BHG被3億賤賣,走高大上路線的精品超市在中國行不通?

近些年,在電商和新零售的沖擊下,線下實體商超一直處在被動地位,新近興起的主打高端消費者細分化市場的精品超市成為為數(shù)不多的亮點。近日,華聯(lián)綜合發(fā)布公告,稱將以人民幣2.94億元轉讓其持有的北京華聯(lián)精品超市有限公司(簡稱BHG)100%股權于凱大鉑川,為這次線下零售的探索抹上一層陰影。零售界也開始重新審視精品超市這一新事物,緣何看似潛力無限的精品超市,會在短短幾年間陷入尷尬的境地,難道線下實體商超真的只有被顛覆的命運?而無好的辦法反抗嗎?

曾被寄以厚望的探索

幾年內(nèi),在各大城市的繁華CBD地段,出現(xiàn)許多有悖于大眾認知習慣的各類精品超市品牌,如華聯(lián)綜合的BHG;華潤的Ole、Blt;永輝的Bravo YH;新鴻基的city'super;大潤發(fā)的RHLavia;百佳旗下的Great、Treat等。從以上各精品超市的品牌命名形式上來看,確實做到了和普通人劃清界限。

對這些精品超市相關信息進行總結得出,它們呈現(xiàn)以下特點:

首先是大多開在北上廣深的CBD地段、二/三線城市為輔;聯(lián)商網(wǎng)在去年做過一項統(tǒng)計,2015年一線城市與二三線城市新開精品超市的比重接近1:2。

其次,單店面積大多在1000-7000平之間,各自品牌店連鎖數(shù)量不多,如華潤旗下的Ole和Blt兩個精品超市品牌至今在北京僅有6家門店;

另外,精品超市內(nèi)產(chǎn)品大多以進口品為主,以Great為例,其經(jīng)營的商品中萬種進口品占70%,包含諸多特級食材及紅酒;

最后,目標客群聚焦高端消費者,客單價較高。BHG的平米2.23萬元的坪效(面積銷售額)超過華聯(lián)綜合旗下生活超市一倍以上。

從前兩年開始,線下零售關店潮就引起業(yè)界注意,尤其隨著阿里、京東新零售概念的提出,使得線下零售店的危機感更為迫切。在這樣一個歷史大趨勢下,線下零售也開始反思自身的優(yōu)勢與電商巨頭們的短板,顯然更接近用戶的這一天然優(yōu)勢,在體驗服務上成了線下零售最好的突破口。尤其是國民人均收入的增長帶來的體驗消費需求的釋放,精品超市的出現(xiàn)承載的不僅僅是各線下零售巨頭們對新業(yè)務的開拓,更是一種對未來如何更好的生存下來的探索。

因此,聚焦高端用戶、主打進口商品、酷炫的超市品牌名稱,成了精品超市們統(tǒng)一的標配。

陷入叫好不叫座的尷尬

從精品超市們的運營策略上來講,有清晰的用戶定位、商品選擇及品牌戰(zhàn)略,理論上來講理應快速崛起。實際中精品超市們大多陷入叫好不叫座的尷尬位置:

首先,在于精品超市這種類別上,中國走在了全球前面。此前的中國線下零售大多學習國外成熟的市場經(jīng)驗,如學習日本的大賣場、食品超市、便利店、雜貨店、折扣店等形式,而精品超市這一概念在國外尚未出現(xiàn)。

其次,精品超市大多選擇繁華CBD地段,而自身又是新鮮事物,雖然主打人群定位高端用戶,但在品牌影響上是否已被高端用戶群體接受,還有待商榷。這導致精品超市大多客流較少,卻承擔高昂的租金負擔,高客單價能夠客觀彌補這兩個矛盾帶來的運營壓力,但精品超市整體情況并不樂觀。

雖然BHG的坪效高過華聯(lián)綜合旗下生活超市的一倍有余,在盈利能力上卻并不強。公開資料顯示,目前BHG在北京有15家門店。截至2017年4月30日BHG資產(chǎn)總額為3.50億元,2017年1-4月實現(xiàn)營業(yè)收入2.93億元,凈利潤不過442.25萬元。

最后,精品超市雖然概念新潮,卻并未能出現(xiàn)大面積普及的趨勢。從各大線下零售巨頭緩慢的布局中來看,更多的是探索性或防御性的開店,數(shù)量上大家都保持在幾十甚至幾家左右。如華潤萬家旗下Ole’超市品牌,從2004年第一家店開業(yè)至2016年9月,店鋪數(shù)約35家左右。上海城市超市有限公司(CITY SHOP)自成立至今已有20余年發(fā)展歷史,目前經(jīng)營15家門店。

