從國際品牌回歸中國看京東引領的第四次零售革命

歷史將會記住2017年8月8日這一天。就在這一天，三大國際品牌VAIO筆記本電腦、夏普手機和黑莓手機集體回歸中國，它們不約而同地選擇了同一家零售商作為中國市場的線上獨家合作伙伴，這家零售商就是京東。

2014年2月，索尼剝離了旗下的VAIO筆記本電腦業(yè)務，VAIO也隨之退出了日本以外的市場。不過，以PC起家的京東，可從來都沒有忘記VAIO。已經過了三年的時間，他們發(fā)現(xiàn)，當年VAIO的中國業(yè)務負責人竟然還在這家公司。于是，從今年年初開始，京東與VAIO海外事業(yè)部正式討論接VAIO回中國的事情，前前后后談了四五輪，還去了VAIO的日本工廠實地考察，終于說服VAIO返回中國。

圖左為VAIO副社長赤羽良介，右為京東集團副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利

另外兩家國際手機品牌的回歸，則與今年2月的巴塞羅那世界移動通信大會有關。如今擔任黑莓手機全球運營總經理兼中國區(qū)總經理的劉宇當時正在展臺忙碌著，突然看見一位背包客走了過來，后面還跟著一位漂亮的女士，他們分別是京東3C事業(yè)部總裁胡勝利和通訊業(yè)務二部總經理陳婷。雙方互相介紹之后，胡勝利表示，希望通過京東將黑莓引進到中國。大喜過望的劉宇馬上找來了自己的老板——黑莓全球CEO Alain，當場敲定了，黑莓要重返中國。

同樣是在巴塞羅那，夏普手機全球CEO羅忠生博士卻與胡勝利擦肩而過。當時在華為展臺體驗華為P10的羅博偶遇某國內手機公司高管，于是請教找哪家中國的線上合作伙伴最合適。“京東近年來在線上渠道經營商成果顯著，胡勝利也在巴塞展，或許你可以跟他聊一聊”。這位高管極力推薦京東。不過，由于各種原因，羅博與胡勝利并沒有在巴塞羅那見面。直到3月他回到中國，在朋友的引薦之下，兩人才終于得以見面，并達成了合作意向。

夏普手機全球CEO羅忠生博士

眾所周知，VAIO、夏普、黑莓這三大品牌都曾經在中國紅極一時，不過那都是幾年前的事情了，此后它們都黯然離開了中國。如今雖然回到了中國，短期內肯定還是小眾品牌。既然如此，已經簽下了聯(lián)想PC、華為手機等頭部大眾品牌的京東，為什么還要花費如此大的精力，將它們請回來？

不僅僅有全球的品牌“魂”，還找回了中國的家

這其實與京東對整個零售行業(yè)大勢的判斷有關。今年7月，京東集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強東發(fā)表署名文章，專門談到京東對零售業(yè)未來的判斷：“下一個10 年到20 年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命?！边@也是繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之后，零售業(yè)的第四次革命，它的驅動力是“三化”：需求個性化、場景多元化、價值參與化。

京東已經敏銳地認識到，消費主權時代正在到來，消費者越來越注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比、產品功能等共性特征轉向美學設計、價值標簽等個性特征，這對產品和零售的適配度提出了更高的要求。

大數據也印證了京東的這種判斷。前不久GFK與京東聯(lián)合發(fā)布的《2017年3C市場行業(yè)報告》顯示，筆記本電腦零售在連續(xù)17個季度負增長后，于2016年4季度恢復正增長，而幫助市場回暖的，就是高端筆記本。

VAIO就是這樣的“高端筆記本”。“VAIO的產品在我們來看還有不可替代性，有模仿它的，但是沒有能模仿它的精髓。我們希望通過京東把VAIO重新帶回中國，至少讓中國消費者用上他們心目中當年的索尼VAIO，這是我們的責任?！本〇|3C事業(yè)部電腦辦公業(yè)務部整機業(yè)務部總經理任濤表示。

如今，從索尼剝離出來的VAIO已經是一家小公司，產品線已經精簡為Z、S，卻仍然堅持著過去那種毫不妥協(xié)的工匠精神。VAIO的Z系列都是在日本手工打造的，S系列雖然有一部分是海外加工，但是回到日本之后需要拆箱檢驗。僅僅一個小小的鍵盤，不是說機器加工就可以，而是需要人工觸摸之后，感覺很好才會批量生產。

VAIO的設計者們不會像很多筆記本廠商那樣單純追求性能卓越或者外觀輕薄，而是會把筆記本放到各種使用場景當中，細心打磨。例如，他們會考慮到開會或者辦公的時候很多人會用到筆，偶爾會把筆放在筆記本電腦的鍵盤上。這個時候如果合上筆記本電腦，可能會把屏幕弄碎。而VAIO則會研究，即使出現(xiàn)這種情況，還能保證屏幕不會碎。

