智能手機的折戟戰(zhàn)：小米魅族向下、榮耀向上

2017年京東的618戰(zhàn)報已出爐多日。

明星一般的小米除搶得一個總銷量的占位之外，其他座次排名方面并未有亮眼成績，而時常被冠之予夢想與體驗的魅族，此次的上榜頻率與其發(fā)布會熱度形成了鮮明的反比關系，聯(lián)想等老牌廠商更是已經銷聲匿跡再不見蹤影。在這片榜單中，唯一能讓人印象深刻的變化有兩點：一是360、錘子和美圖等并不為人看好的手機品牌意外地入榜，另外則是榮耀以磅礴之勢幾近碾壓整個手機品牌——今年的618電商節(jié)中，榮耀以獨立身份斬獲中國手機品牌銷售額第一。

而這，僅僅只是一個節(jié)點而已。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”迷信破局：手機行業(yè)風口變天

時間退回到數(shù)年之前，榮耀只是小米模式的眾多追隨者之一。

那個時期的小米光芒萬丈，在“社會化、風口、互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經濟”等耳熟能詳?shù)年P鍵詞中，小米以教主一般的身份成為了封神的對象。而這個時期的其他手機品牌幾乎都視小米為偶像，競相在產品、營銷模式甚至在發(fā)布會演講PPT等方面，幾乎都像素級地學習小米。榮耀作為這個階段推出的新生品牌，并不曾被人重點關注。

然而短短數(shù)年時間之后，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維遭遇拐點，一些新生的智能手機品牌躍上媒體頭條。

榮耀是這股潮流中的代表——除了此次618的優(yōu)秀戰(zhàn)績之外，榮耀此前已經在2015年以11.23億的銷售額奪得天貓手機品類銷售額第一（同時也是天貓、蘇寧等平臺銷售額冠軍）。如果加上今年1-4月份榮耀連續(xù)銷量登頂?shù)臉I(yè)績數(shù)據(jù)（GFK發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示榮耀2017年1-4月中國市場出貨量為1480.2萬，小米僅為1137.7萬；在銷售額方面，榮耀銷售額為205.7億元，而小米則為176.8億元）來看，那么榮耀已經全面完成了對小米的趕超和碾壓之勢。

這是一個讓人意外和驚訝的故事。

很多媒體和行業(yè)人士此前雖然就曾表示并不看好小米單一“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式，但沒想到的是，這個曾經引領了萬丈光芒的風口模式會結束得如此之快。即便到現(xiàn)在，很多人仍然并不相信小米在銷量方面已經被榮耀趕超的事實，他們倔強而固執(zhí)地相信手機行業(yè)還如同此前的江湖，他們也并不知道當前的手機行業(yè)已經變天、曾經成為神話的“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式已經被破。

小米魅族向下、榮耀向上：智能手機迎新拐點

魅族原本是偏安一隅的精品手機品牌，在早期的產品口碑方面，魅族幾乎擁有最好的產品口碑。

但是移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮并未讓魅族搭乘上快班車，在小米、榮耀等手機品牌競相崛起和發(fā)力后，多半時間宅在家里的慌張才意識到魅族到了不得不變的關口。2016年，魅族一年召開13個堪稱演唱會的發(fā)布會新品后，魅族短暫地在銷量數(shù)量方面有了排名，然而遺憾的是，當魅族的演唱會和發(fā)布會一旦停止，魅族的動靜也不再被人記起。這個階段的魅族，無論產品美學還是設計別致等元素都已經不被人記起，用戶所關注的點只有兩個：*99元和來了哪個明星的發(fā)布會。

從一種剖析面來看，魅族和小米異曲同工。

過于單純地相信互聯(lián)網(wǎng)思維模式，以及過度地迷戀低配低價的策略，讓這兩家曾經引領銷量和口碑的手機品牌在手機拐點的大路上徹底地背離了主流。

即便小米有多款產品在618電商節(jié)中取得不錯成績，但支撐這個銷量的產品多是以低端產品為主的紅米NOTE4X、紅米4A等，唯一上榜的終端產品小米6以臨近618發(fā)布時間的優(yōu)勢，也僅僅只貢獻了部分力量。而在榮耀陣營上，榮耀暢玩6X、榮耀8青春版、榮耀v9，榮耀暢玩5等機型不僅占據(jù)了Top 10榜單中的4席，而且在價格、定位方面都明顯高于小米。

