從線下走到線上，藝術(shù)品能否找到新突破口？

藝術(shù)品因其具有的收藏價(jià)值、文化價(jià)值、觀賞價(jià)值以及不可復(fù)制性，讓收藏者愿不遠(yuǎn)萬里前去赴約，許以千金只求抱得珍品歸。中國作為有五千年悠久歷史的古國之一，前人留下的傳世藝術(shù)品不計(jì)其數(shù)，藝術(shù)品交易需求不小，但是傳統(tǒng)的線下藝術(shù)品交易方式存在著許多弊端。

傳統(tǒng)線下藝術(shù)品交易，不管是畫廊還是拍賣的形式都受到了地域和空間的限制，知名畫廊或拍賣機(jī)構(gòu)大多集中在一、二線城市，譬如北京著名的798藝術(shù)區(qū)，國內(nèi)外消費(fèi)者在購買藝術(shù)品時(shí)都要長途奔波，耗費(fèi)購買之外的時(shí)間和費(fèi)用。此外，由于線下畫廊屬于私下交易，成交價(jià)格保密，傳統(tǒng)線下藝術(shù)品交易還存在價(jià)值發(fā)掘模糊、信息不對稱、信息獲取不及時(shí)等缺點(diǎn)。

傳統(tǒng)線下藝術(shù)品交易靠人情、關(guān)系維護(hù)，渠道和畫廊的品牌價(jià)值在交易鏈中充當(dāng)著十分重要的角色，屬于小眾的圈子式交易模式，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)品資源被壟斷在少數(shù)人手中。同時(shí)，線下畫廊的運(yùn)營成本高，簽約準(zhǔn)入門檻也水漲船高，學(xué)歷背景、師出名門成了簽約的主要篩選標(biāo)準(zhǔn)。此狀況之下，不僅中小畫廊不易生存，對于未出道、非名校名門之后，或是不善推銷自己的年輕藝術(shù)家來說，想通過線下畫廊出人頭地非常困難，為此每年有大量創(chuàng)作者因謀生問題而不得不改行或放棄自己的藝術(shù)創(chuàng)作事業(yè)。

此外，線下舉辦藝術(shù)品拍賣需要印制畫冊并進(jìn)行預(yù)展，使線下藝術(shù)品交易的成本非常高。相比之下，線上藝術(shù)品交易具有準(zhǔn)入門檻低、交易成本低、消費(fèi)頻率高、跨境交易便利等優(yōu)點(diǎn)，自然吸引了傳統(tǒng)畫廊、拍賣機(jī)構(gòu)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化。從第一家藝術(shù)品交易平臺嘉德在線面世至今，國內(nèi)已涌現(xiàn)出超過2000家的線上藝術(shù)品交易平臺，大致可歸為三種形式。

藝術(shù)品線上拍賣率先流行起來

拍賣是最早，也是最廣泛的線上藝術(shù)品交易形式，國內(nèi)有形式各異、數(shù)量眾多的線上藝術(shù)品拍賣平臺，既有以嘉德在線、雅昌藝術(shù)為首，經(jīng)營中高檔藝術(shù)品為主的專業(yè)藝術(shù)品拍賣平臺，也有線下著名藝術(shù)機(jī)構(gòu)西泠印社等推出的線上拍賣平臺，如藝是網(wǎng)。同時(shí)，京東、阿里巴巴等電商企業(yè)也開辟了藝術(shù)品拍賣專區(qū)。

線上藝術(shù)品拍賣的參與條件相比線下拍賣低，個(gè)別藝術(shù)品甚至不設(shè)置起拍金額，競拍者需要投入的保證金額也較少，比如用戶在京東拍賣和閑魚拍賣上只需要支付100-200元保證金就可參與不少藝術(shù)品的競拍。同時(shí)，線上藝術(shù)品拍賣平臺24小時(shí)都可以參與競拍，不受地域和時(shí)間限制，自由度非常高，也因此出現(xiàn)了不少跨境藝術(shù)品拍賣平臺。門檻低加上自由度高，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，擴(kuò)充了客源渠道，但也帶來了一系列問題。

