榮耀與華為的雙品牌之路：生于憂患，成于磨難

榮耀品牌自創(chuàng)立以來(lái)，就不斷被反復(fù)追問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題：出自華為體系的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，與華為手機(jī)到底有何本質(zhì)區(qū)別？榮耀品牌獨(dú)立存在的價(jià)值到底是什么？

10月9日，《快公司》發(fā)布深度解讀榮耀手機(jī)的文章《從榮耀到卓越》，系統(tǒng)地梳理了榮耀自創(chuàng)立以來(lái)的奮斗歷程，也深入探討了榮耀與華為雙品牌并行的價(jià)值和意義。

正如《從榮耀到卓越》文末所述，榮耀與華為要時(shí)刻保持距離，不僅要和巨人共舞，還要能跳出巨人的影子，這是一項(xiàng)高難度的平衡術(shù)。榮耀在繼承了華為技術(shù)、專利、供應(yīng)鏈等令人艷羨的天然便利之外，其實(shí)也時(shí)刻要面對(duì)華為內(nèi)部紅藍(lán)軍較量的考驗(yàn)，華為榮耀的雙品牌之路，在我看來(lái)并不是靈感乍現(xiàn)之后的妙手偶得，而是生于憂患，成長(zhǎng)于磨難，在前行中不斷摸索的艱辛之旅。

榮耀與華為差異點(diǎn)在何處？

榮耀與華為手機(jī)有何不同？時(shí)至今日，似乎已經(jīng)不會(huì)再有消費(fèi)者把榮耀和華為品牌混為一談。但在最初，榮耀是頂著華為的光環(huán)誕生的。

2012年前后，手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的快速迭代、追求極致、直接面對(duì)用戶等特點(diǎn)，讓以“中華酷聯(lián)”為代表的傳統(tǒng)手機(jī)體系受到?jīng)_擊。榮耀正是應(yīng)這股潮流而生，它成立的初衷，既是華為對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的先鋒、也是擁抱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大潮的試探。

因此，榮耀在創(chuàng)立之初，骨子里就融入了互聯(lián)網(wǎng)公司的快捷、高效等特質(zhì)。這樣一個(gè)初出茅廬、略顯勇猛的初創(chuàng)品牌，同時(shí)具備華為沉穩(wěn)精純的技術(shù)DNA，這是榮耀在產(chǎn)品端屢屢創(chuàng)新，但在市場(chǎng)宣傳上卻保持著相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)克制的重要內(nèi)因。

智能手機(jī)快速的產(chǎn)品迭代，讓諾基亞、摩托羅拉、索尼等老牌巨頭紛紛折戟沉沙，其中關(guān)鍵問(wèn)題就在于大企業(yè)難以避免的冗長(zhǎng)流程，在面對(duì)多變市場(chǎng)時(shí)呈現(xiàn)出的高度不適應(yīng)。而榮耀選擇了適合短決策鏈的策略，從組織結(jié)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，榮耀更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行更像是特種作戰(zhàn)隊(duì)。短決策鏈造就了榮耀的高效率和可觀銷量。榮耀品牌主要依賴線上銷售，在全國(guó)31個(gè)省，有線下團(tuán)隊(duì)的只有14個(gè)，下到省里的人員只有20人左右，就這點(diǎn)人力，很難讓人相信，榮耀在今年1~8月，共銷售了3513.1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的效率可見(jiàn)一斑。從初創(chuàng)到今天，這種“人數(shù)奇跡”一直在發(fā)生：從2013年幾百萬(wàn)臺(tái)、1.09億美元銷售收入，到2014年2000萬(wàn)臺(tái)、24億美元銷售收入，再到2015年出貨量超4000萬(wàn)臺(tái)、銷售收入超60億美元……至今，榮耀的人數(shù)也只是400人左右。

賽諾數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年1-8月中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排行榮耀第一

除了天生高效的互聯(lián)網(wǎng)因素和華為的技術(shù)DNA外，榮耀和華為的差異可以說(shuō)是全面性的。在品牌層面，華為主要面向成熟穩(wěn)重的商務(wù)人士，而榮耀則是在創(chuàng)辦之初，就卯足勁面向年輕人，甚至有“為年輕人做手機(jī)，就是榮耀的命”的說(shuō)法。這一點(diǎn)，在產(chǎn)品上也充分體現(xiàn)——榮耀專攻年輕人的痛點(diǎn)，如游戲、音樂(lè)、外觀設(shè)計(jì)、上網(wǎng)速度等，熱衷嘗試新技術(shù)，在雙攝、VR技術(shù)上都敢于“第一個(gè)吃螃蟹”，在色彩上更是別出心裁，以Pantone流行色為依據(jù)，開(kāi)發(fā)出如榮耀8魅海藍(lán)、榮耀9奶奶灰和知更鳥(niǎo)藍(lán)等顏色，直擊年輕人內(nèi)心。

