所有人都知道，聯(lián)想在進(jìn)行著一輪大刀闊斧的變革。也有人說，這場變革應(yīng)該開始的更早，但現(xiàn)在也不算晚。
熟悉聯(lián)想的劉軍回歸之后，曾在一次全員大會(huì)上列出了幾個(gè)問題，或者說也是幾個(gè)機(jī)遇，其中一個(gè)就是對渠道的變革。
關(guān)于渠道，聯(lián)想的成績單十分好看。開創(chuàng)代理分銷體系、PC專賣店以及大規(guī)模牽手電商平臺(tái)，尤其是PC專賣店，聯(lián)想將它開遍了大江南北，建立了龐大的終端銷售體系，為后來PC登頂立下了汗馬功勞。
但這些在新時(shí)代顯得有些落后，不能稱之為累贅，但確實(shí)到了該改變的時(shí)候。
近日，有網(wǎng)友拍到劉軍低調(diào)現(xiàn)身聯(lián)想五彩城4S店。最近一段時(shí)間，視察門店的大佬越來越多。先有雷軍奔赴河南到OPPO專賣店“取經(jīng)”，最近余承東也被拍到在小米之家“偷師”，相比之下劉軍視察自家門店，反而顯得不怎么有話題。
但明眼人一看就知道，這并不是一次簡單的門店探訪。
五彩城4S店承載著聯(lián)想的新零售
劉軍提出的渠道變革，其中最重要的一個(gè)改變就是賦能線下門店。改變以往專賣店單一、死板的形象，讓門店不僅是聯(lián)想產(chǎn)品的銷售中心，還是展示中心以及客戶中心。當(dāng)然，這種形式蘋果已經(jīng)做了很多年，小米也走在了前頭，聯(lián)想這個(gè)時(shí)候再做，難免會(huì)被認(rèn)為是邯鄲學(xué)步，但在筆者看來卻是內(nèi)有乾坤。
以劉軍視察的這家五彩城4S店來說，根據(jù)聯(lián)想官方的數(shù)據(jù)，10月1日重裝開業(yè)當(dāng)天，營業(yè)額創(chuàng)三年來單日營業(yè)額記錄，截止10月22日，坪效達(dá)到22.6萬，達(dá)到之前的2.9倍，直逼小米。
五彩城4S店都做了什么，能讓業(yè)績實(shí)現(xiàn)翻番呢？能讓老板“微服私訪”呢？
十一期間，筆者曾走訪這家門店。從硬件設(shè)施來看，五彩城4S店去掉了過去大量張貼懸掛的海報(bào)條幅，在選件擺放上也比以前更有序，并且配套設(shè)施也采用了木材、棉麻等大自然基礎(chǔ)材料，整體給人一種更自然更舒適的體驗(yàn)感受。店內(nèi)還模擬產(chǎn)品在客廳、臥室等使用場景，讓消費(fèi)者提前享受到在家中的使用反饋，完善用戶購物體驗(yàn)。
從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心
筆者從店員處得知，這種改變可以具體到方方面面，但是用一句話概括就是“從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心”。
這一點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的是店面展陳設(shè)計(jì)。聯(lián)想4S店做的最大改變是從過去貨架式展陳到現(xiàn)在體驗(yàn)式展示，通過在店內(nèi)模擬產(chǎn)品的使用場景，建立產(chǎn)品、客戶、場景之間的聯(lián)系，給用戶更全面的購物體驗(yàn)。
比如門店最常見的樣機(jī)鼠標(biāo)墊，是聯(lián)想與費(fèi)爾蒙酒店皮具供應(yīng)商合作，經(jīng)過二十多項(xiàng)測試，采用類皮膚材質(zhì)的皮質(zhì)軟墊取代傳統(tǒng)的鼠標(biāo)墊，材料選用更親近自然，整體外觀更加生活化、一體化，提高用戶體驗(yàn)。
再比如產(chǎn)品生態(tài)的打造。雖然是聯(lián)想的直營店，店里能買到的卻不只聯(lián)想品牌，聯(lián)想正在通過引入更多優(yōu)質(zhì)第三方品牌，打造豐富的產(chǎn)品品類。除了自家的爆款筆電、手機(jī)外，店內(nèi)還引入了洛菲毒奏音箱，無線藍(lán)牙鍵盤，骨傳導(dǎo)測心率運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，萬魔耳機(jī)等高品質(zhì)智能設(shè)備。
