唯品會:煙花落幕后的寂寥?

一年一度的雙十一終于轟轟烈烈的落幕了，在這場全民狂歡結(jié)束之后，電商紛紛曬出自己的數(shù)據(jù)：京東從11月1日到11月11日為期11天的銷售額為1271億元，天貓銷售額為1682億元，蘇寧雙十一線上銷售額近110.22億元，全渠道增幅達(dá)到163%。

曾經(jīng)躋身電商第三大平臺，擁有上億用戶的唯品會卻僅在一則新聞中公布到：1小時訂單數(shù)破200萬，銷售額破億時間史上最快。并沒有公布出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。但根據(jù)第三方檢測機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一全網(wǎng)銷售直播現(xiàn)實(shí)，11月11日0:00-24:00期間全網(wǎng)銷售額達(dá)到2539.7億元，其中天貓占比66.23%;京東商城21.41%;蘇寧易購占比4.34%，唯品會一3.43%位居第四，亞馬遜以1.95%占比位居第五。

由此，我們可以估算出唯品會在此次雙十一大戰(zhàn)中的銷售額為87.11億元。雖然是看似還不錯的一個成績，但對曾經(jīng)是國內(nèi)第三大網(wǎng)購平臺，用戶數(shù)量早早破億，股價一度高達(dá)230的唯品會來說，這依舊是一個明顯的衰退。

當(dāng)京東，天貓紛紛布局女裝，曾經(jīng)的唯品會，是會像煙花一般燦爛過后寂寥收場，還是有機(jī)會力挽狂瀾，重新開啟自己的增長之路?在這里我們不論是非，只從事實(shí)出發(fā)來做一次分析。

巨頭擴(kuò)張，唯品會市場份額必受擠壓

唯品會一直以來的定位是“一家做特賣的網(wǎng)站”，雖然在后期其將口號改變?yōu)椤叭蚓x，正品特賣”，但其布局女裝以及服飾，箱包類的事實(shí)仍未改變。

其目標(biāo)用戶群體以25-35歲的一二線城市年輕女性為主，這部分女性不僅愛消費(fèi)，而且有能力消費(fèi)。尤其一二線城市市場布局完善，因此也往往是電商爭奪的重點(diǎn)所在。

所以，當(dāng)天貓，京東，網(wǎng)易考拉等等都開始布局女裝之時，唯品會的線上份額就必將受到擠壓。除了全品類網(wǎng)站的擴(kuò)張，以線下實(shí)體布局為依托的線上商城，如蘇寧易購等，也正處于快速擴(kuò)張的時期。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度中國移動網(wǎng)購市場交易份額可以明顯看見，唯品會在當(dāng)時還緊跟在京東之后，成為全網(wǎng)第三的網(wǎng)購網(wǎng)站，但是到今年雙十一之時，蘇寧易購已處于后來居上之勢，除了其擁有龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供完整的線下線上貿(mào)易閉環(huán)之外，實(shí)體店為消費(fèi)者帶來的“安全感”也是蘇寧易購能夠順利擴(kuò)張的關(guān)鍵之一。

尤其近期蘇寧易購宣布攜手恒大，將房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行上線，這一舉措不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了蘇寧易購的用戶粘性，實(shí)現(xiàn)了多元化場景布局，而且還增加了一個不錯的市場引擎。這絕不僅僅是在房產(chǎn)方面，而是蘇寧更多選擇連接房產(chǎn)巨頭，打造線下多場景服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)O2O的最大化能量釋放，這對于目前穩(wěn)居國內(nèi)電商第三的蘇寧來說，會形成穩(wěn)三沖二之勢，在此背景下唯品會的市場份額必將被進(jìn)一步擠壓。

