決戰(zhàn)信息流：百度補(bǔ)齊最后一環(huán)、今日頭條深溝固壘

在百度世界大會(huì)上，百度副總裁沈抖宣布：百度信息流月活超過(guò)6億，相比去年5月剛推出時(shí)，日均閱讀量提升105倍，短視頻日均播放量提升169倍。

事實(shí)上，此前也有種種跡象表明百度在信息流這個(gè)業(yè)務(wù)上“找到了感覺(jué)”。今年二季度的財(cái)報(bào)顯示信息流日活用戶超過(guò)了1億，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息流標(biāo)桿今日頭條的趕超；今年三季度財(cái)報(bào)則顯示信息流季度年化收入達(dá)到10億美元（既按照季度收入預(yù)估的年度收入）；百家號(hào)作者數(shù)量則達(dá)到了90萬(wàn)，位居行業(yè)第一，這些作者累計(jì)分成超過(guò)10億元。

從用戶分發(fā)到創(chuàng)作生態(tài)再到變現(xiàn)體系都表明，百度信息流業(yè)務(wù)做成了，對(duì)于信息流業(yè)務(wù)的進(jìn)展，沈抖表示：

“這是百度在十幾年的發(fā)展歷史上，第一次從搜索向外擴(kuò)張，完善了整個(gè)信息服務(wù)的產(chǎn)品體系，在百度的整個(gè)戰(zhàn)略地位里面是及其重要的，是百度夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)最最重要的一部分。 ”

今年1月下旬，百度高層對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表態(tài)“百度已直起對(duì)標(biāo)今日頭條，一年內(nèi)打趴他?！笔聦?shí)上，此前百度宣布信息流日活用戶超過(guò)今日頭條時(shí)，行業(yè)對(duì)此感知并不強(qiáng)烈，百度與今日頭條的戰(zhàn)斗還沒(méi)結(jié)束，信息流市場(chǎng)的大決戰(zhàn)時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。

百度補(bǔ)齊最后一環(huán)、今日頭條深溝固壘

信息流市場(chǎng)有微博、UC、網(wǎng)易、企鵝、一點(diǎn)、搜狐諸多玩家，但百度一直都十分重視今日頭條這個(gè)標(biāo)桿級(jí)平臺(tái)，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外都強(qiáng)調(diào)對(duì)其“對(duì)標(biāo)”，媒體也熱衷于將兩家放到一起來(lái)談，兩家都做內(nèi)容分發(fā)，都擅長(zhǎng)智能推薦技術(shù)，確實(shí)可一較高下。

百度在過(guò)去的一年多時(shí)間里完成了“從0到1”，建立了內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和變現(xiàn)體系。最近有跡象表明，百度正在完善最后一環(huán)，上線好看視頻，補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)至關(guān)重要的短視頻業(yè)務(wù)。從分發(fā)到創(chuàng)作到變現(xiàn)，再到不同形式的內(nèi)容，今日頭條有的百度都有了。

百度正在強(qiáng)化AI技術(shù)如語(yǔ)音技術(shù)、視頻“短帶長(zhǎng)”來(lái)增強(qiáng)用戶信息流體驗(yàn)；借助于DuerOS的IoT生態(tài)和百度內(nèi)容聯(lián)盟的開(kāi)放機(jī)制，百度正在將信息流推到手機(jī)之外的屏幕；上線汽車(chē)等多個(gè)頻道進(jìn)行垂直化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行深耕；推出熊掌號(hào)強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)站長(zhǎng)/開(kāi)發(fā)者/商家內(nèi)容服務(wù)生態(tài)與搜索的連接能力。凡此種種表明百度正在努力形成針對(duì)今日頭條等友商的差異化信息流能力。

不只是百度在加速布局信息流，騰訊、阿里也在不斷加注，比如11月騰訊就在合作伙伴大會(huì)上啟動(dòng)“100億”計(jì)劃，以企鵝號(hào)為樞紐的信息流業(yè)務(wù)被騰訊投入更多資源。

針對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的信息流玩家的接踵而至，今日頭條在過(guò)去一年多時(shí)間里動(dòng)作頻頻。什么都做，從短視頻到問(wèn)答再到短資訊，完善內(nèi)容生態(tài)；大舉投資，先后投資幾十個(gè)產(chǎn)品，最近以10億美元估值的高價(jià)收購(gòu)美國(guó)音樂(lè)短視頻應(yīng)用Musical.ly；啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略向海外擴(kuò)張。這些舉措的目的都是要完善內(nèi)容生態(tài)、深溝固壘，應(yīng)對(duì)新玩家進(jìn)攻，特別是百度這等巨頭的猛烈炮火。

