餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

上個月,和老黃(億歐創(chuàng)始人黃淵普)喝了一頓大酒。散局后,我倆站在路牙子邊上,有一搭沒一搭地繼續(xù)嘮嗑:

“你覺得新媒體還有什么機會?”

產(chǎn)業(yè)媒體!只要一個產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變,新生勢力一起來,那這個行業(yè)就有第三方服務(wù)的機會?,F(xiàn)在,哪個行業(yè)不是在發(fā)生巨變?!?/p>

聽著像是平鋪直敘,卻引起了我內(nèi)心的炮火轟鳴。

一個月后,我遇到了宋宣。這個曾經(jīng)稚嫩的“巴人”,3年前一頭扎進餐飲行業(yè),在整個產(chǎn)業(yè)沒有巨大變革的那幾年,他四處碰壁、摸索拓荒,最后可能成了中國最懂餐飲行業(yè)的年輕內(nèi)容人。

“當(dāng)時所有人都覺得我們只是玩票,兩個90后,能干出什么事來?”

但3年時間,從想要追熱點到回歸傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì),從媒體到餐飲線上教育專家,執(zhí)著于“怎么站著把錢掙了”的宋宣說:公司已經(jīng)進入綜合調(diào)整期之后的擴張階段。

而和宋宣的一場對話,像是對過去3年的回顧,平靜的背后暗藏著激流涌動。

01

來組一場真正接地氣的局!

2015年春節(jié),北京南鑼鼓巷上的235家商鋪都堆滿了人,整條街道亂哄哄的,宋宣、葉師傅就擠在在這條“大隊伍”中。

只干過幾年媒體的他們,在這以及鼓樓進行了為期一周的調(diào)研。

“說實話,當(dāng)時我們問問題很不專業(yè),就是小白,商家也不認識我們,沒把我們當(dāng)回事?!?/strong>葉師傅說,最慘的時候,他們甚至直接被要求“滾出去”。

但想要入行,只能靠不斷拜訪。不懂餐飲行業(yè),也不懂怎么跟餐飲老板打交道的他們,憑著一腔志氣橫沖直撞,好在發(fā)現(xiàn)是出人意料的:

200多個被調(diào)研商家中,僅有3家聽說過O2O的概念;每周都會有2-3波地推人員過來推銷,但商家的態(tài)度普遍是拒之門外;幾乎所有接受采訪的商家對O2O的理解局限于美團、大眾點點評層面,除了必備的收銀臺系統(tǒng),店中沒有任何的信息化產(chǎn)品……

資本市場熱火朝天和餐飲商家迷茫猶豫形成鮮明對比的那一刻,宋宣開始明白:“O2O的概念炒糊了!”追了近1年O2O,想借著幫商家一口氣對接餓了么、美團、口碑等平臺的方式切入企業(yè)服務(wù)市場的想法就此作罷。

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

基于調(diào)研,宋宣和葉師傅對于線上下融合的大趨勢還作出了以下幾點判斷:

1、O2O改造傳統(tǒng)行業(yè)市場遠遠大于顛覆傳統(tǒng)市場。2、O2O概念背后的三個趨勢是:市場細分程度驟增、用戶體驗至上、消費行為場景化數(shù)據(jù)化。3、線上下結(jié)合并不存在風(fēng)口,改造傳統(tǒng)行業(yè)市場將經(jīng)歷長尾式的緩慢爆發(fā)階段。4、當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)接受線上改造程度不足10%。

傳統(tǒng)商業(yè)如何迎接互聯(lián)網(wǎng)大潮成了關(guān)鍵。

而鋅財經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn):2014年,品牌餐飲逆勢擴張、中高端餐飲稱為主流市場,全國餐飲收入27860億元,同比增長9.7%;弘毅投資基金、CVC、路易威登集團旗下的私募股權(quán)基金完成對國內(nèi)餐飲的投資。但這仍改變不了30%餐飲商家倒閉的“死亡定律”。

“整個餐飲行業(yè)中,只有5%是中大型商家,剩下的95%都是小型商家,而每年30%死亡率幾乎都來自后者。至于那些幾乎沒有餐飲經(jīng)驗,想要直接進入到餐飲行業(yè)當(dāng)中開一家店的,死亡率幾乎將近100%?!彼涡a充說。

2015年2月25日,掌柜攻略發(fā)布公司成立以來的第一篇文章《掌柜攻略,來了!》,接地氣的標題背后是同樣接地氣的承諾:

“我們將帶領(lǐng)掌柜攻略團隊站在傳統(tǒng)商業(yè)一邊,認真研究每一個經(jīng)營案例,告別泡沫與浮躁,做真正屬于傳統(tǒng)中小商家的媒體與服務(wù)平臺。”

