汽車新零售第一股，騰訊百度京東易車同時(shí)加持的易鑫表現(xiàn)如何？

最近互聯(lián)網(wǎng)汽車交易領(lǐng)域非常熱鬧，先是瓜子上線新車交易平臺(tái)毛豆，并宣布6億美金融資；緊接著，大搜車也公布由阿里領(lǐng)投的3.35億美金E輪融資；此外，天天拍車也獲1.8億美金C輪融資……互聯(lián)網(wǎng)汽車交易平臺(tái)的軍備競賽真可謂一波未平一波又起，大有愈演愈烈的趨勢。而這些天行業(yè)內(nèi)風(fēng)頭最勁的，大概要數(shù)成立僅三年就赴港IPO的互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)易鑫了。

到底其有何本事能在競爭如此激烈的環(huán)境下，獲得騰訊、百度、京東、易車等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資？趁著它向香港交易所遞交IPO申請文件的機(jī)會(huì)，皓哥也希望能從招股說明書中一窺其中究竟，易鑫真的如向外界宣稱的那么厲害嗎？

一，易鑫的財(cái)報(bào)簡述

過去三年?duì)I收、利潤成績出色，前景樂觀

據(jù)招股說明書披露，易鑫2015、2016年的營收增速都超過400%，今年上半年也實(shí)現(xiàn)15.51億元收入，同比增長2.4倍，迅猛勢頭不減。從利潤表現(xiàn)看，易鑫2016的經(jīng)調(diào)整凈利潤就近1億，今年短短半年，也高達(dá)2.6億元，利潤率17%。對于一個(gè)成立僅三年，平臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)營不到一年的年輕公司而言，可謂造血能力非常強(qiáng)悍了。

備注：使用調(diào)整凈利潤，由于港股上市公司要求使用國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS），其中將“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值虧損”處理為費(fèi)用。即一旦公司估值有較大提升，利潤表就多出一大筆費(fèi)用，出現(xiàn)虧損。但該影響是短暫的，上市之后就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為普通股，因此分析時(shí)，將這一項(xiàng)加回考慮。當(dāng)年美圖港股上市也曾遇類似誤解。事實(shí)上，這恰恰反映易鑫高成長性讓資本市場看好，估值在快速提升。

業(yè)務(wù)收入拆解：交易平臺(tái)增速快

進(jìn)一步拆解易鑫收入結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)業(yè)務(wù)增長迅猛，比例正在大幅增加。2016年才進(jìn)入報(bào)表的“交易促成及增值服務(wù)”僅今年上半年就貢獻(xiàn)了1.3億的收入，整個(gè)交易平臺(tái)收入3.211億元，較同期增長了449.9%。而較早起步的融資業(yè)務(wù)占比較高，為平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了良好的根基。

風(fēng)控到位：180天逾期率僅0.23%，低于行業(yè)平均水平

易鑫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張序安有紐約大學(xué)金融財(cái)會(huì)背景，也擔(dān)任過易車的CFO。因此涉及金融的這部分業(yè)務(wù)，易鑫在風(fēng)控上做得很扎實(shí)：旗下平臺(tái)180天逾期率僅為0.23%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。據(jù)披露，除了團(tuán)隊(duì)在金融業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)外，還得益于易鑫與易車、騰訊、京東、百度、銀行等各股東方和合作伙伴共同建立的40余套智能風(fēng)控模型，以及其掌握的大量汽車用戶的偏好、搜索、消費(fèi)、位置等獨(dú)家數(shù)據(jù)。

二，易鑫的模式特殊性在哪？

汽車新零售的大生態(tài)：一旦建立，長期價(jià)值不可估量

張序安認(rèn)為：只有搭建具有綜合競爭力的生態(tài)體系，才能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，大生態(tài)一旦建立起來，客戶群會(huì)不斷流轉(zhuǎn)，產(chǎn)生多次價(jià)值，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)日益彰顯，強(qiáng)化盈利能力。那么，易鑫的良性生態(tài)是如何建立的呢？

