(fā)什么樣的內(nèi)容更受歡迎，以此形成正循環(huán)。

白崎一直在好奇支付寶是不是找了很多托來做預(yù)熱，后來看到下面這張圖之后恍然大悟，校園女生和白領(lǐng)女性是最愛發(fā)自拍的群體，同時這也是微商的集中區(qū)。

聰明的微商，總會嗅覺靈敏地識別每一個流量紅利的機會，并且很勤奮地摸索規(guī)則，然后加好友，開展她們的事業(yè)。有些辦法可能會很土，但對于沒有推廣資源的她們來說，露個胸發(fā)個自拍可能也不算什么，能多加幾個好友，有人夸自己美，還能有土豪打賞，何樂而不為呢。

做社區(qū)產(chǎn)品，多少人進(jìn)來看不重要，重要的是用戶留存和內(nèi)容沉淀。

對于支付寶來說，由美女、性等擦邊球元素帶來的繁榮景象是最容易讓運營者沉迷的，因為短期內(nèi)數(shù)據(jù)都會很好看，但用戶會疲倦的。支付寶能不能運營好生活圈，目前還是個未知數(shù)，這幾天「校園日記」和「白領(lǐng)日記」會很火，有很多人出于獵奇和新鮮感愿意看，而一個月后當(dāng)新鮮感消失后才是真正對運營能力考驗的開始。

對于螞蟻金服這樣一家大公司，對于支付寶這樣一個國民級產(chǎn)品，其實對打擦邊球這種做法是有些忌諱的，有些事情小公司可以做，大公司就是不行。陌陌從約炮工具起家，但到上市前花了很大力氣來洗白，也是這個道理。

三、生活圈的本質(zhì)是社區(qū)，不是社交

很多人都會混淆社區(qū)和社交的概念，其實二者有很大的差別。舉同類中的例子就可以看到，微信是社交，貼吧是社區(qū)。對于社交產(chǎn)品，天生具有強者恒強的基因，在這個產(chǎn)品上的人越多，就越吸引人持續(xù)在上面進(jìn)行社交，更換新社交產(chǎn)品的成本也就越高，所以很難出現(xiàn)打敗微信的社交產(chǎn)品。

而社區(qū)產(chǎn)品則不一樣，無所謂大小，100個人的社區(qū)能夠維持下去，100000個人的社區(qū)也能維持下去，而且不同調(diào)性的社區(qū)都可以同時獨立存在。

支付寶雖然做不成社交，但做社區(qū)還是有成功的希望。

社交產(chǎn)品的核心是人，所以社交產(chǎn)品想要成功就得想辦法促成人與人的關(guān)系建立。用生活中的場景舉例就是，你去我家或者我去你家，或者我們一群人約好一起去某個地方。

社區(qū)產(chǎn)品的核心是話題內(nèi)容，是圍繞主題的交流，所以社區(qū)產(chǎn)品想要成功就得保持社區(qū)的調(diào)性和內(nèi)容話題的一致性。用生活中的場景舉例就是，一個獨立社區(qū)就是城市里的廣場。

比如這個廣場每天晚上都有人跳廣場舞，好，愿意一起來跳廣場舞的人請加入。比如這個廣場是爸爸媽媽給孩子來相親的，好，有這個需求的家長帶著孩子照片和信息資料來這里碰面。這就是社區(qū)，百度貼吧、豆瓣小組、天涯都是線上社區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)秀代表，在這些平臺上涌現(xiàn)出一大批有溫度，有調(diào)性，有情感的小社區(qū)。

社區(qū)和社交并不是二元對立的關(guān)系，社區(qū)中建立的關(guān)系是可以演變成社交關(guān)系鏈的，從弱關(guān)系到強關(guān)系。

所以白崎看好支付寶現(xiàn)在在生活圈上的發(fā)力，圈子其實就是一個獨立社區(qū)，每個社區(qū)都有一個主題，「脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈」是供互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者交流的社區(qū)，「簡七理財」是供理財愛好者交流的社區(qū)，「校園日記」是供學(xué)生交流的社區(qū)，這種主題式的社區(qū)能夠幫助用戶在支付寶內(nèi)完成陌生人社交，建立弱關(guān)系鏈。加上基于用戶畫像的精準(zhǔn)推送邀請，能夠保證被邀請加入的用戶都是符合圈子主題的。

四、生活圈有哪些可能性和機會

連微商都有這么靈敏的嗅覺，我們也得想一想這個地方到底有沒有成為新的流量紅利平臺，畢竟支付寶坐擁4.5億實名用戶，倘若支付寶能夠把生活圈運營起來，必然值得思考是否有好好利用的可能性。

1、基于興趣、位置的主題式圈子

豆瓣小組上曾經(jīng)有一個名為「吃喝玩樂在北京」的小組，因為一些特殊原因被稱為「炮組」，人氣在豆瓣所有小組中排第一。它是這樣介紹自己的：每一個在北京的人都有一個北京情結(jié)，這個巨大的城市，以最寬容的姿態(tài)把各式各樣的人包裹其中，建筑工地的工人、出入寫字間的白領(lǐng)、商人、藝術(shù)家、流浪歌手。如果你曾進(jìn)過這個地方就會知道這是一個頗有人情味的小組，本質(zhì)就是一個典型的基于位置的，以北京作為主題的圈子。

百度貼吧上有很多長尾的也很神奇的主題吧，比如配音吧，里面都是一群能夠?qū)⒙曇羟袚Q自如的大拿，他們在一起相互學(xué)習(xí)交流配音經(jīng)驗。比如明星吧，粉絲聚在吧里討論偶像的一切。比如三木木吧，這是蔡依林的黑粉們聚集在一起討論怎么黑的地方，足夠小眾吧，就像前面提到的無所謂大小，只要有共同的話題，共同的興趣，就可以聚成一個社區(qū)。

那么支付寶的生活圈呢，不管是基于興趣還是基于位置，都是大有可為的方向，對于支付寶而言，最大的優(yōu)勢就在于它掌握了實名用戶數(shù)據(jù)，它知道你是誰，知道你的位置，知道你的偏好，知道你平常消費場景有哪些，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)匹配定向推薦適合的圈子。

預(yù)計不久后，我們將在支付寶首頁收到新的各種主題式生活圈的邀請。

2、與支付寶場景結(jié)合的商家生活圈

口碑是支付寶近期另一個發(fā)力的重點，也是支付寶APP里最重要的生活場景之一，吃喝玩樂作為最廣泛的興趣愛好，是很容易聚集起社區(qū)的，如果有商家與支付寶進(jìn)行合作運營生活圈，那么生活圈即是促成到店消費的場景，也是收集用戶反饋意見的地方。

倘若所有的生活圈都是由支付寶官方運營，肯定沒法持久，所以生活圈給了「第三方」合作加入的可能性，目前支付寶已經(jīng)給部分第三方合作伙伴開了圈子，比如脈脈、簡七理財。這些合作伙伴把支付寶生活圈作為自己的用戶陣地來運營，并且會安排運營團(tuán)隊介入管理，對于支付寶來說有人幫忙活躍生活圈，對于第三方合作者來說多了一個新的用戶運營陣地，其實是雙贏的。

最后我在想，支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理是不是受了英劇『黑鏡』第三季第一集的啟發(fā)?

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