在營(yíng)銷上，榮耀走的完全是互聯(lián)網(wǎng)品牌路線，營(yíng)銷投入占總營(yíng)收比重不足3%。榮耀并沒(méi)有花大筆錢(qián)去贊助火爆的娛樂(lè)節(jié)目，而是參與一些學(xué)生和年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的馬拉松比賽、極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽、音樂(lè)節(jié)等接地氣的線下活動(dòng)，這讓榮耀品牌在年輕人中的知名度和親和度快速提升。

在線下渠道建設(shè)上，榮耀并沒(méi)有因?yàn)榭吹絆V在4~6級(jí)市場(chǎng)取得的成功而盲目擴(kuò)張，而是堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)、以輕資產(chǎn)的合作模式走線下，在充分保證渠道伙伴利益的前提下，借助合作伙伴的力量快速拓展線下渠道。目前榮耀線下銷量已經(jīng)接近出貨量半數(shù)，但線下渠道投入的整體人員數(shù)量卻不足60人，這種渠道效率是榮耀未來(lái)與其它巨頭較量的新底牌。在線下門(mén)店的建設(shè)上，榮耀也開(kāi)始嘗試差異化的玩法——建設(shè)年輕人喜歡的高級(jí)體驗(yàn)店，店內(nèi)的元素不乏涂鴉、滑板、音樂(lè)、游戲主題等，注重年輕人的體驗(yàn)，把線下門(mén)店變成年輕人喜歡去的社交場(chǎng)所。

可以看出，榮耀誕生于華為，擁有華為的技術(shù)基因，但與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因和經(jīng)過(guò)數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，榮耀品牌已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為和華為完全不一樣的手機(jī)品牌，而且榮耀在某些領(lǐng)域的嘗試和探索經(jīng)驗(yàn)，又可以反哺華為為其所用，所以榮耀和華為雙品牌運(yùn)作，目前對(duì)于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)說(shuō)，是較為適宜、已經(jīng)形成協(xié)同效應(yīng)的選擇。

榮耀與華為雙品牌運(yùn)作的意義與挑戰(zhàn)？

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，無(wú)需多言；直面這種競(jìng)爭(zhēng)，是榮耀的宿命。表面上看，榮耀源自華為，自帶光環(huán)。但實(shí)際上，榮耀這些年所面臨的，是不按常理出牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌承擔(dān)著創(chuàng)新急先鋒的角色，也就意味著犯錯(cuò)的概率會(huì)更大，面臨更多的壓力、波折、艱辛。榮耀的調(diào)整和迭代速度，試錯(cuò)頻次都是較高的，用成長(zhǎng)于磨難來(lái)形容也不為過(guò)。

但是，這種磨難，不但促進(jìn)了榮耀的成長(zhǎng)，也會(huì)惠及華為品牌。為什么這么說(shuō)？榮耀面向的是年輕人，這個(gè)群體的“容錯(cuò)能力”較強(qiáng)，榮耀可以大膽地嘗試一些技術(shù)創(chuàng)新，即使出現(xiàn)問(wèn)題也能快速調(diào)整、重新適應(yīng)。而華為是一艘航母，面向的用戶主力是商務(wù)人士，注重的是沉穩(wěn)成熟，對(duì)產(chǎn)品的容忍度極低。所以，榮耀的創(chuàng)新和試錯(cuò)，及其帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)華為品牌起到較好的參考和幫助作用。比如，榮耀在2014年就推出了雙攝手機(jī)榮耀6Plus，屬于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)較早推出雙攝的品牌，雖然當(dāng)時(shí)的雙攝虛化算法還不算完美，但是到了榮耀8這一代，雙攝算法就取得了較大的進(jìn)步。而華為在雙攝上首次走紅的P9和Mate9兩款機(jī)型，也是誕生于2016年的這個(gè)時(shí)期，榮耀提前一年多“趟過(guò)的水”，顯然對(duì)華為提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

榮耀發(fā)展的前半程，有小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌做標(biāo)靶，可以一路狂奔、不管不顧地追趕。但到了2017年，當(dāng)榮耀獲得了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量第一（根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，1~8月榮耀在中國(guó)市場(chǎng)整體銷量為3513.1萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)小米的3264.1萬(wàn)臺(tái)），榮耀對(duì)抗其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的歷史使命已經(jīng)完成。當(dāng)榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)化的新標(biāo)桿，這對(duì)于榮耀而言，就需要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值，才能體現(xiàn)出榮耀品牌獨(dú)立存在的意義。而榮耀作為華為新技術(shù)“試驗(yàn)田”，不但符合年輕人更愿意技術(shù)嘗鮮的用戶定位，也讓華為一年110億美元的研發(fā)投入，在創(chuàng)新技術(shù)上有了一個(gè)新的出口。在未來(lái)，大家對(duì)榮耀“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”的認(rèn)知預(yù)計(jì)會(huì)變淡，更多可能會(huì)感覺(jué)榮耀是“充滿新銳技術(shù)的品牌”。

