日前,滴滴宣布優(yōu)享服務(wù)正式登陸北京,這是該服務(wù)進入的第8個城市。從今年2月開始,滴滴優(yōu)享已在南京、上海、成都、杭州、深圳、合肥、鄭州相繼上線。根據(jù)滴滴官方介紹,優(yōu)享服務(wù)介于專車與快車之間,旨在以高性價比打造更好的服務(wù)和乘車體驗,換句話說,消費者可以花比專車更少的錢,獲取比快車更好的出行體驗。滴滴官方透露,優(yōu)享日訂單峰值已突破50萬,得到市場驗證之后進入更多城市。知乎上有不少提問者對于滴滴為何在專車和快車之后還要推出優(yōu)享不解,在我看來滴滴此舉從表面上看是精細化運營市場之舉,但深層次卻是在迎合消費升級趨勢。
滴滴宣布優(yōu)享服務(wù)正式登陸北京
精細化運營出行市場
回顧滴滴成立以來的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),它過去更多是在覆蓋不同的出行服務(wù)場景,追求覆蓋的廣度。截至目前,滴滴已覆蓋出租車、專車、快車、拼車、 順風(fēng)車、代駕及大巴等諸多出行場景,同時通過投資ofo等平臺涉足最后一公里出行。2017年2月,由優(yōu)步事業(yè)部負責(zé)、快捷出行事業(yè)群各部門支持的優(yōu)享服務(wù)上線,可被視作是滴滴精細化運營用戶的舉措,從出行場景的廣度覆蓋到出行服務(wù)的深耕細作,也將會是滴滴接下來的重要方向。
從業(yè)務(wù)流程上來看,“優(yōu)享”使用體驗與快車專車別無二致,用戶可簡單上手。切換到“優(yōu)享”服務(wù)之后,用戶獲取的出行服務(wù)將更具性價比,更舒適。具體來說,車輛將是當?shù)乜燔囍邢鄬^高車型(車齡3年以內(nèi),裸車價12萬以上),從事“優(yōu)享”的司則是平臺根據(jù)車況、歷史星級以及歷史好評等標準甄選的快車和人民優(yōu)步司機經(jīng)過培訓(xùn)升級而來,只有服務(wù)好的司機有機會升級為優(yōu)享司機。根據(jù)之前的用戶反饋來看,優(yōu)享服務(wù)最大的三個優(yōu)點是:車輛寬敞、司機不打擾、司機幫助拿行李。
可見,“優(yōu)享”更多是面向那些對出行質(zhì)量有一定要求,但追求性價比的用戶。這一服務(wù)更好地滿足了部分細分用戶群,比如有的用戶特別在意司機在出行過程中是否打擾,就可加點錢選擇優(yōu)享;也能更好地滿足用戶特定的出行場景,比如你可以在日常通勤時選擇快車、在與女朋友約會或者身體疲憊時選擇優(yōu)享。
滴滴快車優(yōu)享
當然,對于滴滴來說,“優(yōu)享”服務(wù)不只是精細化運營乘客端,也可以精細化運營司機端。司機滿足一定的條件,積累一定的星級和好評才有可能成為優(yōu)享司機,之后收入有望提升達20%以上。這無疑會引導(dǎo)司機更好地服務(wù),競相爭取晉升“優(yōu)享司機”之列。
滿足中國用戶的消費升級
第一時間看到滴滴優(yōu)享這個業(yè)務(wù)的介紹,我想到了網(wǎng)易嚴選,還有小米百貨。這兩個互聯(lián)網(wǎng)公司打造的產(chǎn)品品牌系列,都有一個共同理念:讓消費者相對經(jīng)濟的價格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,甚至與國際品牌同等品質(zhì)的產(chǎn)品,比如小米米家IH電飯鍋采取日本知名電飯鍋同樣的技術(shù),但價格不到同款的三分之一;再比如網(wǎng)易嚴選的許多產(chǎn)品都與知名大牌采取同一個供應(yīng)商,價格卻不到一半。
不論是網(wǎng)易嚴選還是小米百貨都日益流行,體現(xiàn)出了中國消費者的一個消費趨勢,那就是不買貴的、只買對的,但一定要買更好的,甚至在手機行業(yè)也都出現(xiàn)了不再只看性價比而要看品質(zhì)的消費趨勢,從京東618大促來看,最貴的iPhone、三星已經(jīng)不再是消費者盲目追求的品質(zhì)商品,反而是錘子、小米、榮耀這樣的具有品質(zhì)和價格競爭力的品牌體現(xiàn)出了更強的優(yōu)勢。
