vivo藍橫空出世，又一營銷教科書背后，講了什么故事？

藍，是一個非常有想象力的顏色，它是巴哈馬蔚藍清澈的海浪，是藏在求婚者身后的蒂凡尼，還是那句“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”中的一江春水……藍有一千種，關于藍的故事也有一千種。

最近，藍家族又添了一名新成員——vivo藍，而它的靈感來自于廣袤的天空和無垠的大海。這不由讓人聯(lián)想化而為鳥之鯤，如此神物方能自在遨游于海天。而承載了豐沛想象力的vivo藍，在品牌層面上究竟講了什么故事？為讓用戶感知其美，又在營銷上做了哪些功課呢？

一、重磅推出品牌色，vivo這波營銷玩了哪些花樣？

其一，系列宣傳循序漸進，多形式觸達人群，為引爆雙11做足功夫。

傳播之初，vivo通過一支簡短而深邃的宣傳片，將vivo藍首次帶入了公眾視野。畫面海天相接，直接表現(xiàn)出vivo藍的概念由來，以及機身色彩的視覺效果，讓受眾留足了印象。

時隔一日，vivo便緊鑼密鼓放出了一組海報：王嘉爾攜手7位本年度超受歡迎的愛豆，涉足攝影、時尚、文學等多個方面，演繹最有態(tài)度的bluestyle。利用KOL的影響力，滲透多個垂直領域。當天，還邀請了男人裝時尚模特JoJo、買買小天使、評測菌等時尚大號，發(fā)布雙11藍色必敗單品相關微博，強勢吸引時尚人群的關注。

其二，攜手王嘉爾，勁爆演繹專屬新曲《(V)ision》,詮釋vivo精神，點燃狂歡盛典。

天貓雙11晚會上，唱跳作俱佳的當紅偶像王嘉爾，搭檔美國頂?shù)准倜嫖鑸F，給大家?guī)砹艘粓鰟e具一格的創(chuàng)意視覺秀——《(V)ision》。假面舞團身著藍黑光面外套，在以藍調為主的燈光下，簇擁手持vivo藍的王嘉爾，進行了一段酣暢淋漓、夸張別致的歌舞演繹。從舞美視覺上呈現(xiàn)了vivo藍的特征，以及其自由、隨性的產(chǎn)品內(nèi)涵。

更值得強調的是，王嘉爾包攬了這首主打新曲《(V)ision》的詞曲創(chuàng)作，從音樂的維度表達了其對品牌的深層次理解。他如此解釋創(chuàng)作的初衷：“堅持夢想的我們，即使逆光前行，視覺也一樣全面清晰?？辞宄约?，看清楚每一步路，不論有什么障礙，都會夢想成真”。

這與vivo精神不謀而合。而這位為了音樂夢想，放下十余年的擊劍成就，放棄倫敦奧運會，放棄港大、斯坦福offer的年輕人，無疑是vivo精神最好的演繹者。

其三，鋪陳完美的營銷步調，助力vivo藍首站告捷，取得了雙十一驕人的戰(zhàn)果。

此次vivo藍的系列營銷，立足產(chǎn)品、品牌特征，深入用戶洞察，準確地擊中了年輕消費群體的味蕾，取得了相當搶眼的銷售反饋。尤其是vivo藍在雙11狂歡盛典中，聚光無數(shù)，助力銷量登峰功不可沒。

數(shù)據(jù)顯示，開售僅1小時，vivo X20即成為天貓、京東，蘇寧三大電商平臺，2500-3000價位段全面屏手機的銷量冠軍；并且，在這三大平臺上，vivo手機的總銷量、銷售額，已超過去年雙十一全天，當仁不讓成為當下電商平臺，最暢銷的全面屏手機之一。

二、不止于藍‘vivo藍背后，還隱藏著什么故事？

紅樓古典文學高峰背后，是曹雪芹的“批閱十載，增刪五次”；故宮華麗精致、玲瓏生姿的鐘表背后，是文物修復者冬去春來的手藝沉淀……可見，每一份創(chuàng)造的美，其背后都隱藏著一段平實而艱辛的故事。vivo藍也不例外。

在色彩研發(fā)上：苦心孤詣，萬里挑一，只為創(chuàng)造出與品牌相呼應的純粹之藍。

紅橙黃綠藍靛紫各具特征，研發(fā)團隊通過結合美學、心理學，確認藍色為基礎色調。一方面，藍色一直都是經(jīng)久不衰的流行色，在2018年Pantone最新的流行色中，就有類似的色彩海軍藍‘Sailor Blue’出現(xiàn)，符合vivo年輕、時尚的品牌特征；另一方面，藍色在色彩中波長較短，能給人一種放松冷靜的心理映射。這在浮躁的社會生活中，顯得尤為重要。

同時，基于品牌內(nèi)涵的深度理解，將其視覺化，創(chuàng)造最貼近的色彩語言予以呈現(xiàn)。調色師經(jīng)過上百次試驗，調出了多款差別微妙的藍色。最終選擇了擁有特定波長，色澤度與品牌的科技感、內(nèi)涵最為貼近的色調，才誕生了這款獨一無二的vivo藍。