雙品牌運(yùn)作的好處，除了上面提到的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)外，定位不同帶來(lái)的用戶群體互補(bǔ)也十分重要。華為用戶偏成熟商務(wù)，榮耀用戶年輕有激情，這兩個(gè)群體都是各大品牌必爭(zhēng)之地，但依賴單一品牌完成全覆蓋幾乎不可能。而且，榮耀所覆蓋的年輕群體，在未來(lái)也會(huì)成長(zhǎng)為商務(wù)群體，榮耀可以提前摸透這個(gè)群體的喜好和行為習(xí)慣，對(duì)未來(lái)華為品牌的產(chǎn)品構(gòu)筑，也是不可多得的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。但是，隨著榮耀的高端產(chǎn)品不斷向上走，現(xiàn)實(shí)中榮耀和華為也存在價(jià)位段重疊的問(wèn)題，解決之道還是要依靠創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等。

榮耀人群定位更年輕化，產(chǎn)品創(chuàng)新更為大膽，,領(lǐng)先業(yè)內(nèi)率先嘗試了雙攝、VR、個(gè)性色，而華為從品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性都更偏重成熟穩(wěn)重，所以雖然同植根于華為，但榮耀手機(jī)與華為手機(jī)在各方面的差異化已經(jīng)非常明晰，尤其是當(dāng)榮耀8、榮耀9等產(chǎn)品發(fā)布之后，榮耀系列在外觀工藝和產(chǎn)品氣質(zhì)上，已經(jīng)與華為Mate和P系列形成了一眼就能分辨出差異的區(qū)隔，榮耀與華為雙品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，值得業(yè)界深入剖析和借鑒。

榮耀9奶奶灰和知更鳥(niǎo)藍(lán)兩種配色

榮耀總裁趙明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“榮耀的存在一定要證明對(duì)用戶的價(jià)值和對(duì)公司的價(jià)值，等兩個(gè)價(jià)值都能夠證明的時(shí)候，榮耀才有存在的意義?！被蛟S正是這種苦苦證明的過(guò)程，才能讓榮耀華為雙品牌運(yùn)作成為值得點(diǎn)評(píng)的案例。

值得一提的是，雙品牌運(yùn)作并非萬(wàn)能神藥，失敗的雙品牌、多品牌戰(zhàn)略并不罕見(jiàn)，其失敗的原因不外乎產(chǎn)品差異化不明顯，硬靠營(yíng)銷手段進(jìn)行區(qū)隔，甚至是兄弟品牌互爭(zhēng)資源互相內(nèi)耗，形成不了互補(bǔ)作用，反而傷害了最終用戶。但只要把握住一切以消費(fèi)者和合作伙伴利益為重，實(shí)事求是、腳踏實(shí)地地解決問(wèn)題，通過(guò)不斷摸索和創(chuàng)新，雙品牌運(yùn)作是可以形成理論中的互補(bǔ)和互助。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只是榮耀的起點(diǎn)，但遠(yuǎn)非終點(diǎn)

雙品牌，其要義不在于兩個(gè)獨(dú)立品牌，而在于兩套獨(dú)立的、不同的產(chǎn)品、用戶、渠道和營(yíng)銷體系。沒(méi)有差異化的雙品牌，不但不會(huì)助力互補(bǔ)，還有可能自相殘殺。可以說(shuō)，差異化是榮耀品牌獨(dú)立存在的根本，差異化也是榮耀品牌在互聯(lián)網(wǎng)品牌中脫穎而出的根本。

在未來(lái)，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有哪種既有模式是完美無(wú)缺的，所以智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)需要不斷的升級(jí)與進(jìn)化，需要不斷的創(chuàng)新與再造，稍有不慎，就會(huì)掉隊(duì)。

智能手機(jī)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等層面都還有巨大的進(jìn)步空間，所以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只是榮耀的起點(diǎn)，卻遠(yuǎn)非終點(diǎn)。隨著品牌集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，榮耀未來(lái)將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，但只要堅(jiān)持以產(chǎn)品創(chuàng)新和以用戶為中心的理念不變，那么在磨難中不斷成長(zhǎng)壯大的榮耀，就會(huì)越戰(zhàn)越勇，真正從“榮耀走向卓越”。

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