年2000萬(wàn)新生兒帶動(dòng)的母嬰市場(chǎng)，其實(shí)撬動(dòng)的是1.2億家庭消費(fèi)！

文/錢皓

曾經(jīng)朋友圈有一張關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)投資價(jià)值鏈的圖廣為流傳，它展現(xiàn)了消費(fèi)人群的價(jià)值排序：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但如果仔細(xì)研究的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)4+2撫育模式下的育兒市場(chǎng)或許比少女經(jīng)濟(jì)更有潛力，恰巧剛發(fā)布的易觀報(bào)告，也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。

一、母嬰行業(yè)趨勢(shì)：家庭育兒參與度攀升

消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退卻，各賽道玩家進(jìn)入了深耕細(xì)作的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。而易觀的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家庭育兒記錄工具市場(chǎng)分析報(bào)告》，則恰好從育兒市場(chǎng)的視角，詮釋了這一垂直領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

首先，和過(guò)去相比，家庭育兒的參與感提高了，從而為母嬰市場(chǎng)創(chuàng)造了更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，從“媽媽經(jīng)濟(jì)”向“家庭經(jīng)濟(jì)”延伸。

現(xiàn)實(shí)生活中，有不少奶爸因工作繁忙而錯(cuò)失了孩子的第一聲“爸爸”，也不乏有爺爺奶奶、外公外婆因?yàn)榕c子女身處異地，無(wú)法在孫子孫女啼哭時(shí)將之擁入懷抱。

幸好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得打破時(shí)空、全員參與的“云養(yǎng)娃”成為可能，爸爸經(jīng)濟(jì)和隔代育兒的市場(chǎng)潛力正在被不斷挖掘。以育兒工具市場(chǎng)之首“親寶寶”產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)為例，媽媽用戶僅占40%，爸爸占29%，祖輩占15%，顛覆了“媽媽”一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)母嬰市場(chǎng)格局。母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)天花板被進(jìn)一步打開，從過(guò)去滿足媽媽群體的購(gòu)物需求，向受眾面更廣的家庭經(jīng)濟(jì)進(jìn)階。

其次，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口之下，用戶從基礎(chǔ)性消費(fèi)向精神文化消費(fèi)延伸，也催生家庭育兒工具的新機(jī)會(huì)。

受益于消費(fèi)升級(jí)，家庭群體的消費(fèi)能力提升，客單價(jià)走高。6月一份中國(guó)家庭育兒記錄產(chǎn)品用戶消費(fèi)能力調(diào)研顯示，中高端消費(fèi)者占比已攀升至34.4%，其次為中等消費(fèi)者占31.1%。同時(shí)，根據(jù)馬斯洛需求層級(jí)理論，人們的家庭育兒消費(fèi)也逐步從衣食住行等物質(zhì)層面的基礎(chǔ)消費(fèi)，向娛樂(lè)、教育、體育、旅游等精神文化消費(fèi)延伸。這也意味著，抓住了家庭成員記錄寶寶成長(zhǎng)歷程這一剛需的移動(dòng)育兒記錄工具，商業(yè)機(jī)會(huì)將不只是母嬰電商這一條路，而是有望跨界對(duì)接更豐富的生活服務(wù)。

最后，以家庭為單位的社交網(wǎng)絡(luò)屬于強(qiáng)社交關(guān)系，移動(dòng)育兒工具更專注、垂直，有利于塑造用戶粘性更高的私密交流空間。

皓哥有很深的體會(huì)，朋友圈總有那么幾個(gè)“曬娃狂魔”，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)自己家寶寶的照片、小視頻，簡(jiǎn)直可以和微商、代購(gòu)的存在感相提并論。這也是不少家長(zhǎng)們需要育兒記錄工具的痛點(diǎn)之一：既能避免打擾到自己的社交朋友圈，又能與家人共同分享每一個(gè)孩子成長(zhǎng)的精彩瞬間。

育兒記錄工具通過(guò)社交功能，激發(fā)親友分享寶寶照片與視頻，以圈子效應(yīng)聚攏用戶，讓家庭成員的強(qiáng)社交關(guān)系發(fā)揮得淋漓盡致，更注重親友的情感交流。高頻高粘度的工具類產(chǎn)品，在流量變現(xiàn)的路徑上，也具備天然優(yōu)勢(shì)。而育兒記錄工具市場(chǎng)已迎來(lái)寡頭時(shí)代，親寶寶就是一個(gè)值得深入探究的案例。

二、育兒工具市場(chǎng)迎寡頭時(shí)代

親寶寶為何遙遙領(lǐng)先

親寶寶是一款工具、社區(qū)、電商/生活服務(wù)三位一體的產(chǎn)品。其核心功能是供家庭用戶共同記錄和分享孩子成長(zhǎng)歷程。用戶可在線上傳照片、視頻、文字日記等多種形式的成長(zhǎng)記錄；平臺(tái)會(huì)自動(dòng)按上傳時(shí)間將資料分類歸檔，并具備評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等社交元素，讓親友零距離關(guān)愛孩子成長(zhǎng)。

易觀報(bào)告顯示，親寶寶用戶滲透率超過(guò)0.66%，月度人均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)21.8次，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)。這些數(shù)字都遠(yuǎn)超家庭育兒工具行業(yè)平均水平，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

親寶寶緣何突圍家庭育兒工具市場(chǎng)，快速崛起？皓哥認(rèn)為其強(qiáng)大的產(chǎn)品力功不可沒(méi)。

親寶寶創(chuàng)始人馮培華曾將產(chǎn)品哲學(xué)總結(jié)為六大要素：一是剛需切入，抓用戶最普世、最高頻的用戶痛點(diǎn)；二是產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新；三是專注、少即是多，聚焦在真正核心有價(jià)值的事情上；四是簡(jiǎn)單易用原則，把用戶當(dāng)成小白，使用門檻越低越好；五是快速迭代；最后就是追求極致細(xì)節(jié)的工匠精神。

