借力潮玩文化，榮耀連接年輕人的新方式

ACGN、Hip-hop、極限運(yùn)動(dòng)，打開(kāi)了當(dāng)代年輕人不為主流文化關(guān)注的新世界。有人將ACGN為代表的潮流文化形容為新時(shí)代的“青年文化”，大批的潮牌推手們敏銳地意識(shí)到了潛在的大市場(chǎng)，潮流文化正在不斷和藝術(shù)、影視、時(shí)裝等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)碰撞、交織。

但“潮”只是當(dāng)下年輕人生活的一個(gè)片面，另一個(gè)能夠詮釋年輕人喜好的名詞便是“玩”。一個(gè)群體化的現(xiàn)象，對(duì)于80后及之前的用戶而言，手機(jī)所扮演的角色仍然是“工具”，即便是從通訊工具延伸到了娛樂(lè)工具；但對(duì)90后、95后甚至是00后來(lái)說(shuō)，手機(jī)最重要的身份卻可能是“玩具”，簡(jiǎn)單而純粹。

然而，大多數(shù)手機(jī)廠商并未意識(shí)到“潮玩”對(duì)于年輕人的重要性，最直接的便是與用戶對(duì)話的方式，仍在堅(jiān)持傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷。幸運(yùn)的是，潮玩文化已經(jīng)在一些科技品牌身上生根萌芽，并逐漸成為與年輕消費(fèi)者對(duì)話的新標(biāo)桿，比如榮耀手機(jī)在線下的潮玩體驗(yàn)店。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的榮耀，年輕市場(chǎng)的堅(jiān)守者和探索者

“為年輕人做手機(jī)”是榮耀品牌創(chuàng)立伊始的定位，伴隨了榮耀整整四年，并深深融入其品牌文化當(dāng)中。恰是因?yàn)檫@種積累和沉淀，無(wú)論從品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品研發(fā)上，榮耀都有著明顯的年輕元素，以至于在榮耀進(jìn)軍線下的時(shí)候，依然選擇了年輕用戶樂(lè)于接受的形式，與合作伙伴聯(lián)合打造趣味性強(qiáng)互動(dòng)的潮玩體驗(yàn)店。

榮耀的第一家“潮玩店”坐落于蘇州觀前街，除了具備傳統(tǒng)體驗(yàn)店所承載的體驗(yàn)、購(gòu)買等功能，還為年輕人開(kāi)辟了潮流文化空間，整合榮耀電競(jìng)堂、榮耀美攝會(huì)、榮耀制噪者以及聯(lián)合FISE極限運(yùn)動(dòng)等榮耀品牌獨(dú)創(chuàng)的專屬IP活動(dòng)升級(jí)體驗(yàn)店的潮玩屬性。言外之意，這家面世四年便躍居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售榜首的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”，在大舉走進(jìn)線下的時(shí)候，前所未有的開(kāi)拓了“潮玩”的新模式。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，“潮玩模式”之于榮耀是一種必然選擇。榮耀是國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中的“富二代”，這種說(shuō)法源自于榮耀的先天優(yōu)勢(shì)，即背靠華為強(qiáng)大的技術(shù)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。然而到了2015年的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”已經(jīng)從風(fēng)口演變成了喧囂的戰(zhàn)場(chǎng)，大批和榮耀同時(shí)期誕生的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛折戟，榮耀自身也面臨著品牌更加獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。

差異化是榮耀手機(jī)與華為手機(jī)的必經(jīng)之路，盡管在定位上榮耀和華為已經(jīng)有了鮮明的差別，只是獨(dú)立之后的榮耀如何在營(yíng)銷上讓品牌獨(dú)立化仍然是一個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)然，從今天來(lái)看，榮耀與年輕人“溝通”的策略已經(jīng)頗為成功，與全球知名極限運(yùn)動(dòng)FISE的合作，以跨界的傳播方式，選擇在年輕人群中有號(hào)召力和正向引導(dǎo)作用的代言人，加之諸多獨(dú)創(chuàng)的IP活動(dòng)，“年輕人科技潮品”等成了榮耀的特色標(biāo)簽，“榮耀范兒”成為粉絲們認(rèn)同的生活方式。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為榮耀手機(jī)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，在線下卻仍舊是一個(gè)探索者，尤其是品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，榮耀在線下突圍中遠(yuǎn)離了華為苦心經(jīng)營(yíng)的線下銷售體系，意在打造不同于傳統(tǒng)商業(yè)渠道的“輕資產(chǎn)樣板”。很明顯，擅長(zhǎng)針對(duì)年輕人群營(yíng)銷的榮耀，在線下延續(xù)了類似的營(yíng)銷方式，為年輕用戶提供前沿科技產(chǎn)品全場(chǎng)景化體驗(yàn)的同時(shí)，挖掘年輕人對(duì)于“潮玩文化”的興趣點(diǎn)。