02

內(nèi)容幫不到人,我會覺得那是我的恥辱

是剛需、門檻低、現(xiàn)金流好,90%以上的人沖著這三點闖入餐飲行業(yè),那些死掉的好像誰都看不見。

宋宣的舅舅就是其中之一。

“那時候眼看著他的門店從最初的1000多平,到最后的倒閉,才知道不管是出品、環(huán)境,還是服務(wù),里邊都是坑?!本唧w細節(jié),宋宣不愿多提。

類似的餐飲企業(yè)不在少數(shù)。

今年5月,重慶俏江南開始賣盒飯,每份套餐價格分別為26元和38元。7月,被譽為“自助餐中的勞斯萊斯”的金錢豹關(guān)閉在北京的最后一家店,上??偛恳踩巳强铡8缫恍?,還有火爆的潮汕火鍋放緩增速;雕爺牛腩營業(yè)狀況不佳,COO出走;黃太吉關(guān)閉大批線下工廠店……

市場巨大的信息不對稱像是黑手,掩蓋了暗藏的危機。特別是近幾年,快進快出,方生方死。大浪淘沙后,幸存的大部分仍限于掙扎之中。“沒賠過一千萬,就不可能賺一個億!”這句曾經(jīng)的玩笑話,似乎得到了印證。

基于此,宋宣說,他做內(nèi)容的邏輯很簡單:要致用?!皟?nèi)容實際上是可以幫到一群人的,如果不行,我就會覺得那是我的恥辱,會覺得我做的事情不夠?qū)嵲??!?/p>

在他看來,大部分媒體寫文章都是互high,誰寫誰看,寫誰誰看。媒體騙公關(guān)的錢,公關(guān)騙老板的錢,老板騙投資人的錢,然后是“皆大歡喜”。

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

他還有有一個觀點:媒體即娛樂化。“虎嗅是標準的娛樂媒體,鈦媒體也是。為什么?我們今天看大部分新聞,追求的實際上都是娛樂感。比如說我看賈躍亭這事,真的就跟看驚悚大片一樣。”

而他想做的,就是靠著內(nèi)容改變行業(yè)。

憑著這股子“信念”,他和葉師傅離開搜狐開始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期,全公司上下就兩個人,而他們大部分時間需要做的工作,不是外出采訪,就是窩在咖啡館寫文章。

“那時候,有種不知道未來在何方的感覺,但又很堅定地知道自己想要做成這件事?!比~師傅回憶說。沒有足夠累積逼著他們找朋友要采訪資源,找其他餐飲服務(wù)廠商要采訪資源。最困難的時候,宋宣的父親還塞過一張銀行卡給他,說里邊有3萬塊錢,省著花。

但“軸”,像是是滲透進了他們的骨子里,支撐著他們不斷往前跑。而“致用”兩個字,也成了宋宣的判斷標準,也成了他的初心。

“以前覺得初心這件事特別扯,但后來發(fā)現(xiàn),沒有初心絕對干不了任何事,創(chuàng)業(yè)也是。如果連最早的初心都沒有,最后你會發(fā)現(xiàn),所有事情的判斷都是歪七扭八的,因為你沒有判斷標準?!?/p>

03

怎么站著把錢掙了?

2016年年末,有個國內(nèi)一線基金的合伙人找上門來,說要共同募2億基金做投資。再三溝通和反復(fù)考量后,宋宣拒絕了。他說,不符合“內(nèi)容以致用”這條標準的,都不在考慮范圍之內(nèi)。

同樣的理由,他斃掉了供應(yīng)鏈金融、招聘。“當(dāng)時想的就是怎么站著把錢掙了。”提到這一點,宋宣明顯興奮了很多。

他說,內(nèi)容的營收方式無非三種:賣廣告、內(nèi)容付費、教育。隨著傳播渠道不斷地被打破,媒體本身的廣告價值越來越低,而內(nèi)容付費、教育正在起來。

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

最近,掌柜攻略的定位,從初期的“媒體”轉(zhuǎn)變成了“餐飲線上教育專家”。理由是:餐飲行業(yè)已進入下半場的激烈爭奪,所有人又開始關(guān)注怎么做供應(yīng)鏈,怎么增強人力服務(wù),怎么做好選址和產(chǎn)品。而文章解決不了解決不了這些問題,只能靠教育。

“在消費升級的大背景下,任何一個行業(yè)都會出現(xiàn)職業(yè)化浪潮。當(dāng)職業(yè)化浪潮出現(xiàn)的時候,職業(yè)教育是必然。”葉師傅補充說,對于這一點,他很篤信。

一個簡單的例子是:互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起后,有了當(dāng)時主做PHP、C++、Java培訓(xùn)的達內(nèi)教育;淘寶在崛起的過程當(dāng)中,有了主做PS培訓(xùn)的邢帥教育。