這才是親寶寶產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)化，用戶體驗(yàn)不斷升級(jí)的真正原因。

或許你會(huì)感到困惑，工具類產(chǎn)品似乎缺乏顯性的壁壘，在抄襲之風(fēng)盛行的當(dāng)下，親寶寶的獨(dú)特性又在哪里？

皓哥以為親寶寶的護(hù)城河始于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，終于數(shù)據(jù)資產(chǎn)。前者不僅如滾雪球般積累了以家庭為單位的親子關(guān)系鏈，而且沉淀了寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中不同時(shí)期的身高體重、照片、以及特殊事件的記錄。后者隨著使用時(shí)長(zhǎng)的累加，會(huì)讓用戶形成很強(qiáng)的路徑依賴，導(dǎo)致用戶遷移門檻很高。而之于親寶寶而言，獲取了育兒垂直場(chǎng)景的高價(jià)值用戶大數(shù)據(jù)，也將成為人工智能時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，未來(lái)就看馮培華如何來(lái)挖掘這塊誘人的寶藏了。

三、AI+大數(shù)據(jù)：精準(zhǔn)化場(chǎng)景推送的商業(yè)前景

工具類產(chǎn)品除了產(chǎn)品體驗(yàn)之外，還有一道難關(guān)是商業(yè)化。而親寶寶結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，跑通了一條大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的應(yīng)用之路。

百度總裁陸奇曾說(shuō)過(guò)，人工智能時(shí)代是一個(gè)賦能的時(shí)代，將AI帶入生活化場(chǎng)景至關(guān)重要。目前市面上絕大多數(shù)的AI團(tuán)隊(duì)，屬于”拿著錘子找釘子”的狀態(tài)。即便有了人工智能的算法和技術(shù)能力這把“錘子”，沒(méi)有找到好的應(yīng)用場(chǎng)景和大數(shù)據(jù)積累這顆“釘子”，AI就會(huì)無(wú)的放矢。

在育兒市場(chǎng)里，親寶寶產(chǎn)品調(diào)動(dòng)了4（祖輩）+2（父母輩）+1（孩子）的家庭關(guān)系，從而坐擁海量、多維的用戶數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上進(jìn)行商業(yè)化探索，未來(lái)疊加AI技術(shù)，將具備更大的想象空間。

在結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)上，親寶寶平臺(tái)有超過(guò)5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，千萬(wàn)入駐家庭積累了不同年齡段的寶寶海量的身高、體重等信息；從而可以通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，為每個(gè)用戶提供同齡孩子的健康情況參考和育兒建議。

在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)上，平臺(tái)也沉淀了眾多寶寶的照片和用戶行為數(shù)據(jù)：每天照片上傳300萬(wàn)余張，截至今年9月平臺(tái)累計(jì)超過(guò)21億張照片，上傳視頻3億多條。圖片和視頻可以提供更豐富和精準(zhǔn)的用戶畫像，AI智能分析可挖掘出孩子使用的服裝、母嬰生活用品等偏好，為定制化的電商場(chǎng)景化推送打下基礎(chǔ)。

基于以上數(shù)據(jù)寶礦，親寶寶已落地了精準(zhǔn)廣告、智能育兒助手、電商等場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

比如，智能育兒助手深挖大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化智能推薦。結(jié)合孩子年齡、成長(zhǎng)發(fā)育水平等發(fā)育指標(biāo)，提供針對(duì)每一個(gè)孩子的個(gè)性化養(yǎng)育指導(dǎo)；每天向用戶推薦育兒要點(diǎn)，親子任務(wù)等育兒小貼士。此外，親寶寶還運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦一日三餐營(yíng)養(yǎng)搭配、智能推薦兒歌、故事、早教音頻等；并在電商模塊實(shí)現(xiàn)千人千面的商品推薦。

未來(lái)，親寶寶的潛力還在于抓住強(qiáng)關(guān)系、高粘性的用戶，打造成對(duì)接多種消費(fèi)場(chǎng)景的生活服務(wù)入口，定義好邊界尤為重要。

家庭育兒的線下消費(fèi)場(chǎng)景是一塊巨大的蛋糕，包括醫(yī)療、早教、旅游、親子等不同細(xì)分領(lǐng)域的生活服務(wù)。有了海量大數(shù)據(jù)和高質(zhì)量用戶積累的親寶寶，未來(lái)還可以打造自己的衍生產(chǎn)品線，輻射至育兒硬件產(chǎn)品和其他生活服務(wù)，與多消費(fèi)場(chǎng)景的協(xié)同打造，能豐富其流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于握有用戶大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的親寶寶而言，下一步的關(guān)鍵還在于定義清楚自身的能力邊界，做到“有所為而有所不為”。母嬰市場(chǎng)尤其講究品牌口碑和消費(fèi)者信賴，因此，親寶寶在未來(lái)的電商、生活服務(wù)和智能硬件等衍生業(yè)務(wù)，是選擇自營(yíng)還是導(dǎo)流第三方，如果導(dǎo)流給第三方，如何建立一套有效的合作伙伴甄別機(jī)制，是其需要慎重考慮的問(wèn)題。否則，一旦平臺(tái)出現(xiàn)不靠譜的供應(yīng)商，將造成劣幣驅(qū)逐良幣，傷害平臺(tái)的品牌價(jià)值。

在過(guò)去近五年時(shí)間里打下良好基礎(chǔ)的親寶寶，能否在下一個(gè)五年贏得更多消費(fèi)者的信賴，開創(chuàng)一個(gè)新的母嬰商業(yè)帝國(guó)，我們拭目以待。

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