穿互聯(lián)網(wǎng)的鞋，走不一樣的線上線下融合之路

在互聯(lián)網(wǎng)常用的術(shù)語(yǔ)中，連接線上與線下的形式常被定義為“O2O”。基于這個(gè)概念，榮耀將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到線下，采取“潮玩店”的形式豐富線下布局，走出了自己的線上線下融合之路。

榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這個(gè)定語(yǔ)離不開(kāi)三個(gè)支撐因素，一是榮耀官方的定位，二是消費(fèi)者的最初印象，三是線上60%以上的銷量基礎(chǔ)。但從整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，幾乎所有的一二線手機(jī)品牌都在瘋狂進(jìn)軍線下，營(yíng)銷資源也大幅度的向線下傾斜。最大的特點(diǎn)就是“重”，將全國(guó)分為多個(gè)區(qū)域，培養(yǎng)區(qū)域的一級(jí)代理商，然后招募二級(jí)代理商，加盟門店或者是自營(yíng)門店，還包括督導(dǎo)、銷售、培訓(xùn)等一整套的線下人才體系。

不同的是，榮耀在線下布局上堅(jiān)持了獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)特色的輕模式，沒(méi)有自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗(yàn)店，而是與各級(jí)渠道商合作，共同建設(shè)傳統(tǒng)用戶看重的線下購(gòu)買渠道。這種模式保證了渠道的“輕巧度”，也保持了模式的“靈活性”，但開(kāi)拓新渠道時(shí)卻需要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。此外，令線下渠道商糾結(jié)的是，其他品牌為線下市場(chǎng)留下了25%-28%的利潤(rùn)空間，榮耀給的利潤(rùn)有些捉襟見(jiàn)肘。

事實(shí)上，榮耀“輕資產(chǎn)模式”的運(yùn)行離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功樣板，在成為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷量冠軍的背后，意味著年輕人對(duì)于榮耀品牌的認(rèn)可，榮耀手機(jī)對(duì)用戶購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)。合作伙伴當(dāng)然希望榮耀在線上的優(yōu)勢(shì)能夠移植到線下市場(chǎng)，榮耀所堅(jiān)信的“共贏思維”，也注定要依靠營(yíng)銷和品牌美譽(yù)度為線下引流。

品牌美譽(yù)度的打造并非難事，在過(guò)去幾年中，榮耀在產(chǎn)品端傳遞出的品質(zhì)、創(chuàng)新等印象已經(jīng)深入人心，如何為線下伙伴引流成為榮耀必須去踐行的重要一環(huán)。透過(guò)媒體對(duì)榮耀高層的深度采訪，給出的解決之道便是“用流量重新定義雙線融合”。一方面堅(jiān)持榮耀擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以潮玩活動(dòng)引爆年輕用戶的認(rèn)同感；另一方面則是用年輕人熱愛(ài)的方式，激活線下用戶對(duì)榮耀品牌、榮耀產(chǎn)品、榮耀線下渠道的同理心。

由此來(lái)看，潮玩體驗(yàn)店就是榮耀雙線融合營(yíng)銷的實(shí)踐之一，同時(shí)還通過(guò)快閃店的形式將榮耀的品牌IP活動(dòng)帶到各大城市的各個(gè)大型商圈中。一脈相承的是，在線下的品種活動(dòng)中，同樣包含著講述潮流生活方式的品牌理念，由榮耀手機(jī)、平板、路由、手環(huán)等智能產(chǎn)品組成的“科技潮品”矩陣，讓年輕人能在購(gòu)物前切實(shí)體驗(yàn)到什么是榮耀倡導(dǎo)的潮流生活方式。

當(dāng)然，榮耀擅長(zhǎng)的還是與年輕人的情感共鳴，在線上營(yíng)銷是如此，線下活動(dòng)依舊如此。年輕人不會(huì)青睞于枯燥無(wú)味的說(shuō)教，電競(jìng)、音樂(lè)、拍照、極限運(yùn)動(dòng)等符合年輕人潮流生活的方式，才能加強(qiáng)與年輕人的溝通。榮耀所期望的，或許正是讓線下體驗(yàn)店變成年輕人共鳴的聚集地，向其傳遞潮流生活方式態(tài)度，同時(shí)亦可滿足線下渠道伙伴的核心訴求。

品牌傳播和粉絲積累，是構(gòu)建認(rèn)知和影響力擴(kuò)張的過(guò)程，“潮玩”是屬于年輕人的文化標(biāo)簽，是手機(jī)廠商的戰(zhàn)場(chǎng)，也是未來(lái)。誠(chéng)然，作為年輕市場(chǎng)的堅(jiān)守著和探索者，榮耀正在以自己的方式開(kāi)創(chuàng)線下新局面。

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