此前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多個(gè)案例表明：創(chuàng)業(yè)者先做起來(lái)的市場(chǎng)，很可能被巨頭收割。許多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司都進(jìn)入了BAT的勢(shì)力范圍，比如美團(tuán)、滴滴、快手。今日頭條是個(gè)例外，它成了真正意義上的第四極，獨(dú)立于BAT體系外，“不站隊(duì)”。正是因?yàn)橛幸欢ū趬静趴梢詧?jiān)持不站隊(duì)。BAT、微博、網(wǎng)易和搜狐對(duì)信息流的猛攻，則意味著今日頭條還要不斷建立更高的壁壘才能抵御。

今日頭條能夠成為第四極、堅(jiān)持不站隊(duì)，能夠投資和擴(kuò)張業(yè)務(wù)做閉環(huán)生態(tài)形成壁壘，關(guān)鍵就是有很強(qiáng)的造血能力，說(shuō)白了是有錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，如果沒(méi)有足夠的資金支持，就不可能不站隊(duì)。2018年，信息流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將圍繞變現(xiàn)，今日頭條的收入增長(zhǎng)壓力將變大。

新貴們將與巨頭分享信息流廣告盛宴

今日頭條2016年廣告收入80億；微博2016年全年總營(yíng)收達(dá)到43.83億元人民幣，其中廣告營(yíng)銷收入為37億左右；從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，百度信息流年化收入已達(dá)到10億美元，約合66億元人民幣。從幾個(gè)已公布信息流廣告收入數(shù)據(jù)的平臺(tái)來(lái)看，當(dāng)前信息流平臺(tái)都還在向年收入100億沖刺。

今日頭條的收入目標(biāo)十分激進(jìn)：2016年張一鳴在內(nèi)部年會(huì)講話指出，“希望能夠通過(guò)1/7的媒體時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)更強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)、更強(qiáng)大的商業(yè)系統(tǒng)達(dá)到1/5的市場(chǎng)收入，在2020年能達(dá)到100億美金。”這里的1/5的市場(chǎng)收入，不只是信息流廣告收入，而是整個(gè)移動(dòng)廣告大盤(pán)的收入，這個(gè)大盤(pán)主要由搜索廣告和信息流廣告構(gòu)成。

一直主導(dǎo)百度商業(yè)化的高級(jí)副總裁向海龍的看法很具業(yè)內(nèi)人士的代表性，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)理解深刻，是百度以鳳巢系統(tǒng)為基礎(chǔ)的變現(xiàn)體系的操盤(pán)手。出人意料的是，向海龍對(duì)信息流廣告市場(chǎng)比較樂(lè)觀，其曾提出預(yù)測(cè)：信息流廣告收入將很快超過(guò)搜索市場(chǎng)，成為最重要的移動(dòng)廣告形態(tài)。

百度副總裁沈抖對(duì)于信息流廣告的潛力更樂(lè)觀：“信息流滲透率更高、與生活密切相關(guān)，有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。目前信息流變現(xiàn)方式大體上沿用了以前的，要么品牌要么效果。接下來(lái)有非常多的成長(zhǎng)空間，更適合信息流變現(xiàn)的新模式會(huì)出現(xiàn)”，進(jìn)而可能帶來(lái)更大的增量。

不論是張一鳴對(duì)于2020年100億美元收入的樂(lè)觀期待，還是向海龍和沈抖的大膽預(yù)測(cè)，都表明信息流廣告市場(chǎng)未來(lái)可期——搜索廣告成就了百度這個(gè)巨頭，信息流廣告會(huì)不會(huì)再次成就一家巨頭？這個(gè)問(wèn)題短期內(nèi)沒(méi)有答案，唯一可以確定的是，信息流廣告市場(chǎng)正在增長(zhǎng)。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值被“顯性化”，更多有實(shí)力的玩家將會(huì)匯集于此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。曾經(jīng)只被今日頭條、微博等小巨頭瓜分的信息流廣告的蛋糕，迎來(lái)百度、微信朋友圈、網(wǎng)易、阿里UC等等重量級(jí)玩家。2018年，信息流廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈：更多的廣告形式會(huì)出現(xiàn)，廣告主資源的爭(zhēng)搶，提升變現(xiàn)效率的廣告技術(shù)的PK……今日頭條還能否安然享用信息流廣告這塊蛋糕？2020年100億美金的目標(biāo)還能否實(shí)現(xiàn)？張一鳴是否夜不能寐還不得而知，但看住自己的收入大本營(yíng)已是新的重點(diǎn)。

信息流與搜索合二為一是大勢(shì)所趨

大家都對(duì)信息流廣告市場(chǎng)如此樂(lè)觀，就連搜索巨頭百度的高管也不例外。人們難免會(huì)有一個(gè)問(wèn)題：信息流廣告市場(chǎng)這么大的增量就是來(lái)自于哪里？最容易想到的答案是，信息流與搜索的此消彼長(zhǎng)，它爭(zhēng)奪了廣告主分配給搜索引擎的預(yù)算。