　正品質(zhì)量屢遭質(zhì)疑，“不務(wù)正業(yè)”讓競爭力分散

世界上任何一個團(tuán)體或組織的分崩離析，固然有外界因素作用的結(jié)果，但往往這種力量更來自于內(nèi)部。

　l、產(chǎn)品屢遭質(zhì)疑，售后服務(wù)不到位

雖然定位為“正品”，但唯品會產(chǎn)品質(zhì)量屢遭曝光，從上線之初，其產(chǎn)品不是正品的質(zhì)疑與投訴就從未停止過。

在微博與知乎中，消費(fèi)者對于唯品會賣假貨的批評與質(zhì)疑聲也從未間斷：

如此“全網(wǎng)通”形式的品質(zhì)譴責(zé)在其他網(wǎng)站當(dāng)中似乎并不常見。雖然其他電商也時有假貨信息被暴出，但是被中消協(xié)發(fā)勸諭函的情況也比較少見。在去年12月16日，唯品會就被曝出其于12月8日促銷的茅臺酒有假貨摻入其中。

即使在唯品會公開承認(rèn)在此前所售的茅臺酒中“摻有非茅臺集團(tuán)原廠原裝產(chǎn)品”并強(qiáng)調(diào)了其所售的酒品“無毒無害”后，中消協(xié)仍認(rèn)為唯品會的方案有三個問題未解決，首先是有關(guān)所售假茅臺酒是否存在質(zhì)量問題。應(yīng)經(jīng)全面客觀公正檢測，并公示結(jié)果;其次，應(yīng)該公布涉事供應(yīng)商的真實(shí)信息;最后是應(yīng)公布“同一專場內(nèi)此供應(yīng)商提供的其他商品”中涉及的具體商品。

中消協(xié)的這一紙勸諭函不僅坐實(shí)了唯品會商品售假的事實(shí)，更讓其在消費(fèi)者心中坐實(shí)了“逃避責(zé)任”與“找借口”的企業(yè)形象。就像當(dāng)年熱火朝天的聚美優(yōu)品同樣因?yàn)榧儇浭录谙M(fèi)者心目中形象一落千丈一樣，唯品會雖然在積極擴(kuò)張品類，但其假貨問題一天得不到解決，企業(yè)的核心問題就無法得到改善。

　2、簽約周杰倫，也并不能撫平其硬傷

面對其售假的傳言，唯品會一邊選擇出臺相應(yīng)的政策來向消費(fèi)者表明其清白，另一方面，唯品會先后簽下周杰倫與昆凌，來進(jìn)一步向消費(fèi)者示好。

作為80,90后的集體回憶，簽下周杰倫，不得不說是唯品會十分聰明的一步。假如說簽下周杰倫，是對80,90后消費(fèi)群體的一次示好，效果也較為明顯，那么簽下昆凌，則是向更年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次示好。

尤其除了代言，昆凌還帶來自己參與設(shè)計的系列服飾進(jìn)行展示，也讓人好奇唯品會在后期是否會有可能與設(shè)計師合作，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

但就像當(dāng)年深入人心的“凡客體”一樣，廣告做的再好，假如沒有辦法提升自己的核心競爭力，企業(yè)恐怕依舊難以為繼。

當(dāng)年豪擲兩千萬做媒體投放，讓“我不是XXX，我是凡客”的廣告語紅極一時，但最終凡客也是因?yàn)橄M(fèi)者投訴太多以及產(chǎn)品質(zhì)量令人不敢恭維而退出歷史舞臺。

因此，雖然唯品會的廣告策略目前看來較為有效，但注定其長期發(fā)展的，將依舊是產(chǎn)品質(zhì)量以及“正品”這一判斷關(guān)鍵。

　重塑核心競爭力，唯品會未來尤未可知

雖然前有京東，天貓等巨頭虎視眈眈，后有假貨風(fēng)波讓人嘆息，但唯品會依舊擁有著一批基數(shù)龐大的忠實(shí)簇?fù)?。這部分忠實(shí)群體，以及唯品會的特賣模式，也依舊是投資人會感興趣的部分所在。

倘若唯品會真的能夠破釜沉舟的從貨源開始公開，透明的與消費(fèi)者進(jìn)行分享，并將其在公關(guān)部分投入的精力分一部分到售后環(huán)節(jié)之中，真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮，那么，維護(hù)好現(xiàn)有部分的忠實(shí)客戶群體，那么在未來，唯品會重新轉(zhuǎn)敗為勝，也未嘗是不可能的事情。

畢竟，做企業(yè)歸根結(jié)底，還是做品質(zhì)，做口碑，做信譽(yù)，不是嗎?

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