據(jù)店員反饋，消費(fèi)者在購買電腦時(shí)都會(huì)產(chǎn)生周邊產(chǎn)品的購買欲望，其中音箱、耳機(jī)、鍵盤等產(chǎn)品銷量不錯(cuò)。
擦亮服務(wù)招牌
劉軍回歸聯(lián)想提出的一個(gè)重要改變是把服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度，讓服務(wù)和體驗(yàn)成為線下門店核心競爭力。比如，到店消費(fèi)者均可以享用免費(fèi)手沖咖啡，逛累了還可以K歌，以及不限品牌免費(fèi)立體電腦保養(yǎng)服務(wù)。
另外就是試點(diǎn)提供產(chǎn)品化服務(wù)，比如：聯(lián)想服務(wù)保障卡，相當(dāng)于電腦的人生意外險(xiǎn)，這個(gè)在小米、華為的店里是沒有的。保障卡的目的是為顧客提供無憂售后，比如意外雙重保護(hù)卡、全面意外保護(hù)卡、整機(jī)硬件延長保修卡、游戲超神卡……多種不同定位保障卡。
此外，聯(lián)想還正在積極嘗試社群營銷。比如：聯(lián)想4S店會(huì)與不同品牌跨界合作建造主題店，聯(lián)想摩拜快閃店、還有這兩天剛剛開業(yè)的香氛主題門店等等，線上線下相互引流。在維系老客戶方面，利用精準(zhǔn)的LBS營銷，提高老客戶到店率。
行業(yè)趨勢聯(lián)想走在前面
不止聯(lián)想，其實(shí)小米、京東、阿里都在做類似的嘗試。阿里稱其為新零售，京東叫做無界零售，無論叫法如何，筆者認(rèn)為其核心都是在用戶。
以產(chǎn)品為中心的理念，是以交易頻率為衡量，如何賣出更多的產(chǎn)品。以客戶為中心的理念，是如何服務(wù)好消費(fèi)者，讓自家的品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促成更多的交易。無論人、貨、場發(fā)生怎樣的變化，其核心都是更好的服務(wù)用戶。
阿里在強(qiáng)調(diào)新零售的理念時(shí)，更注重技術(shù)和數(shù)據(jù)對人、貨、場的重構(gòu)，在聯(lián)想身上其實(shí)也一樣。上文中我們提到五彩城4S店一些硬件上的改變，為到店消費(fèi)者提供了完美的用戶體驗(yàn)。在以客戶為中心的宗旨下，聯(lián)想對新零售的踐行更能體現(xiàn)出效率。
比如在產(chǎn)品迭代方面，由于聯(lián)想是全流程“自營”，對產(chǎn)品全流程管控，甚至從研發(fā)到銷售可以形成閉環(huán)。門店的銷售系統(tǒng)可以將數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)部門，消費(fèi)者詢問最多的功能有哪些，研發(fā)部門就可以根據(jù)反饋迭代產(chǎn)品。
而相比小米、華為，聯(lián)想的優(yōu)勢在于過去二十年積累下來遍布大江南北的線下門店，要知道小米和華為去年才開始拓展線下渠道，羅馬非一日建成，要趕超聯(lián)想的終端銷售體系，他們還需要更多時(shí)間和投入。
從雷軍、余承東以及劉軍到門店考察的行為來看，今年以及明年終端廠商對線下渠道的投入還會(huì)更多。但要注意的是，這一次不止是投入線下渠道，而是全網(wǎng)營銷，注重線上與線下結(jié)合。賦能線下門店是其中一個(gè)方面，如何將線上數(shù)據(jù)與線下渠道融合，發(fā)揮更大的價(jià)值才是根本。
聯(lián)想雖然入局稍晚，但筆者認(rèn)為如果將新零售形態(tài)建立在快速改革、迭代和反饋的基礎(chǔ)上，聯(lián)想的優(yōu)勢依然明顯。成熟的終端銷售體系以及對新零售形態(tài)的快速認(rèn)知和應(yīng)用，將會(huì)為聯(lián)想帶來更多可能。
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