首先，雖然線上藝術(shù)品拍賣的參與條件下降了，但是鑒別難度卻增加了。藝術(shù)品鑒定真?zhèn)卧诟偱闹惺请y點(diǎn)，傳統(tǒng)線下拍賣形式買家可以通過預(yù)展了解信息，也可通過現(xiàn)場競拍局勢輔助判斷競拍品的真?zhèn)?，但線上藝術(shù)品僅靠圖文展示，看不見摸不著，容易作假，買家根據(jù)有限的圖文信息更難以辨認(rèn)真?zhèn)?，線上藝術(shù)品拍賣平臺混雜了不少真?zhèn)尾环值牡投怂囆g(shù)品。

盡管有一些藝術(shù)品拍賣平臺推出了在線鑒定服務(wù)，但是不少著名拍賣公司、大型博物館曾傳出過假鑒定丑聞，消費(fèi)者對藝術(shù)品市場的公信力下降，鑒定專家本身是否可靠，證書是否有效，消費(fèi)者更不敢輕易相信。

其次，由于拍賣法不完善，無法監(jiān)管到線上交易，從而導(dǎo)致線上藝術(shù)品拍賣平臺存在規(guī)則不統(tǒng)一、競爭缺乏公平性等問題，嘉德在線今年就曾因規(guī)則漏洞造成重復(fù)交易被用戶起訴。用戶在線上藝術(shù)品拍賣平臺進(jìn)行交易得不到法律保護(hù)，所購買的藝術(shù)品若存在質(zhì)量問題甚至無法維權(quán)，權(quán)當(dāng)交了“學(xué)費(fèi)”。

最后，傳統(tǒng)線下拍賣會中競拍者能了解其他買家的信息，但在線上競拍卻無法知曉競拍者信息，加上競拍時(shí)間較長，缺乏競拍氛圍，難以對競拍局勢下判斷。微拍模式雖然解決了線上競拍缺乏現(xiàn)場競拍氣氛的問題，但因其是熟人之間的交易，并無法形成較大規(guī)模的市場，和傳統(tǒng)競拍模式一樣屬于圈子式交易，受眾偏小。

展覽、眾籌、畫廊等多形式化電商隨之興起

不少年輕藝術(shù)家會借助博客等平臺來宣傳并出售自己的作品，因此除了拍賣這類電商平臺外，由畫廊或藝術(shù)家創(chuàng)辦的綜合性藝術(shù)品電商平臺也有許多，比如集畫廊、眾籌、藝術(shù)品展覽等為一體的綜合性藝術(shù)品電商Hihey，主打社交藝術(shù)品電商的Artand。此類藝術(shù)品交易平臺基本都設(shè)有畫廊，以Artand為例，藝術(shù)家將作品上傳至平臺，可為自己的作品設(shè)置交易價(jià)格，或設(shè)置為非賣品僅作展示，便能獲得宣傳和曝光的機(jī)會。

此類型藝術(shù)品交易平臺以展示藝術(shù)家的作品為主，消費(fèi)者更關(guān)注作品本身而不是作者的背景或出身，讓非知名藝術(shù)家群體無需四處奔走交際，就可獲得自我推薦，受賞識的機(jī)會。藝術(shù)品的快速變現(xiàn)是支持藝術(shù)家繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)作的基礎(chǔ)，因此聚集了非常多的年輕藝術(shù)家，也成就了很多年輕藝術(shù)家。

當(dāng)然，綜合性藝術(shù)品電商的缺點(diǎn)也很明顯，由于用戶群體較為年輕，導(dǎo)致消費(fèi)者對藝術(shù)品的消費(fèi)呈現(xiàn)出低價(jià)、消費(fèi)頻次不高的特點(diǎn)，綜合性電商目前也只能作為一種培育年輕消費(fèi)者市場的手段。