其一，覆蓋全網(wǎng)各個(gè)生態(tài)的流量，將其沉淀到易鑫的交易生態(tài)。

整個(gè)大生態(tài)的基礎(chǔ)是流量生態(tài)，易鑫的策略是博采眾長，吸納各方優(yōu)勢資源。與汽車之家等依靠自有資訊門戶導(dǎo)流不同，易鑫的獲客渠道幾乎覆蓋用戶可能出現(xiàn)的各個(gè)角落，這得益于易鑫背后的易車、騰訊、百度、京東等大流量主，乃得天獨(dú)厚之優(yōu)勢。此外，還有易車創(chuàng)始人李斌戰(zhàn)略投資布局的汽車產(chǎn)業(yè)鏈矩陣，其中包括查車輪查違章、寬途洗車等一系列公司，都能為易鑫提供豐富的汽車服務(wù)場景和客戶。

其二，重度垂直的交易生態(tài)。

線下采用體驗(yàn)店形式發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，四兩撥千斤。汽車消費(fèi)的客單價(jià)高，決策鏈條長，往往需要配套線下的試駕、驗(yàn)車等服務(wù)。若線下全自營，會(huì)大量占用資金，難以迅速鋪開。易鑫在落地交易生態(tài)時(shí)非常聰明，自己提供培訓(xùn)和品控資源，保證服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)；店面則由各經(jīng)銷商店獨(dú)立運(yùn)營，專注于提供配套服務(wù)、向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品即可。

目前，易鑫組建了超3000人的地面交易促成團(tuán)隊(duì)，巨大的線上流量由覆蓋全國100余家體驗(yàn)店和超過15000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)承接。同時(shí)，整個(gè)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地理范圍正在擴(kuò)展至較低級別的城市。

其三，交易生態(tài)孵化出金融生態(tài)，滿足購車用戶的消費(fèi)金融與經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈金融需求。

發(fā)展良好的交易生態(tài)帶動(dòng)了金融生態(tài)。招股書顯示， 2016易鑫交易規(guī)模達(dá)26萬臺(tái)次，市場份額為18.7%，排名第一。為了滿足消費(fèi)者在汽車交易過程中的分期需求，易鑫推出了多款金融產(chǎn)品，憑借國內(nèi)最大的“人+車”數(shù)據(jù)庫建立了有效風(fēng)控體系，不僅降低用戶購車門檻，緩解經(jīng)銷商資金壓力，同時(shí)還為公司帶來了高額回報(bào)。

汽車交易全生命周期的價(jià)值鏈，打破“超低頻交易”掣肘

汽車作為僅次于房的“大件”消費(fèi)品，交易頻率低，因此單個(gè)獲客成本相比其他商品較高，要降低這個(gè)成本就要做生命周期管理，盡最大可能延長提供服務(wù)的周期。易鑫緊盯“提供汽車信息——促進(jìn)汽車成交——安排汽車融資解決方案——促成售后服務(wù)——促成汽車更換”這個(gè)汽車消費(fèi)周期鏈。對于C端消費(fèi)者，推出涵蓋新車交易、二手車交易、分期、租賃、保險(xiǎn)、后市場服務(wù)等一站式汽車消費(fèi)服務(wù)；在B端為整車廠商、經(jīng)銷商及其他服務(wù)供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的用戶線索及營銷場景，最終實(shí)現(xiàn)開放式平臺(tái)的高效轉(zhuǎn)化和交易流通。

消費(fèi)者一生中可能需要多次買賣汽車，一站式服務(wù)為易鑫提供了多次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，將汽車交易周期內(nèi)不同階段的交易變現(xiàn)，從而大幅稀釋獲客成本并提高ARPU值。即便在汽車交易完成后，易鑫仍有機(jī)會(huì)繼續(xù)通過客戶賬戶系統(tǒng)來加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，以便在未來發(fā)起及促成下一次汽車成交或服務(wù)。