不過(guò)事實(shí)并非如此。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)。到2019年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400多億。其對(duì)在線搜索市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)估則是：2016年中國(guó)整體在線搜索市場(chǎng)規(guī)模為人民幣765億元，而2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣2043億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.7%。

可以看到，信息流廣告50%的增速大幅超過(guò)了搜索市場(chǎng)21.6%的增速，2020年左右信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將與搜索市場(chǎng)規(guī)模比肩。搜索市場(chǎng)還在壯大，但信息流市場(chǎng)壯大得更快，這就是真相。正是因?yàn)樗阉魇袌?chǎng)本身還在增長(zhǎng)，因此搜狗IPO的故事核心就是“在移動(dòng)搜索市場(chǎng)是百度的挑戰(zhàn)者”。

如果說(shuō)艾瑞的數(shù)據(jù)是從統(tǒng)計(jì)角度說(shuō)明了信息流和搜索不會(huì)此消彼長(zhǎng)，那么百度的經(jīng)歷則可見(jiàn)微知著。沈抖透露，百度信息流的廣告增量不是瓜分自搜索廣告，因?yàn)樾畔⒘鲝V告有獨(dú)特的媒體價(jià)值，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不論是做效果還是品牌廣告，兩者都有其價(jià)值所在，搜索更適合獲得目標(biāo)明確的“目標(biāo)型流量”，信息流則適合獲得沒(méi)有目標(biāo)逛一逛激發(fā)的“興趣型流量”，它們都可對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的需求，場(chǎng)景不同，廣告主沒(méi)有二選一的動(dòng)機(jī)和必要。

事實(shí)上，產(chǎn)品層面，信息流和搜索正在更多融合。

沈抖強(qiáng)調(diào)百度不會(huì)單獨(dú)做一個(gè)對(duì)標(biāo)“今日頭條”的信息流App，因?yàn)閷?duì)于百度來(lái)說(shuō)，“搜索和信息流是一個(gè)產(chǎn)品”，都是基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的內(nèi)容智能分發(fā)，將共生于手機(jī)百度為核心的眾多百度旗艦產(chǎn)品中。用戶需求明確就搜索，否則就刷一刷信息流“被動(dòng)搜索”。

反觀微博，做信息流起家，最近卻在強(qiáng)化搜索，王高飛發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，微博下個(gè)階段要重點(diǎn)探索搜索商業(yè)化，未來(lái)今日頭條一定會(huì)強(qiáng)化搜索以及推出搜索廣告產(chǎn)品，信息流和搜索不分家。

信息流和搜索引擎的關(guān)系容易讓人聯(lián)想到電商App：曾經(jīng)用戶上淘寶可能是逛一逛，上京東更可能是需求明確，直接搜索或者導(dǎo)航到產(chǎn)品買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。然而現(xiàn)在的趨勢(shì)是，兩者向彼此滲透，京東希望用戶上來(lái)逛一逛，所以要做京東發(fā)現(xiàn)；淘寶(天貓）也在努力滿足用戶高效率的直接購(gòu)買(mǎi)需求。

淘寶和京東滿足用戶“獲取商品”的需求，信息流與搜索滿足用戶“獲取信息”的需求。盡管信息流和搜索模式和場(chǎng)景不同，但二者結(jié)合就可形成“1+1>2”的效果。如果平臺(tái)掌握用戶搜索數(shù)據(jù)就能更好地推薦，反之亦然，因此未來(lái)搜索引擎和信息流結(jié)合將是必然。

信息流與搜索不可分割也是百度做信息流最顯著的優(yōu)勢(shì)：用戶通過(guò)搜索進(jìn)行更多需求和興趣表達(dá)，貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)，讓百度優(yōu)化NLP、深度學(xué)習(xí)、知識(shí)圖譜等技術(shù)，進(jìn)而更好地進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，提升用戶體驗(yàn)和分發(fā)效率。目前形成信息流和搜索“雙引擎”架構(gòu)的只有百度一個(gè)，相對(duì)于O2O等業(yè)務(wù)而言，百度做信息流更加得心應(yīng)手，對(duì)此也是志在必得。

不過(guò)，百度做信息流也有不小挑戰(zhàn)。信息流是對(duì)基于搜索的內(nèi)容分發(fā)體系的重構(gòu)，這其中有大量的利益牽絆。巨頭公司的性質(zhì)也不如今日頭條等小巨頭作戰(zhàn)靈活。“船小好調(diào)頭”，今日頭條動(dòng)作更快、嘗試更大膽，百度走得更穩(wěn)，卻缺乏靈活性，比如短視頻的到來(lái)就相對(duì)較晚。如果百度要成為信息流市場(chǎng)最終的收割者，還需要通過(guò)某些手段比如組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)改進(jìn)存在的問(wèn)題才行。

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