從數(shù)據(jù)來看,已經(jīng)有越來越多消費者對于出行體驗很重視,需要品質(zhì)出行,但只愿意付出多一點的成本,優(yōu)享的出現(xiàn)就恰好可以滿足這部分對品質(zhì)生活有要求,但依然還保持著“能省則省”心態(tài)的用戶群,這樣的用戶不少,且還在增加。
滴滴優(yōu)享服務(wù)推出前,進行了大量的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)快車和專車之間仍然存在一個比較大的出行需求空間,即在適中成本的情況下,對于車輛、服務(wù)等出行質(zhì)量有更高要求,優(yōu)享之前在7個城市推出之后日訂單峰值破50萬也證明了這個市場。
出行服務(wù)從產(chǎn)品化到標準化
在阿里和京東近乎壟斷中國電商之后,網(wǎng)易嚴選、小米百貨們還能打開市場,一個關(guān)鍵就在于市場細分,做品質(zhì)電商,滿足用戶“從有到優(yōu)”的消費需求變化。事實上,阿里、京東也在迎合這樣的趨勢改善服務(wù),比如京東就推出了Plus會員體系。滴滴與網(wǎng)易嚴選、小米百貨等電商平臺相似的地方在于同樣是滿足用戶“從有到優(yōu)”的消費升級需求,更有意思的是,滴滴優(yōu)享推出的背后也體現(xiàn)出了服務(wù)產(chǎn)品化的思路。
通過大數(shù)據(jù)進行用戶調(diào)研分析,同時結(jié)合長期運營經(jīng)驗,滴滴團隊推出優(yōu)享服務(wù),在不同城市“公測”過程中收集用戶反饋改進服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研手段,滴滴可以了解用戶每一個細化的需求,對“優(yōu)享”服務(wù)進行迭代。這個過程,正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理熟稔的基本方法論。傳統(tǒng)出行行業(yè)不可能配備產(chǎn)品經(jīng)理,也不可能通過對每個用戶的出行體驗進行追蹤,更不可能像打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣對服務(wù)進行迭代優(yōu)化,這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)出行的優(yōu)勢。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)就沒有用戶體驗一說,正是因為有了互聯(lián)網(wǎng),現(xiàn)在各行各業(yè),包括出行這個服務(wù)業(yè),用戶體驗也都成了關(guān)鍵要素。
滴滴優(yōu)享
在服務(wù)產(chǎn)品化之后,滴滴還在努力將出行產(chǎn)品標準化。在滴滴優(yōu)享登陸北京的同時,滴滴宣布了“5+1”的優(yōu)享服務(wù)標準,涵蓋了優(yōu)享目標用戶最為關(guān)注的服務(wù)體驗,即“主動聯(lián)系”、“禮貌問候”、“車內(nèi)無異味”、“車內(nèi)干凈整潔無異物”、“安全平穩(wěn)駕駛”以及“溫度適宜”等,這是在快車和專車之后滴滴定義的又一套出行服務(wù)標準。
事實上,不論是滴滴優(yōu)享,還是小米百貨,抑或網(wǎng)易嚴選,它們都有一個共同始祖,那就是日本的無印良品。無印良品不是一個品牌,而是一種生活哲學(xué),它堅持“合理而且便宜”,它不強調(diào)所謂的流行感或個性,不贊同受歡迎的品牌應(yīng)該要抬高身價,核心理念只有四個字:“平實好用”,提倡理性消費的同時,對產(chǎn)品品質(zhì)也不妥協(xié),無印良品已有5000多SKU,在全世界范圍內(nèi)都大受歡迎,現(xiàn)在,無印良品正在中國大受歡迎——或許這也是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然,可以預(yù)見,滴滴優(yōu)享這樣切中消費升級的趨勢的產(chǎn)品,將會因其基因和理念而快速崛起。
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