“這樣是不是很浪漫呢?怎么拍都像海報(bào)?!?/p>
時(shí)尚達(dá)人小嘉在微博上PO了這么一句話,同時(shí)曬出了九張自拍大圖,在酷炫燈光的映襯下,每一張照片都顯得特別洋氣。有網(wǎng)友忍不住在微博上詢問(wèn)小嘉是不是出國(guó)了。
而她的回答卻是:“小巴黎,我在武林銀泰等你!”
相信許多杭州的小伙伴也發(fā)現(xiàn)了,武林銀泰從本月初開(kāi)始就變得跟以前不一樣了,整個(gè)商場(chǎng)的外墻被“綁”上了兩條粉紅色的“緞帶”和巨大的“蝴蝶結(jié)”,仿佛形成了一個(gè)巨大的“禮品盒”。
事實(shí)上,這個(gè)巨大的“禮品盒”是蘭蔻聯(lián)合銀泰共同打造,送給所有時(shí)尚達(dá)人的“雙11禮物”。除了華麗的外墻之外,來(lái)自法國(guó)的蘭蔻最大程度地還原了埃菲爾鐵塔、香舍里大道等巴黎著名的標(biāo)志性建筑。讓消費(fèi)者走入銀泰,就有一種置身法國(guó)浪漫街頭的感覺(jué)。
對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō),實(shí)實(shí)在在的使用體驗(yàn)非常重要,所以在線下打造“快閃店”活動(dòng)其實(shí)也并不稀奇,國(guó)內(nèi)外許多美妝品牌也漸漸地青睞通過(guò)“快閃店”活動(dòng)拉近與顧客之間的距離。但蘭蔻和銀泰這次似乎玩的有點(diǎn)“大”,而在活動(dòng)背后,卻是蘭蔻攜手銀泰在新零售領(lǐng)域的全新探索。
構(gòu)建多向的內(nèi)容場(chǎng)景,滿足更多用戶體驗(yàn)
小嘉雖然是一位時(shí)尚博主,但是熱愛(ài)美妝的她卻很少到線下專柜購(gòu)買美妝產(chǎn)品,她告訴我們,在線上認(rèn)準(zhǔn)固定的品牌一般錯(cuò)不了,而且還省事。
而在即將到來(lái)的“雙11”,小嘉也計(jì)劃在線上買一系列的美妝用品,而且已經(jīng)添加在購(gòu)物車?yán)锪耍偷戎駳g當(dāng)天開(kāi)搶。然而在看部分商品推介時(shí),她卻收到了“喵街”的推送,邀請(qǐng)她參加體驗(yàn)這場(chǎng)線下美妝嘉年華。
“因?yàn)殂y泰我經(jīng)常去,而且蘭蔻也聽(tīng)說(shuō)過(guò),所以就打算過(guò)來(lái)看看。”小嘉說(shuō),她本來(lái)以為是普通的“快閃店”活動(dòng),但到了銀泰之后卻發(fā)現(xiàn)整體的策劃十分用心,忍不住拿出手機(jī)自拍起來(lái)。
在完成簡(jiǎn)單的簽到流程之后,小嘉進(jìn)入了一間紅色背景的化妝間,化妝臺(tái)上一排排體驗(yàn)產(chǎn)品讓她欣喜不已,迫不及待的坐在鏡子前試用了起來(lái),并通過(guò)彩妝間天貓魔鏡的一秒變妝功能,給自己換了個(gè)新的造型。
“不同于翻看時(shí)尚雜志,通過(guò)鏡子就能根據(jù)臉型找到參考。”她告訴我們這的確是個(gè)真實(shí)的體驗(yàn),而且通過(guò)贈(zèng)送的禮品券,小嘉也買了自己心儀的蘭蔻“蜜糖色”口紅。
在小嘉分享試裝的“喜悅”之后,微博和朋友圈上也陸續(xù)有好友接到了銀泰的邀請(qǐng)。對(duì)于“小胖妹”Molly來(lái)說(shuō),相比彩妝,她更喜歡運(yùn)動(dòng)。在工作人員的引導(dǎo)下,她來(lái)到了一間充滿“紫色”的空中瑜伽館,雖然一開(kāi)始Molly很不適應(yīng),但在現(xiàn)場(chǎng)老師的指導(dǎo)下,漸漸保持了平衡。
同時(shí)她也從老師那里得知,空中瑜伽可以減去腹部多余的脂肪,鍛煉肌肉的核心力量,讓Molly徹底愛(ài)上了空中瑜伽。
而陪同Molly一同來(lái)體驗(yàn)的Judy是位比較“Man”的女生,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的一切“黑科技”都十分感興趣,無(wú)論是AR、自動(dòng)販賣機(jī)還是膚質(zhì)測(cè)試儀,她都體驗(yàn)了一遍。但因?yàn)楣ぷ髟蜷L(zhǎng)時(shí)間坐在電腦屏幕前,所以擔(dān)心皮膚老化的她,體驗(yàn)了一把蘭蔻“小黑瓶”的魅力。
