復(fù)盤X20營銷全程，vivo如何打好“飽和攻擊”這張牌？

千呼萬喚始出來，最近被炒得火熱的vivo首個全面屏手機X20，終于在國慶節(jié)前的最后一天開售了。果然不出所料，首銷日當(dāng)天，vivo的線下門店人擠人，西安、南京等多地的用戶購機踴躍，完全超越了X9系列的銷售表現(xiàn)。

雖說vivo作為手機中的“營銷戰(zhàn)斗機”已深入人心，但皓哥回顧這一個月以來X20的種種大動作，還是忍不住要感嘆vivo太會玩。當(dāng)然，營銷手段越是亂花漸欲迷人眼，透過現(xiàn)象看本質(zhì)就越是重要。今天我們就來做一番盤點。

一，發(fā)布會邀請函，用AR搶先將長城“搬回家”

早在8月31日，vivo官方微博就放出了一張頗具神秘感和科技感的“To see more”新品懸念海報。在隨后的幾天內(nèi)，vivo X20作為vivo 的首款全面屏手機，以劃時代的定位在出現(xiàn)在了公眾視野中。

9月11日，vivo官方正式宣布，將把X20的發(fā)布會“折騰”到了北京居庸關(guān)長城上。同期，皓哥和同行們就收到了發(fā)布會的AR邀請函。

見過印在布上的、印在紙上的，這還是皓哥第一次見到直接印在一整塊全面屏上的邀請函。

掃描二維碼，即可體驗居庸關(guān)長城的立體輪廓圖，炫酷地橫貫在你的桌面上，還有vivo X20的發(fā)布會倒計時視頻。這種裸眼看3D大片的既視感，黑科技元素非常足，引發(fā)了一大幫媒體主動傳播，讓人不服不行。

后面的事情想必大家都知道了，皓哥于9月21日在長城腳下度過了血脈賁張的一晚，現(xiàn)在手里就拿著vivo在發(fā)布會上發(fā)給我的X20玩呢。

在發(fā)布會前長達(dá)三周的預(yù)熱中，除了懸念海報、發(fā)布會之外，vivo也在微博上不斷劇透產(chǎn)品亮點功能曝光、明星代言人大家猜等互動內(nèi)容，對粉絲形成海陸空、全天候的無死角包圍。在iPhone和小米紛紛放出全面屏新品“大招”的9月，vivo力求新意，成功在第一時間抓住大眾眼球，收獲了品牌影響力和認(rèn)知度，在造勢和制造懸念上的過硬功底再次得到了檢驗。

二，當(dāng)中秋節(jié)遇上粉絲經(jīng)濟，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量？

就在X20在發(fā)布會上粉墨登場后，鹿晗、周冬雨、彭于晏三位重磅代言人的身份也隨之公布。其中，鹿晗作為在社交網(wǎng)絡(luò)上屢破吉尼斯紀(jì)錄的“流量擔(dān)當(dāng)”，在vivo的“逆光鹿游器”H5和中秋節(jié)禮盒上，也替X20攢足了人氣。

9月22日，vivo X20開啟預(yù)約，鹿晗拍攝的預(yù)約宣傳海報和視頻，第一時間點燃了粉絲的關(guān)注。隨后，一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戲上線。隨著X20預(yù)約量提升，會解鎖相應(yīng)人口總數(shù)的國家和地區(qū)，從南極、梵蒂岡、列支敦士登、毛里求斯，到立陶宛一共5個“逆光圣地”，營造出“與鹿晗一起環(huán)游世界”的互動氛圍。加上每個游戲的地點都會放送一波鹿晗的互動內(nèi)容，在鹿晗“勾人的小眼神”下，粉絲們紛紛中招，繳械投降。

值得一提的是，此次預(yù)約采取全額付款，線上線下全渠道聯(lián)動，全國7600多家門店和官網(wǎng)、京東、天貓等線上平臺，每個渠道都以“逆光鹿由器”H5來承接預(yù)約，疊加核算總量。截至目前，X20的付費預(yù)約量已破150萬，超過毛里求斯總?cè)丝凇?/p>

vivo還把這款H5“實體化”成了能吃的月餅。其推出的中秋禮盒中，含一盞走馬燈，嵌有五大“逆光圣地”的圖案，隨著點燈而轉(zhuǎn)動，精致而富有創(chuàng)意。

在注意力稀缺的時代，中秋節(jié)五花八門的借勢營銷很難給人留下什么記憶點。而將節(jié)慶、粉絲經(jīng)濟和新品銷量轉(zhuǎn)化三者綁定在一起，vivo的做法幾何倍地放大了營銷效果。

傳統(tǒng)的明星代言，主要是利用明星的頭部流量效應(yīng)，吸引更多人對關(guān)注品牌和產(chǎn)品。而vivo的高明之處在于，并不只是借助明星“博眼球”，提升品牌美譽度；更重要的是運用互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟的玩法，為粉絲營造參與感，在謀取與偶像更多互動福利的同時，將產(chǎn)品預(yù)約流程最簡化，從而將明星的影響力迅速轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量，這招極其高明。

三，首銷日引爆高潮，門店打造沉浸式體驗

在前期長達(dá)一個月的預(yù)熱宣傳是一步步“埋雷”，起到了抬高消費者期待、將產(chǎn)品的賣點和特性深入人心的作用，那么今天X20在線上線下全渠道的正式開售，就是為消費者提供實地的體驗場景，親手把玩產(chǎn)品功能，把這顆消費者需求的“雷”引爆。