作為曾經引領大潮的小米、深得群眾基礎的魅族，二者都曾代表了中國智能手機發(fā)展的里程碑，但在數(shù)年時間之后，小米和魅族無論在哪個維度方面都被榮耀力甩，并且在產品單價、品牌基礎方面，榮耀以絕對性優(yōu)勢來開競爭差距的事實，最終不免讓人深感遺憾。

如果小米和魅族在過去數(shù)年時間的發(fā)展過程中，能稍微認清世界的變化趨勢稍微作丁點策略調整，或許今年的智能手機拐點變化速度將是另一種模樣。

下半場：榮耀模式被撼動幾率微乎其微

在今天的米粉心目中，小米仍然是第一。

即便小米Note、小米MIX等叫好但不叫座的中高端手機銷量并不友好，但這并不會影響米粉的執(zhí)著判斷。尤其是在銷量上，當榮耀等廠商幾乎都以2500以上的中高端機器為主力的時候，小米仍然停留在依靠數(shù)百元的紅米走量。類似的情況還有魅族，當幾百元的魅藍系列產品支撐了魅族總銷量神話的同時，他們始終覺得自己還是天下的王者，但他們殊不知互聯(lián)網(wǎng)手機已經進入下半場。

低價低配產品已經被事實證明是互聯(lián)網(wǎng)手機的上半場玩法，正如魅族一旦停止演唱會一般的發(fā)布會和數(shù)百元的魅藍新品后，曾經奉若精神信仰的煤油并不會買Pro6 Plus產品的帳；而小米如果拋棄走量的紅米系列產品，其中試水高端的產品銷量仍然不會成為大多數(shù)米粉購買的焦點。

但這也不能完全怪罪粉絲的不支持，在手機領域，粉絲能否為中高端機器買單的關鍵，還在于產品與品牌的自身吸引力。

蘋果以低配高價模式仍然殺入了618榜單，榮耀以中高端單價照樣問鼎市場銷量……這些案例已經足以說明市場并不缺乏可以為中高端買單的用戶，市場缺乏的只是深得用戶和粉絲買單的真正產品。開一場演唱會一般的發(fā)布會、舉辦一場聲勢浩大的粉絲營銷會，但是產品卻無法擁有超越用戶期待的體驗，那么粉絲仍然不會買單。

作為曾經學習小米的手機新秀，榮耀未隨各種營銷模式、風口潮流的做法，從目前來看是一個正確的舉動。

源于華為技術積累，以技術、產品為核心，通過打磨與錘煉產品體驗，榮耀的這步棋是決定當前進入下半場手機領域的入場券。如果當初榮耀追隨其他互聯(lián)網(wǎng)品牌迷戀各種風口模式和營銷套路，那么榮耀的今天或許會是另外一個結果。

而學習互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點但不迷信互聯(lián)網(wǎng)思維，同時兼具線上線下模式，是榮耀今天能完敗眾多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的有一個主要因素。當擁有先發(fā)優(yōu)勢的魅族對線下渠道并不重視的時候，榮耀正在發(fā)力線下渠道建設；當小米開始著手小米之家的時候，榮耀的線下渠道已經幾近完善。在市場競爭中，正確的策略眼光、高效率的執(zhí)行效率這兩步棋，榮耀都堪稱走得完美。

雖然不以成敗論英雄，但在已經趨于塵埃落定的市場上，榮耀趕超一眾互聯(lián)網(wǎng)手機品牌已經是不爭事實。

并且，在已經到來的下半場市場上，其他品牌想要趕超榮耀的幾率目前來看希望也幾乎微乎其微。

—————— （完） ——————

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