這場(chǎng)盛大的“雙11”嘉年華,蘭蔻的大手筆投入的確讓許多消費(fèi)者體驗(yàn)到了前所未有的新鮮感。在聚客之余做到了精準(zhǔn)營(yíng)銷,針對(duì)不同用戶需求,蘭蔻都能牢牢鎖住她們的“心”。作為國(guó)內(nèi)高端化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,蘭蔻為何能把營(yíng)銷玩得這么溜?
大數(shù)據(jù)賦能下的蘭蔻,輕松完成精準(zhǔn)營(yíng)銷
有人戲說(shuō),美妝產(chǎn)品每一天都在做活動(dòng),每一刻都在做營(yíng)銷。
雖然彩妝是女性群體的高頻消費(fèi)品,但由于國(guó)內(nèi)外品牌眾多,所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),只要需求匹配或者前端營(yíng)銷上稍有松懈,就有可能會(huì)被其他品牌遠(yuǎn)拋在后。
不過(guò),隨著電商的發(fā)展,許多彩妝品牌的線上營(yíng)銷都玩出了各種花樣,但反觀線下,除了贈(zèng)品、體驗(yàn)、站臺(tái)、促銷,幾乎沒(méi)有什么太新鮮的玩法,即使是這幾年剛剛興起的“快閃店”,也成了換個(gè)模式送東西的代表,體驗(yàn)品更是成了許多貪心之人“薅羊毛”的對(duì)象。
廣而告之所產(chǎn)生的非精準(zhǔn)營(yíng)銷,使得品牌投入與效益無(wú)法成正比。龐大的體驗(yàn)量背后,卻難以留住有價(jià)值的用戶行為數(shù)據(jù),甚至連品牌形象都難以讓消費(fèi)者記住。缺乏一系列的數(shù)據(jù)支撐,品牌想要做到針對(duì)性的優(yōu)化零售服務(wù)就變得更加困難。
為了彌補(bǔ)過(guò)往線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的短板,蘭蔻“快閃店”采用的是定向邀約制,針對(duì)有彩妝護(hù)膚需求的群體客戶,進(jìn)行有針對(duì)性的邀請(qǐng),真正做到“對(duì)的時(shí)間,對(duì)的信息和對(duì)的人”。
那么,蘭蔻是如何快速找到“對(duì)的人”呢?這就不得不提起這場(chǎng)嘉年華的另一位主角,銀泰百貨。
早在今年年初,正在“新零售”領(lǐng)域積極探索的阿里巴巴就以26億美元收購(gòu)了傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的標(biāo)桿銀泰百貨,并將其線下門店與線上購(gòu)物應(yīng)用“喵街”打通,并且與阿里會(huì)員底層互通,直接面對(duì)億萬(wàn)阿里用戶,從而實(shí)現(xiàn)線上下大數(shù)據(jù)融合。而蘭蔻的“快閃店”與銀泰牽手,看中的便是其背后龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
在銀泰線下數(shù)據(jù)與阿里大數(shù)據(jù)的幫助下,蘭蔻可以十分快速精準(zhǔn)的篩選出活動(dòng)的受眾標(biāo)簽:經(jīng)常購(gòu)買高端女裝、彩妝、時(shí)尚商品的非蘭蔻客戶群體。而且根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,將這一類潛在客戶群體再進(jìn)一步根據(jù)興趣分門別類,從而針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了不同風(fēng)格和體驗(yàn)感受的主題場(chǎng)景。
在大數(shù)據(jù)的賦能下,蘭蔻最大限度地滿足了“千人千面”的用戶需求,通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的用戶體驗(yàn),讓品牌影響力在消費(fèi)群體中不斷發(fā)酵,不斷傳播。
在新零售體系下,蘭蔻牽手銀泰以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心,借力阿里大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域營(yíng)銷。