京東所做到的，就是為越來越個性化的消費者找到讓他們心儀的產品，即使這個產品相對比較小眾。

實際上，今年巴展的時候胡勝利之所以找到黑莓，也是因為發(fā)現(xiàn)京東的用戶確實很想念黑莓——雖然黑莓離開中國已經好幾年了，仍然有很多用戶在京東上搜索“黑莓”和相關的關鍵詞。今年上半年，竟然還有80萬用戶在苦苦地等待著。

而夏普手機雖然已經離開中國更長的時間，可是中國仍然有它的傳說。直到現(xiàn)在，仍然還有很多人津津樂道當初曾經用過的采用超薄翻蓋設計和旋轉屏幕的夏普9010c，更是對采用全面屏設計的AquosCrystal頂禮膜拜。要知道，去年采用同樣外觀設計的小米MIX一經推出即大受歡迎。

這次黑莓和夏普手機的回歸，都拿出了他們的看家寶：黑莓KeyOne仍然帶有標志性的鍵盤，它也是黑莓自主設計的最后一款智能手機。此后，黑莓將硬件業(yè)務剝離給了中國廠商TCL。夏普Aquos S2同樣繼承了夏普在屏幕技術上孜孜以求的精神，是夏普推出的第29款全面屏手機。

（黑莓KeyOne）

由此可見，無論是VAIO、黑莓還是夏普，他們其實都是有“魂”的品牌，只不過由于各種原因離開了中國。如今，京東給他們提供了一條將“魂”落地中國的快速通道，幫助他們繼續(xù)得到中國消費者的欣賞和使用。

不僅僅是零售商，還是基礎設施

在這里京東起到的作用，就是劉強東所說的“零售基礎設施”：未來消費的需求和場景會變得極為多元、分散，零售企業(yè)需要一整套覆蓋信息、商品和資金流的全新支撐體系。當這套體系是公共的基礎服務時，能夠更有效地實現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調，最大化共享的價值，也是京東未來的發(fā)展方向。

為了更好地實現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調，京東認為未來一流的零售基礎設施應該具備三大特征：可塑化、智能化和協(xié)同化。

第一大特征是可塑化，京東必須具有很強的適配能力，滿足不同合作伙伴的不同需要。

還是以手機為例，如今幾乎所有的手機品牌都已經在京東上進行銷售，但是由于規(guī)模和經營模式的不同，它們對于京東都會提出非常不同的需求：有的希望交給京東來經營，有的則進駐京東開放平臺自己開店，有的自己有倉庫希望由京東完成最后一公里，有的則希望將倉儲物流等整個供應鏈都外包給京東……而不管他們提出什么樣的要求，京東都能夠一一滿足他們的需求。

第二大特征是智能化，京東要依托數據以及基于數據的算法，輸出智能化的解決方案，不斷提升零售系統(tǒng)的整體效率。

在京東大數據的指導下，黑莓針對中國市場將KEYone做了一系列的調整，包括安全、支付、協(xié)議層面等中國本土化適配。同時為了更加適應中國消費者的需求，此次黑莓KEYone為中國消費者推出“4GB RAM + 64GB ROM”，而非同于歐美版本的“3GB RAM + 32GB ROM”。同時結合京東平臺的大數據洞察、精準人群畫像、倉儲物流、渠道等多方面優(yōu)勢更可以幫助黑莓整合線上線下渠道，提供全套的整合營銷方案?！熬〇|是中國3C線上平臺的王者，京東龐大的用戶基數以及大數據分析，能夠精準地把產品的特點和賣點觸及到用戶?！眲⒂畋硎?。

最終打動VAIO管理層的仍然是智能化。今年上半年，京東的PC銷量已經占到了中國市場的37%，并且積累了海量的用戶行為數據、消費數據、評論數據，能夠分析出當前中國市場的趨勢變化。8月8日VAIO拿到中國的還是兩款針對全球市場的筆記本；而到了明年，VAIO將會基于京東的智能分析，專門為中國市場打造全新的筆記本。

第三大特征是協(xié)同化。如今，京東的信息、商品、資金流服務的組合可以互相強化，形成合力。

VAIO回到中國，京東既能夠幫助它找到目標人群并開展有針對性的營銷服務，還能夠為其產品開發(fā)提供非常有說服力的建議，同時還能夠提供供應鏈、倉儲、物流配送服務，未來還能夠為其提供線下渠道和營銷服務，由于消費者數據已經打通并協(xié)同，能夠給VAIO帶來更大的價值。

雀巢也從京東的協(xié)同化中獲得了很好的收益。如今，雀巢供應鏈和京東Y事業(yè)部及采銷團隊制定了滾動13周的銷售預測和補貨計劃，用于支持雀巢做備貨策略、生產計劃、材料采購；項目開展后，“訂單滿足率”從60%提高到87%，平臺“產品有貨率”從73%提高到95%，在這套人工智能系統(tǒng)的輔助下，消費者很少會遇到熱銷商品無貨的狀態(tài)，廠商也不再因為積壓的庫存而發(fā)愁了。

由此，從三大國際品牌回歸中國并不約而同選擇京東，我們表面上看到的是京東強大的渠道和銷售能力，背后則是京東正在引領的第四次零售革命。

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