此外，由于綜合性藝術(shù)品電商采用的是藝術(shù)家自主定價(jià)出售的方式，使得定價(jià)比較感性化，從一兩千到幾萬不等，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，普通消費(fèi)者本身就缺乏對藝術(shù)品價(jià)值的判斷能力，如此感性的標(biāo)價(jià)方式會讓消費(fèi)者無所適從。

在線藝術(shù)品租賃模式也開始受追捧

藝術(shù)品拍賣屬于高端收藏、投資市場，而綜合性藝術(shù)品電商也要求大眾具備一定的消費(fèi)能力。相對于前兩種線上交易模式來說，起源于加拿大，本意是增加大眾接觸和欣賞藝術(shù)品機(jī)會的藝術(shù)品租賃模式在培養(yǎng)大眾藝術(shù)品消費(fèi)上有巨大優(yōu)勢。國內(nèi)的藝術(shù)租賃平臺有寶甄網(wǎng)、租租藝術(shù)等。

藝術(shù)品租賃價(jià)格低，比如寶甄網(wǎng)上收藏價(jià)為14000元的油畫，租用一年只需2300元，普通消費(fèi)者花費(fèi)少量金錢就可以短暫擁有一件喜歡的藝術(shù)品。其次，租賃模式可以節(jié)省藝術(shù)品保養(yǎng)、儲存成本，對于在藝術(shù)品保養(yǎng)上缺乏經(jīng)驗(yàn)的普通大眾來說，提供售后保養(yǎng)服務(wù)的租賃模式顯然更符合用戶需求。

最后，藝術(shù)品中存在著受眾較小的分類，如創(chuàng)作成本較高的漆畫，采用租賃的形式租借給個(gè)人或辦公室、酒店等公共場所，無疑增加了小眾藝術(shù)品的流通渠道，從而擴(kuò)大市場。據(jù)藝術(shù)品租賃平臺公開的數(shù)據(jù)顯示，使用過租賃服務(wù)的消費(fèi)者大多數(shù)會在租賃到期時(shí)選擇買下作品，租賃模式無疑也增加了藝術(shù)品的銷售渠道。但是此模式目前缺點(diǎn)也非常明顯。

其一，國內(nèi)藝術(shù)品消費(fèi)者呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，有消費(fèi)能力并且具備藝術(shù)品鑒賞能力的人群，往往會直接購買藝術(shù)品，而沒有能力或尚未形成藝術(shù)品消費(fèi)習(xí)慣的人群由于缺乏了解，并不會產(chǎn)生租賃需求。為此，藝術(shù)租賃平臺目前還只是服務(wù)于文化藝術(shù)類的企業(yè)。

其二，許多藝術(shù)家并不信任租賃模式下的保管以及運(yùn)輸服務(wù)，不愿意采用此形式流通自己的作品，藝術(shù)品租賃平臺可用于租賃的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品非常少。為了獲得藝術(shù)家信任，也有不少藝術(shù)租賃平臺主動承擔(dān)了運(yùn)費(fèi)，但是由于跨城市運(yùn)輸成本過高，藝術(shù)品租賃平臺也較難擴(kuò)展服務(wù)范圍。

藝術(shù)品從線下走到線上，前路依然充滿坎坷

當(dāng)各類電商已開始煩惱線上紅利消失，用戶增長趨近天花板，該如何布局線下零售時(shí)，藝術(shù)品線上交易市場卻面臨著相反的問題。在線藝術(shù)品交易看似美好，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示其在全球藝術(shù)品消費(fèi)市場中占比僅有8%左右，藝術(shù)品交易依然集中在線下畫廊以及藝博會等渠道，線上發(fā)展存在著諸多難題。

