金立定制網(wǎng)劇開(kāi)辟新“姿勢(shì)”，打破手機(jī)廠商營(yíng)銷(xiāo)套路化？

近年來(lái)，網(wǎng)劇正在成為視頻網(wǎng)站的吸睛利器，諸如《鬼吹燈》、《老九門(mén)》、《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)自制劇所創(chuàng)造的收視紀(jì)錄，并不亞于在衛(wèi)視電視臺(tái)熱播的一些熱門(mén)電視劇，甚至一度掀起全民追劇熱潮。

而且，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，一些小成本制作、無(wú)大牌明星加盟的網(wǎng)絡(luò)自制劇，憑著精彩的劇集內(nèi)容以及精良的制作也能夠引爆收視狂潮。就在最近，由騰訊視頻獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《異地戀》收官，總播放量超過(guò)4億，而在微博關(guān)于#異地戀開(kāi)播#的話題討論更是超過(guò)1.4億，口碑逐日上升，一舉成為今年暑期檔一匹最大的黑馬網(wǎng)劇。

不過(guò)，《異地戀》意外火爆的背后，開(kāi)心的可能并不只該劇的獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻一家，作為該劇的聯(lián)合出品方，金立或許才是最大的贏家?！懂惖貞佟氛墙鹆榻衲?月剛剛?cè)掳l(fā)布四攝拍照手機(jī)金立S10量身定制的網(wǎng)劇。伴隨著《異地戀》的熱播，不僅金立S10高顏值、四攝拍照的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)，而且金立S10的媒體關(guān)注度也水漲船高，百度相關(guān)搜索指數(shù)和社交媒體搜索量劇增。

那么，金立S10定制劇為何能夠成功？定制網(wǎng)劇這一內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式又能夠帶給行業(yè)什么樣的啟示？

為金立S10成功定制網(wǎng)劇，金立做對(duì)了三點(diǎn)

事實(shí)上，作為金立S10的定制網(wǎng)劇，《異地戀》主演李嘉文等主創(chuàng)人員此前就集體亮相了金立S10發(fā)布會(huì)，為金立新機(jī)站臺(tái)的同時(shí)也為該劇做宣傳造勢(shì)。但是，在當(dāng)時(shí)，很多人都并不清楚金立到底會(huì)如何借助通過(guò)定制網(wǎng)劇來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)？如今看來(lái)，金立定制網(wǎng)劇這一步走的很超前，但是卻在尺度的拿捏上非常到位。在我看來(lái)，金立S10定制網(wǎng)劇之所以能夠收獲口碑和流量，主要做對(duì)了以下三個(gè)點(diǎn)：

第一， 金立精準(zhǔn)定位了目標(biāo)群體，并 “投其所好”。眾所周知，金立在今年5月份發(fā)布的旗艦手機(jī)S10主打四攝拍照，主攻年輕用戶(hù)群體。而根據(jù)《2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書(shū)》顯示，網(wǎng)劇的最大受眾群體正是年輕群體。其中，喜劇/搞笑、都市／時(shí)裝、愛(ài)情／言情、劇情等又是最受網(wǎng)劇觀眾歡迎的題材類(lèi)型。因此，金立出品的《異地戀》雖然是一部小成本制作的網(wǎng)劇，但其劇情幾乎涵蓋了網(wǎng)劇觀眾最為喜歡的幾種類(lèi)型，完全符合當(dāng)下年輕人的觀看網(wǎng)劇的“口味”需要。因此，《異地戀》收獲的4億播放量，對(duì)于金立而言幾乎是百分百的精準(zhǔn)流量。

第二，金立定制網(wǎng)劇《異地戀》的播出時(shí)機(jī)不僅適逢暑期檔，而且也是金立S10的出貨爆發(fā)期，正是最佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。《異地戀》播出在最典型的黃金檔期八月暑假，年輕人群體當(dāng)中最重要的學(xué)生群體正處于長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的放假期間，觀看網(wǎng)劇成為一大消遣，因此這也是這部在前期并無(wú)太多宣傳的小成本網(wǎng)劇能夠走紅的一個(gè)原因。于金立，這部劇首播在8月15日，離金立S10新品上市發(fā)布僅僅兩個(gè)多月，新機(jī)發(fā)布的熱度勢(shì)頭尚在，因此借助于這部網(wǎng)劇的走紅和熱播，不僅能夠獲得超高的曝光量，更能夠再次調(diào)動(dòng)起用戶(hù)關(guān)注金立新品手機(jī)的興趣，從而把更多的潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)機(jī)用戶(hù)，最終進(jìn)一步提升金立S10的銷(xiāo)量。

第三，《異地戀》雖作為金立S10定制劇，但劇中并沒(méi)有向觀眾“強(qiáng)塞”廣告，而是注重劇情的合理性，巧妙將廣告融入到劇情當(dāng)中，因此保證了劇情觀賞性。在這部金立S10深度定制的網(wǎng)絡(luò)自制劇當(dāng)中，劇情圍繞一對(duì)年輕戀人展開(kāi)，維系異地戀情顯然離不開(kāi)手機(jī)這一重要介質(zhì)。而在這個(gè)過(guò)程中，戀人之間互相分享自拍美照、進(jìn)行視頻聊天等等生活場(chǎng)景，不僅完全匹配年輕人的戀愛(ài)生活，而且還能夠剛好能夠凸顯金立S10在四攝拍照、支付安全、超級(jí)續(xù)航等方面的優(yōu)點(diǎn)， 這使得金立S10的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及金立品牌能夠順利融入到劇情當(dāng)中，充當(dāng)?shù)牟粌H僅是劇中的“道具”，更是推動(dòng)劇情向前發(fā)展的“隱形主角”。