從具體的營業(yè)內(nèi)容上來講,中國的精品超市更像跨境的食品、日用品的超市。如城市超市與Great類似,經(jīng)營近1.5萬多種商品,其中80%以上為國外進口商品,已是上海目前最大的一家專業(yè)經(jīng)營進口食品、日用品的超市。今年3月份,天天果園入股城市超市,因此,業(yè)界也有人將精品超市列為學習國外Whole Foods Market、Eataly主打有機食品和客戶體驗的舶來品。

從知名度、品牌認知、開店數(shù)量、盈利能力及發(fā)展現(xiàn)狀等多個層面來看,現(xiàn)在的精品超市地位很尷尬。在城市許多商業(yè)中心里,也逛過類似的精品超市,除了琳瑯滿目的國外產(chǎn)品、異域風情的裝修讓我印象深刻外,真的沒有感覺到更多高端的體驗。也許正是精品超市刻意的將自己與普通超市拉開距離,而國內(nèi)高端人群卻尚未形成常態(tài)化的跨境食品、日用品消費,兩個矛盾使得自己陷入叫好不叫座的尷尬境地。

領先市場布局的又一失敗案例?

電商與新零售的出現(xiàn),使線下零售備受沖擊,主打體驗服務成為線下零售的一張王牌。比如萬達旗下的飛凡一直在做整合線下零售,提升線下消費服務體驗的事。雖然風頭上沒有阿里、京東新零售概念火爆,卻也得以快速發(fā)展,兩年間商業(yè)聯(lián)盟擴張到7000+實體、60000+品牌。

另外,一直備受關店新聞困擾的沃爾瑪,其主打高端會員制的商店山姆發(fā)展也非常迅猛。據(jù)沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年4月,山姆已在中國開設了13家商店。而且山姆的中國會員續(xù)卡率始終保持在全球平均續(xù)卡率之上,高達70%,目前已經(jīng)擁有超過160萬會員。

而目標更純粹的精品超市,為何未能從這一趨勢中獲得合理的發(fā)展,卻深陷不溫不火的尷尬境地呢?我覺得,主要是精品超市過于強調(diào)精品二字,太過于注重形式而忽略與中國消費整體狀況進行協(xié)同發(fā)展。比如,精品超市里動輒幾千種進口食品、日用品,在缺乏足夠的品牌普及,僅靠平均價格高就能在用戶心中產(chǎn)生高端形象嗎?似乎并不盡然,由于中國經(jīng)濟發(fā)展的滯后性,許多國外流行的商品在國內(nèi)知名度并不高,超過用戶認知的大范圍引入似乎并不被用戶所接受。

另外,從品牌影響力上講,由于店面少、覆蓋人群有限及實體營銷局限性等影響,跨境電商的天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易嚴選等更被高端消費用戶的認可。以天貓國際上來自澳大利亞的“Cenovis無糖高含量夏季美白VC”為例,消費者可以在商品頁面上看到諸如產(chǎn)地、證書、企業(yè)歷史等關聯(lián)資料,而在精品超市里我們除了看到幾排洋文的包裝外,無法進一步了解產(chǎn)品,這種天然的短板使得線下消費用戶因缺乏了解而難以形成購買。

可以說,隨著國民收入增加,高端消費人群的指數(shù)級增長,精品超市的市場空間非常具備潛力。然而,精品超市們過于強調(diào)自己的“另類”,導致了自身的尷尬。無論是稀奇古怪的品牌命名習慣,還是盲目的“崇洋媚外”進口商品羅列,經(jīng)營理念超過目標人群的現(xiàn)實狀況,走的太快就是精品超市們集體的毛病所在。

2011年,美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)站上曾列舉了十家因理念太過超前,不被市場接受而慘遭失敗的公司。有社交網(wǎng)站的雛形的SixDegrees.com、比谷歌更早使用語義搜索的AskJeeves、移動互聯(lián)網(wǎng)未出現(xiàn)時的LBS社交網(wǎng)站Dodgeball等等。這些公司的發(fā)展方向,在后來的科技巨頭中都證明了市場的潛力,然而由于過早于市場需求的前衛(wèi)理念,導致他們不得不夭折于成功的路上。

走精品細分化市場,以體驗服務取勝,在電商、新零售對線下零售業(yè)沖擊下,是個揚長避短突圍的好辦法。然而精品超市在發(fā)展中,過于高估卡位高端的價值,未能結合中國消費實際情況,理念的過于超前,讓它們陷入較好卻不叫座的尷尬。BHG的被賣,并不能徹底否定精品超市這一新興事物的存在合理性與未來潛力。在具體的運營策略上,采取更為務實和多元的決策,似乎才是精品超市實現(xiàn)真正突圍的唯一選擇。

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2017-06-29
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