蘇寧這一波情懷創(chuàng)意，給多少分合適？

# 文章 #

見過鎖骨廣告嗎？來，先看一張圖：

什么？妹子皮膚不錯(cuò)？

喂……這位讀者，能不能看重點(diǎn)？鎖骨上的字：“雙十一來蘇寧”多明顯啊?，F(xiàn)在網(wǎng)上不是流行秀鎖骨嗎？但沒想到，直接在鎖骨上做廣告。

不過，這廣告是不是做的“很到位”？想不看都不行。

再看幾張：

怎么樣？是不是被驚到了，吃貨、文藝青年、甚至萌寵都為蘇寧打廣告，簡直無處不在啊。

現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)不是很熱嗎？這個(gè)玩法叫共享廣告，顧客把鎖骨拿出來跟蘇寧共享一下。

不過，這地方做廣告，能有人看嗎？能有效果嗎？

瓜分一億廣告費(fèi)

其實(shí)，這是蘇寧今年雙十一的一個(gè)創(chuàng)意玩法，叫“瓜分一億廣告費(fèi)”，面對(duì)各大電商的活動(dòng)轟炸，蘇寧拿出一億元廣告費(fèi)，邀請全民為他打廣告。

你別說，用戶對(duì)這事的參與熱情還挺高，很走心的做出了許多出其不意的廣告位，甚至，連廣場舞大媽也參與進(jìn)來了，全國有102支廣場舞“舞團(tuán)”參與這個(gè)“為蘇寧打廣告”的活動(dòng)，舞隊(duì)扇子、平時(shí)練舞的隊(duì)服等等，演出褲也是今年蘇寧“賜符”的秋褲。

不過，蘇寧為什么要這么做呢？說起來，這算得上“被逼出來的創(chuàng)意”。

話說，每年雙11的廣告大戰(zhàn)很激烈的，互聯(lián)網(wǎng)上最主要的流量入口，慘遭瘋搶，蘇寧易購的小編一度被“逼瘋”。

“瓜分一億廣告費(fèi)”、“廣告借我打一下”，就是在這種背景下產(chǎn)生的，雙11不只是打折，還可以發(fā)揮自己的資源掙廣告費(fèi)。

雖然只是鎖骨上的廣告，但一旦發(fā)到微博、朋友圈等各種社交媒體后，便會(huì)帶來一輪擴(kuò)散傳播，如此新穎的廣告方式，很容易成為社群里的話題。

在微博、微信、貼吧、直播、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蘇寧也成功號(hào)召了網(wǎng)友為他打廣告，群眾號(hào)召力不服不行。

如果跟單純的banner條廣告、分眾的電梯廣告對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一種有溫度的廣告，能夠影響到廣大人民群眾，不是高冷的文藝范兒，也不是粗暴的、不能建立信任感的打折，這就是用戶自己創(chuàng)意自己發(fā)布自然傳播，參與者很興奮，被影響者也不會(huì)反感。

仔細(xì)想想，這好像還真有點(diǎn)走群眾路線的意思。除此之外，蘇寧還聯(lián)合各大品牌商一起來打廣告，以隨意的涂抹方式，“廣告借我打一下”的禮貌性標(biāo)語，使廣告深入民心。

除了創(chuàng)意走群眾路線，蘇寧今年雙11在情懷方面，也走了一次群眾路線。

100多家電臺(tái)如何同時(shí)走情懷路線？

10月底，蘇寧邀請了央廣、喜馬拉雅、全國各地核心電臺(tái)等等100多位電臺(tái)媒體人走進(jìn)蘇寧一起密謀了一件事：讓用戶過一個(gè)不落單的雙11。

什么意思呢？

就是這一百多個(gè)電臺(tái)都做同一個(gè)互動(dòng)話題，從父母、子女、愛人等不同情感角度，聊一聊那些讓你難忘的商品或者征集大家的購物意愿，號(hào)召大家不要盲目跟風(fēng)購物，用心去買，為愛而買，為人而買，過一個(gè)溫暖的購物節(jié)。

如果用戶的留言入選了，節(jié)目結(jié)束后，還會(huì)給到用戶很大的優(yōu)惠。

節(jié)目一播出，還真是引起了不少聽眾互動(dòng)：

網(wǎng)友清荷想起了家中舊事：94年，買一臺(tái)空調(diào)6000塊，要花掉全家大部分積蓄，因?yàn)闋敔斏∨P床，夏天實(shí)在受罪，爸爸狠下心從蘇寧買回一臺(tái)。師傅來裝的時(shí)候，整個(gè)樓都跑出來看是什么。雖然積蓄就這么花掉了，但爸爸說，只要人還在，就是最大的福氣！

離家工作的網(wǎng)友@aMore說道，剛畢業(yè)賺錢不多，十一回家給媽媽買了個(gè)金戒指。媽媽戴上的那一刻，突然覺得在外所有的委屈都煙消云散了。

“爸爸給媽媽買過一件夢特嬌，過了好多年了，還能聽媽媽數(shù)落這個(gè)事，說一件衣服那么貴，她當(dāng)天氣得一定要把衣服退掉，把錢拿回來?！本W(wǎng)友夢圓說。

買東西這件事，沒什么故事可言，但是，“為誰買”卻很有故事性，商品一下子有了外延，也就具備了溫度和情懷。

情懷不是硬造的，情懷要順其自然，為父母，為孩子，為愛人，為戀人，各種扎心暖心的愛恨情仇，不斷通過調(diào)頻撥動(dòng)用戶的回憶，撩動(dòng)他們的情感。

除了情感故事，電臺(tái)還可以做節(jié)目調(diào)查的互動(dòng)，F(xiàn)M946的節(jié)目調(diào)查顯示，最想給爸媽送的雙十一禮物，空調(diào)、吸油煙機(jī)、相機(jī)名列前三。

而如果你想給孩子買手機(jī)，可別買土豪金，85后最喜歡三星、華為，90后最喜歡的是iPhone、OPPO和vivo。藍(lán)色成為最受歡迎的手機(jī)顏色，占比高達(dá)41%。

當(dāng)年的土豪金居然PK不過藍(lán)色，可見變化之快。

這些商品調(diào)查，是為了倡導(dǎo)理性購物，不盲目跟風(fēng)，與情感故事相對(duì)應(yīng)，激發(fā)用戶的購買欲望。

電臺(tái)的聽眾，一般都是中產(chǎn)階層，愿意聽這個(gè)話題的，基本上是上有老下有小，正是消費(fèi)的主力軍。

100多個(gè)電臺(tái)，十幾天連續(xù)造話題，幾億有車一族都會(huì)被影響。

這一次，無論是走創(chuàng)意的共享廣告，還是電臺(tái)的情懷路線，其實(shí)都是深度挖掘廣大人民群眾的日常點(diǎn)滴，也更容易引起廣大群眾的共鳴。

最后總結(jié)下，與其說這是營銷，不如說這是用戶運(yùn)營，激發(fā)用戶的大腦和情感，讓用戶參與進(jìn)來，不知不覺中地接觸蘇寧，喜歡蘇寧，信賴蘇寧。

接觸、喜歡、信賴，到最后依賴，這是完成用戶運(yùn)營的基本步驟，零售企業(yè)很少做用戶運(yùn)營，大部分都是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都建立不了信賴和依賴，最多到喜歡。信賴和依賴，就只能靠情感溝通了。

每一年雙11，蘇寧的玩法都與眾不同，這一波情感創(chuàng)意，跟別家也是大不一樣，電商營銷的蘇寧風(fēng)格，越來越有點(diǎn)模樣了。

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