當(dāng)天，vivo南京新街口的體驗店舉行了盛大的開業(yè)活動，新生代演員、歌手歐豪亮相現(xiàn)場。南京新街口店據(jù)說是vivo重點打造的首批3.0旗艦店，將現(xiàn)場購物的沉浸式體驗再上一個臺階。同時開張的還有北京、西安等全國八大城市的vivo體驗中心打造的“vivo驛站”。

不論是在旗艦店還是驛站，消費者都能在實體店內(nèi)的不同體驗分區(qū)真切感受X20的產(chǎn)品特性。比如，在逆光攝影體驗區(qū)，有不少姑娘們排隊體驗X20的2*1200萬像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現(xiàn)場制成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。

HiFi和游戲體驗專區(qū)也聚集了一群音樂愛好者和現(xiàn)場“開黑”的玩家。不少人表示X20的性能和體驗超出了自己的預(yù)期。

此外，線上官網(wǎng)與眾多電商平臺也同樣貨源充足，足以應(yīng)對開賣首日的火爆銷售。在北京，演員陳赫更是化身為“vivo驚喜官”，為購買X20手機的幸運用戶送貨上門。

四，vivo X20的營銷總結(jié)與升維思考

繼X9/X9s系列手機之后，vivo將自家的首臺全面屏手機命名為X20，并史無前例地選擇三位代言人同時出馬、把發(fā)布會搬到長城，都在顯示其對X20劃時代的象征意義寄予厚望。

江南春曾分享“定位理論”之于中國企業(yè)的重要價值。當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)差異化定位后，需要抓住時間窗口，進行飽和攻擊，也就是對用戶進行全渠道的注意力滲透，搶占消費者心智，并引爆主流人群。而通過以上盤點的X20的一系列營銷舉措，vivo無疑是“定位理論”的教科書式案例。

首先，品牌營銷的關(guān)鍵在于定位，這背后也反應(yīng)了企業(yè)的價值觀。通往成功的路不只一條，但一家公司選擇走哪一條路徑，源自于其定位和理念的深刻影響。

科技創(chuàng)新的最終落腳點是以人為本。就像紅杉資本合伙人計越說的，人工智能的投資核心在于好的使用場景，能解決實際的問題，而不是秀黑科技。在智能手機的消費品屬性愈來愈強烈的當(dāng)下，品牌單純地強調(diào)“黑科技”，恐怕也難以真正和用戶建立有效的溝通。

從vivo品牌強調(diào)的“Camera & Music”就可以看出，vivo非常懂用戶使用手機的核心訴求：人們買手機并非是為了硬件本身，而是為了更好地使用其中的超級應(yīng)用，拍照更美、聽歌更爽。

相比一些技術(shù)驅(qū)動型的手機品牌，vivo選擇聚焦于“人”。圍繞殺手級應(yīng)用，注重技術(shù)在應(yīng)用層面的創(chuàng)新和優(yōu)化，讓用戶在拍照、游戲、智能生活助手等一系列高頻剛需的場景下，享受到最極致的體驗。而選擇將新技術(shù)落地、大眾化，給更多普通人帶來便利和歡樂，不就是對vivo“樂享非凡”品牌理念的最好詮釋嗎？

其次，在用戶注意力不斷分散化的今天，vivo形成海陸空高密度的全渠道飽和式轟炸，從而在消費者心智中形成清晰的品牌認(rèn)知。

本質(zhì)上，就是踐行江南春的這套理論，以全渠道覆蓋，囊括線上社交媒體、視頻網(wǎng)站、熱門綜藝、線下的地鐵廣告、樓宇廣告、戶外廣告等，觸達(dá)用戶生活全場景，有力地占領(lǐng)了消費者心智。

最后，營銷與產(chǎn)品二者的優(yōu)勢具有乘數(shù)效應(yīng)，營銷只是后面的0，產(chǎn)品才是前面的1。二者不可割裂。

就在外界對vivo善于品牌營銷津津樂道時，vivo高級副總裁倪旭東卻說，僅靠營銷，企業(yè)只會死得更快?！盃I銷是個放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營銷是后面填多少個0的問題。前面的1不好，后面的0填得再多也無濟于事。”

反觀vivo對X20的營銷全過程，之所以投入大手筆做長城發(fā)布會，放出預(yù)付全款的預(yù)約活動，首批備貨350萬臺，背后也正是說明對X20在產(chǎn)品本身有足夠的底氣。

vivo X20在采用占屏比超85%的全面屏之外，還帶有Face Wake人臉識別和面部解鎖；配備游戲引擎，提供沉浸式、免打擾、流暢的極致游戲體驗，尤其是強化了國民手游《王者榮耀》的體驗?；诿娌孔R別算法的逆光拍照功能和AI智能助手，也令人驚喜。比起堆砌黑科技、酷炫的功能，vivo產(chǎn)品的特質(zhì)在于真正解決消費者的實際問題、創(chuàng)造真正價值。由此，營銷也是將產(chǎn)品的優(yōu)點放大，被更多人所知。

vivo X20首銷日只是一個起點，后期這款產(chǎn)品究竟?jié)摿Χ啻?，最終還是取決于消費者的口碑，我們不妨拭目以待。

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