所謂“全域營(yíng)銷”,不是從線上向線下引流,而是在打通線上線下之后,將人、貨、場(chǎng)三者數(shù)字化之后,融合為一體,讓消費(fèi)者可以在整個(gè)消費(fèi)路徑中自由選擇獲取信息,最終協(xié)助決策并完成購(gòu)買的途徑。
以客為主,利益同向,銀泰加速探索新零售
已經(jīng)誕生9年的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié),已經(jīng)從最初的線上活動(dòng)逐漸發(fā)展成為線上線下同步的嘉年華派對(duì),對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮的銀泰來(lái)說(shuō),在今年的“雙11”包括蘭蔻在內(nèi)的多個(gè)知名大品牌“玩”在了一起,借助大數(shù)據(jù)的賦能,打造了多個(gè)具有標(biāo)桿意義的聯(lián)合營(yíng)銷。
“給力!”這是最近參加銀泰“雙11搶先購(gòu)”的消費(fèi)者最直觀的感受。除了可以享受到沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)之外,還可以提前好幾天買到與“雙11”線上渠道同等折扣價(jià)的商品,并讓都市消費(fèi)主流群體重新感受到“逛”商場(chǎng)的樂(lè)趣。
在許多人看來(lái),這樣一系列線下折扣活動(dòng),不是在跟電商平臺(tái)“搶生意”嗎?其實(shí)不然,在對(duì)“新零售”的定義中,最關(guān)鍵的一部分就是打通線上與線下,讓用戶可以根據(jù)自身的實(shí)際情況,有選擇的、自由的購(gòu)買商品,無(wú)論線下實(shí)體還是線上電商,最終僅僅只是消費(fèi)者成交的渠道,幫助品牌商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。以客為先,才是零售變革中至關(guān)重要的一點(diǎn)。
銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東曾表示,在傳統(tǒng)零售模式下,互聯(lián)網(wǎng)、零售商、品牌商是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,三者的利益是零和。但今后要素重構(gòu)后,三者將是三位一體的關(guān)系,大家利益同向,這才是新零售要解決的問(wèn)題,并希望在未來(lái)對(duì)品牌商“壓低租金甚至不收租金”。
無(wú)論是實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià),還是縮短供應(yīng)鏈流程,甚至在幫助商家去庫(kù)存這幾方面,我們都不難看出銀泰在零售變革實(shí)踐上的進(jìn)步。在阿里巨大流量的引導(dǎo)下,銀泰擔(dān)負(fù)著線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命。
由此看來(lái),“雙11搶先購(gòu)”這一系列嘉年華活動(dòng),是新零售背景下,零售商與品牌商重構(gòu)的結(jié)果,在聯(lián)合品牌營(yíng)銷中最大程度的讓用戶滿意,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多購(gòu)物樂(lè)趣,實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)贏”。
科技說(shuō)說(shuō),說(shuō)說(shuō)科技。曾榮獲2015年度新銳自媒體、2016年度最佳自媒體、2016年度媒體訓(xùn)練營(yíng)媒體之星。目前專欄平臺(tái)閱讀量已超過(guò)一億。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作,請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簂ilyliu1701。
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