在工藝打造上，以匠心精神，精細磨礪，成就了零瑕疵的產(chǎn)品效果。

首先，以精密的工藝進行描繪，打破工業(yè)與藝術的隔膜，呈遞其原初色彩。這個獨具品牌特性的顏色，需經(jīng)過多道復雜的工序，搭配衡量精準的磨砂，才能使其在不同的光照環(huán)境下，呈現(xiàn)出統(tǒng)一又有光澤度的色彩效果。而在包裝過程中，涉及拋光/噴砂/拉絲→除油→陽極氧化→中和→染色→封孔→烘干工序，稍有差池，失之毫厘便會謬以千里。

其次，愛屋及烏，通過打造一流良品外殼，保證優(yōu)質的載體承接。在保證了實體色彩后，外殼制作也不容忽視。若是色彩搭載在不合格的外殼之上，其視覺質感會大受影響。因此在外殼制造上，vivo同樣設立了嚴謹、復雜、細致的工序，壓低良品率，保證高質生產(chǎn)。

最后，通過細節(jié)的掌控嚴格，展示完美主義噴涂效果。色彩與外殼最后的結合，是對產(chǎn)品最重要的細節(jié)考量。在色彩噴涂中，需面對開孔設計、高光倒角的邊緣，如何保證噴砂、染色的邊緣和各種開孔細節(jié)完美等難題。只有對每一個細節(jié)都嚴格掌控，才能確保色彩噴涂能完美展現(xiàn)。

三、分析與展望

vivo藍看似是流于表面的創(chuàng)新，但其在一定程度上，展示出了企業(yè)對產(chǎn)品設計、營銷洞察、市場趨勢的深刻認知?；诖?，皓哥想簡單談談三點：

第一，vivo藍的誕生并非不痛不癢，它是產(chǎn)品美學和工業(yè)設計上的一次成功創(chuàng)新。

在iPhone的引領下，手機完成了從按鍵到觸摸屏的轉變。除了帶來了更為便捷的操作方式、更豐富的功能外，同時也帶來了一次產(chǎn)品美學的革命——與用戶日日相對的，不再是單調枯燥的鍵盤按鈕，而是極簡之下，卻能流光溢彩的溫潤屏幕。你我都能感受到，iPhone的產(chǎn)品美感，與此前的“板磚”不可同日而語。

在產(chǎn)品美學的革命性貢獻上，vivo無法與iPhone相提并論。但它從色彩的維度，打開了產(chǎn)品設計的另一方想象空間。色彩不再僅僅是區(qū)別性的噴涂，而是被賦予了更多豐富而深邃的內(nèi)涵：品牌理念、用戶心理、藝術美學等多個元素。這或許能幫助行業(yè)迸發(fā)更多的靈感，使行業(yè)美學更上一個高度。

第二，vivo藍也是一次教科書式的營銷范例，其背后則是對消費者需求的深刻洞察。

這是一次產(chǎn)品與消費者之間強有力地溝通，在短時間內(nèi)，讓消費者明確感知產(chǎn)品在美學上的創(chuàng)新，以此驅動品牌價值提升。不論產(chǎn)品創(chuàng)新的復雜度有多高，最終還得讓消費者用腳投票，到底能帶來多大的價值增量，不然再炫酷的技術也有如廢鐵而已。

而這背后離不開vivo對于用戶洞察、產(chǎn)品亮點與品牌營銷的緊密結合。如今年輕群體對自由、個性更渴望，vivo藍將產(chǎn)品內(nèi)涵以飽和營銷的方式，精準地觸達目標受眾，效果自然事半功倍。

第三，整體來看，vivo不僅把握住了未來智能機差異化的關鍵，同時也通過積極的微創(chuàng)新，抓住了時下用戶的注意力。

作為消費者，左右手機選擇的理由最終還是會回到本質，即APP的使用體驗。手游王者榮耀、社交IM微信，以及美顏拍照等，都是用戶手中高頻的應用，掌握著絕對的“生殺大權”。

而未來智能機差異化的關鍵在于，基于AI技術的深層次應用，讓軟硬件協(xié)同發(fā)揮價值，優(yōu)化殺手級應用，提升用戶體驗，構建新的競爭壁壘。vivo已然看透了該趨勢，并對此不遺余力。比如，為解決逆光拍照時人臉變黑問題，研發(fā)了圖像魔方技術；切入游戲體驗，成為王者榮耀賽事專用機等。

與此同時，它還投身于短期的小變革，積極為用戶創(chuàng)造驚喜，vivo藍美學創(chuàng)新便是一個很好的例子。以此在競爭激烈的國產(chǎn)手機行業(yè)，占領用戶注意力的同時，獲取階段性的銷量高地。短期集中發(fā)力與長期戰(zhàn)略布局，雙管齊下，vivo的城池壁壘自然固若金湯。

文／錢皓

生成海報

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