難題一，傳統(tǒng)線下藝術(shù)品交易的圈子式模式，因買賣雙方均是專業(yè)收藏家或投資者，自身擁有一定的鑒賞能力或擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，交易能得到保障，買家認(rèn)可度也高，線下交易模式不容易改變。同時(shí)，線上藝術(shù)品交易由于缺乏有效的監(jiān)管措施，市場魚龍混雜，交易作假、線上藝術(shù)品交易詐騙事件發(fā)生過不少，比如最近的“藍(lán)寶石”詐騙案。對于新賣家來說在線上購買藝術(shù)品的試錯(cuò)成本過高，看似門檻低，實(shí)則交易的門檻并未降低，線上藝術(shù)品交易市場還有待進(jìn)一步規(guī)范。

難題二，藝術(shù)品對物流的要求比生鮮還要高，普通物流在運(yùn)輸藝術(shù)品時(shí)因不具備專業(yè)性而進(jìn)行錯(cuò)誤打包，將會造成藝術(shù)品在運(yùn)輸途中被折疊、擠壓而受損，帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。不論何種線上交易模式，其發(fā)展都受到了物流的制約。

難題三，國內(nèi)大眾群體尚未養(yǎng)成藝術(shù)品鑒賞能力以及藝術(shù)品消費(fèi)習(xí)慣是線上藝術(shù)品交易難以發(fā)展的重要原因。盡管新中產(chǎn)人數(shù)增加，同時(shí)帶來了消費(fèi)升級，然而大眾愿意花費(fèi)幾十萬裝修房子，卻不會想到要購買藝術(shù)品來裝飾、提升裝修品質(zhì)，藝術(shù)品尚排在大眾消費(fèi)選擇中的靠后位置。從微博上批判當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作一文不值的言論獲得許多用戶贊同這件事也可看出國內(nèi)藝術(shù)鑒賞的培養(yǎng)還有很長的路需要走。

監(jiān)管是藝術(shù)品走到線上未來最需要跨越的

藝術(shù)品屬于高端消費(fèi)品，與人均消費(fèi)水平和高凈值人群數(shù)量呈正相關(guān)性。隨著大眾生活水平的提高，消費(fèi)者開始從追求物質(zhì)消費(fèi)走向走向精神消費(fèi)，而這正是藝術(shù)品市場開始發(fā)展，并走進(jìn)尋常百姓家的基本條件。據(jù)目前公開統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)人均GDP超過1.5萬美元的一線城市有兩個(gè)，人均GDP超過一萬美元的省市已多達(dá)8個(gè)；《2016年度中國高凈值人群資產(chǎn)配置趨勢全解析》的數(shù)據(jù)則顯示中國大陸地區(qū)的千萬富豪約有134萬名千萬富豪。

線上藝術(shù)品交易具有非常多的潛在消費(fèi)者，但由于大眾藝術(shù)品消費(fèi)尚未成型，若要快速發(fā)展還需培育大眾消費(fèi)市場。為了貼近大眾消費(fèi)者，許多網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試從藝術(shù)IP授權(quán)、衍生品等更接近大眾的領(lǐng)域切入來長期培養(yǎng)藝術(shù)品消費(fèi)，比如Lofter的照片沖印、畫框制作，以及故宮博物館推出的佛珠耳機(jī)等便是藝術(shù)衍生品。

雖然線上藝術(shù)品交易平臺是利于藝術(shù)品走向大眾，降低消費(fèi)門檻的方式，但是由于各方監(jiān)管存在不完善之處，讓消費(fèi)者對線上交易形式存在較多擔(dān)憂，目前線上藝術(shù)品交易還是以低價(jià)銷售為主，只能作為一種展示手段，對線下藝術(shù)品交易的不足之處進(jìn)行補(bǔ)充。線上藝術(shù)品交易為了能夠良性發(fā)展并取得消費(fèi)者信任，還需加強(qiáng)監(jiān)督力度，國家文化部去年已修訂了《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》將網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品加入監(jiān)管范圍，線上藝術(shù)品交易平臺也需要提升自身監(jiān)管力度。

當(dāng)人均GDP以及高凈值人群增長之后，還需等待大眾的消費(fèi)意識跟上消費(fèi)能力，監(jiān)管以及服務(wù)跟上需求的發(fā)展，線上藝術(shù)品消費(fèi)才能真正迎來快速增長期。

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