手機(jī)廠商營(yíng)銷(xiāo)套路化，金立定制網(wǎng)劇強(qiáng)勢(shì)破局？

另一方面，在金立開(kāi)創(chuàng)定制網(wǎng)劇這條營(yíng)銷(xiāo)新路之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)趨向于套路化。比如簽約品牌代言人、贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目等等。實(shí)際上，在這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路的突破上，金立也有一些破局創(chuàng)新，從中也可以看到金立一以貫之的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思維。

首先來(lái)看代言人營(yíng)銷(xiāo)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，智能手機(jī)早已走下“神壇”，已經(jīng)從原來(lái)的極客們率先擁有的科技潮品逐漸成為普通大眾人人擁有的消費(fèi)品，再加上手機(jī)產(chǎn)品差異化越來(lái)越少，因此手機(jī)廠商需要不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌認(rèn)知，以此占領(lǐng)用戶(hù)心智。而最直接粗暴的方式就是邀請(qǐng)具有高知名度的公眾人物做代言人并進(jìn)行品牌廣告轟炸。因此，可以看到，當(dāng)下幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都邀請(qǐng)了當(dāng)紅的明星藝人作為品牌代言人并大投各類(lèi)品牌廣告。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，在代言人營(yíng)銷(xiāo)方面做的最為極致的還屬金立。不同于其他手機(jī)廠商，金立則打破常規(guī)，自2016年以來(lái)簽約了包括，馮小剛夫婦、柯潔、吳剛、薛之謙等眾多具有影響力的公眾人物作為其代言人。這樣做的好處是，各條產(chǎn)品線涇渭分明，不同的標(biāo)簽屬性的代言人代表了不同的產(chǎn)品線，更便于消費(fèi)者建立起對(duì)金立多元化的品牌影響和認(rèn)識(shí)。這無(wú)疑是金立在代言人營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)舉，也是其打破手機(jī)圈營(yíng)銷(xiāo)套路的一個(gè)有效的嘗試。

其次再來(lái)看綜藝營(yíng)銷(xiāo)。出于對(duì)更廣泛人群的覆蓋以及品牌知名度的持續(xù)擴(kuò)大，很多手機(jī)廠商在近些年來(lái)開(kāi)始大量贊助各大衛(wèi)視頻道的熱門(mén)綜藝節(jié)目。比如vivo冠名贊助了《王牌對(duì)王牌》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門(mén)綜藝節(jié)目， OPPO贊助了《我們來(lái)了》、《中國(guó)新歌聲2》等。而自2016年開(kāi)啟綜藝營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，金立也同樣冠名和贊助了了東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》、浙江衛(wèi)視的《真聲音》等，幾乎將收視前列的衛(wèi)視頻道熱門(mén)綜藝節(jié)目悉數(shù)收入囊中。

不過(guò)，不同于其他手機(jī)廠商，金立對(duì)于綜藝節(jié)目的冠名贊助并不是僅僅追求品牌的露出，而是注重對(duì)于IP的深度使用和對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度挖掘。比如其贊助的《笑傲江湖》，其中節(jié)目中的評(píng)委之一馮小剛正是其品牌代言人，因此金立充分運(yùn)用馮小剛這位大IP的雙重身份，在節(jié)目?jī)?nèi)外兩個(gè)陣地中強(qiáng)化品牌、代言人、節(jié)目三者的關(guān)系，將品牌特約贊助的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大化，最終達(dá)到牢牢占據(jù)潛在受眾心智的目的。

然后再回過(guò)頭來(lái)看這次金立出品的定制網(wǎng)劇《異地戀》的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，與其之前贊助綜藝節(jié)目可謂如出一轍。雖然之前也有廠商嘗試過(guò)與網(wǎng)劇進(jìn)行合作，但是像金立這樣為新品定制網(wǎng)劇還是首家。作為出品方的金立因?qū)?nèi)容有更多的話語(yǔ)權(quán)，所以在《異地戀》的深度使用和挖掘方面更加的徹底。

首先，劇中男一號(hào)和男二號(hào)皆為金立的“員工”，所以出現(xiàn)金立辦公室的場(chǎng)景和相關(guān)品牌展示并不會(huì)顯得突兀。其次，圍繞著男一號(hào)和男二號(hào)的工作場(chǎng)景，幾次借助劇中人物在進(jìn)行工作討論時(shí)，將金立S10的“四攝拍照、安全、人工智能”等諸多賣(mài)點(diǎn)一一道出，也很合理自然。還有，金立S10新品發(fā)布會(huì)的策劃作為一條主線穿插始終，最終在大結(jié)局時(shí)呈現(xiàn)金立S10完美發(fā)布的畫(huà)面，令人印象深刻。因此，可以看到，很多觀劇的網(wǎng)友對(duì)金立劇中的廣告并不反感，反而在彈幕當(dāng)中調(diào)侃：廣告我就服金立，而這也引起其他網(wǎng)友更加注意關(guān)注金立“廣告”出現(xiàn)，繼而加深了用戶(hù)對(duì)金立S10手機(jī)乃至金立品牌的認(rèn)知。

結(jié)束語(yǔ)

跟產(chǎn)品需要進(jìn)行升級(jí)換代一樣，手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也需要時(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)與創(chuàng)新。比如此前手機(jī)圈盛行的粉絲營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等已經(jīng)紛紛宣告實(shí)效，而眼下代言人營(yíng)銷(xiāo)、綜藝營(yíng)銷(xiāo)等也到了需要變革的時(shí)刻，而金立S10定制劇《異地戀》開(kāi)辟的這一條內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新路無(wú)疑值得所用同行借鑒。

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