打造高頻的人車互動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建汽車服務(wù)的“Andriod系統(tǒng)”

為解決汽車消費(fèi)的低頻問題，除了延長每個(gè)消費(fèi)者服務(wù)周期，還可以與他們建立高頻連接。在易鑫的生態(tài)中，通過平臺(tái)賬號體系以及車機(jī)應(yīng)用等形式，能夠?qū)崿F(xiàn)超高頻的人機(jī)互動(dòng)。同時(shí)，通過運(yùn)營車輛的定位和導(dǎo)航數(shù)據(jù)，分析車主行為，提供清晰的用戶畫像，從而在恰當(dāng)?shù)膱鼍盀槠涮峁┖线m有用的內(nèi)容，加強(qiáng)彼此間的聯(lián)系。事實(shí)上，基于GPS數(shù)據(jù)收集及分析，易鑫目前已經(jīng)是國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)銷售平臺(tái)。

用戶體量足夠大之后，易鑫可以作為汽車服務(wù)的“Andriod系統(tǒng)”，成為流量入口，吸引更多不同平臺(tái)的服務(wù)供應(yīng)商，接入更豐富的車生活服務(wù)，進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更大價(jià)值。

三，分析與展望

易鑫生態(tài)化打法的核心基礎(chǔ)是交易生態(tài)的繁榮，而流量、金融和人車互動(dòng)生態(tài)也會(huì)反哺之，這是一個(gè)多耦合的生態(tài)組合，彼此之間雙向賦能。

招股說明書顯示，按交易輛次計(jì)算，易鑫于2016年互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易市場排名第一，市場份額為18.7%，從業(yè)務(wù)增速看，2014-2016年的復(fù)合增長率高達(dá)457%，這是利好大生態(tài)建設(shè)的。

大生態(tài)的核心是交易生態(tài)，它與其他生態(tài)相互作用、互相影響。交易生態(tài)越繁榮，越能吸引新經(jīng)銷商加入，形成優(yōu)勝劣汰，提升服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更優(yōu)質(zhì)用戶，助力流量生態(tài)；同樣，交易生態(tài)繁榮也會(huì)降低金融生態(tài)的獲客成本，并提供更多大數(shù)據(jù)輔助智能風(fēng)控，促進(jìn)金融生態(tài)發(fā)展；服務(wù)生態(tài)亦是如此。而后三個(gè)生態(tài)也會(huì)反哺交易主生態(tài)，提高用戶黏性，擴(kuò)大交易規(guī)模，促進(jìn)潛在交易轉(zhuǎn)化，此乃高耦合的生態(tài)價(jià)值。

易鑫選擇了一條最具挑戰(zhàn)性，但一旦做成就壁壘極高的發(fā)展路徑。上市融資也是為加速資本積累，在如今激烈競爭的賽道里，快馬加鞭方能鞏固第一生態(tài)。

毋庸置疑，第一生態(tài)的溢價(jià)極高，將受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)所形成的競爭壁壘，幫助易鑫贏得產(chǎn)業(yè)鏈中的更大主導(dǎo)力。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，用戶與服務(wù)商呈現(xiàn)螺旋式上升，商家優(yōu)勝劣汰后，提升整體服務(wù)品質(zhì)，則良性發(fā)展的循環(huán)建立。而規(guī)模效應(yīng)則體現(xiàn)在各項(xiàng)固定成本的攤銷上，使得用戶體驗(yàn)好的前提下，運(yùn)營效率提升，經(jīng)營成本降低。最終加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可度。

因此皓哥以為，當(dāng)下易鑫的首要任務(wù)是利用IPO的融資，迅速擴(kuò)大生態(tài)領(lǐng)先的優(yōu)勢。短期來看，盈利能力將不是資本市場關(guān)注的考核點(diǎn)，重點(diǎn)在于快速搶占市場，拉開與競爭對手的份額差距，確立絕對領(lǐng)先的地位。

文｜錢皓

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