因此,從2016年初就開始做的勺子課堂,以及2017年下半年開始做的勺子咨詢成了制勝的關(guān)鍵。

聊到一半的時候,宋宣突然起身,在玻璃上畫了一張圖,解釋了三者的邏輯關(guān)系:

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

“勺子課堂做的是餐飲教育,天花板最高,能最大限度的通過內(nèi)容幫助更多餐飲人。勺子咨詢通過服務(wù)大商家,成為深度內(nèi)容的來源。掌柜攻略是資源與行業(yè)信息入口,需要不斷發(fā)揮媒體優(yōu)勢敏銳觀察行業(yè)。由此最終形成以勺子課堂為核心,勺子咨詢、掌柜攻略一內(nèi)一外、張弛有度的內(nèi)容生產(chǎn)模型?!闭f透了,就是從免費內(nèi)容到內(nèi)容服務(wù)的邏輯,媒體成了以更低廉的成本觸達用戶的途徑。

接受采訪前一天,宋宣和一家餐飲企業(yè)簽了份30個人的合同。這樣的事,在近半年時常發(fā)生。“所以老板學(xué)習(xí)不是剛性需求,老板讓員工學(xué)習(xí)是剛性需求?!?/strong>想透這一點的時候,宋宣high了。

在中國餐飲老板在500萬人左右,但餐飲從業(yè)人員就近3000萬人。這意味著,在中國大幾個億的市場,可能飆升到百億級??恐@一點,他們完成了新一輪數(shù)千萬融資。

任何創(chuàng)業(yè)都像意外懷孕一樣,任何走到最后的創(chuàng)業(yè)者或許看著是被裹挾著走來的,但背后都有其歷史必然性。

但宋宣說,到現(xiàn)在,他還是沒能適應(yīng)。“創(chuàng)業(yè)者最痛苦的一點就是,每天都會有各種‘驚喜’,每天要做各種選擇,時時刻刻都在焦慮。我現(xiàn)在每天早上醒了,想的第一件事還是怎么活下去?!?/strong>

QA

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

Q:公眾號的第一批用戶來自哪?

A:掌柜攻略2015年2月底注冊,到6月,有8000個注冊用戶。這幫人,都是來自朋友,以及朋友介紹的朋友。

再往后就是不斷地找人、拜訪,這東西一點套路都沒有,所以我一直覺得我們的用戶沒有爆發(fā)過。

Q:不做基金的理由是什么?不做供應(yīng)鏈金融和招聘呢?

A:不做投資的原因很簡單:我接觸過投資人也拿過融資,但不代表我能懂投資,這完全是兩回事。

至于不做供應(yīng)鏈金融是因為團隊沒人懂風(fēng)控,不做招聘是因為市場不存在。

其實當(dāng)時做業(yè)務(wù)選擇的時候,我們對招聘的人力投入是最大的。我自己還去過大興的“招聘村”,了解過那個市場就像是販賣人口,非常非常原始。而且整個餐飲行業(yè)的招聘是2B的,某一餐飲企業(yè)在某一地方招幾百號人,統(tǒng)一進行培訓(xùn),和現(xiàn)在的招聘平臺完全不是一個邏輯。所以2C的根本做不起來。

Q:餐飲行業(yè)的教育有什么特殊性嗎?

A:餐飲行業(yè)職業(yè)教育發(fā)展緩慢,中國大部分中小餐飲商戶沒有機會享受到教育紅利。原因有二:餐飲行業(yè)屬于實操性較強的慢行業(yè);餐飲行業(yè)人群的特殊性。

而且在餐飲行業(yè),知識是不斷在變化的,每一年都不一樣,你需要講的東西就不一樣,所以它特別考驗?zāi)愕慕萄心芰Α?/p>

Q:在整個發(fā)展過程中,又撞上什么風(fēng)口嗎?

A:沒有。餐飲行業(yè)、在線教育、媒體行業(yè),我們處于三大行業(yè)的低谷期。而且我特別討厭提風(fēng)口這個詞,你真追風(fēng)口的時候,就說明你落伍了。

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

2014年、2015年,多數(shù)餐飲行業(yè)大會都在討論互聯(lián)網(wǎng)怎么改造餐飲,O2O怎么改變消費。2016年,則轉(zhuǎn)向了如何做供應(yīng)鏈,如何增強人力服務(wù),如何做好選址和產(chǎn)品。今年更甚,消費升級大潮與餐飲業(yè)低水平運轉(zhuǎn)形成強烈反差。互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場泡沫的破滅,逼著所有人回歸商業(yè)本質(zhì),關(guān)注經(jīng)營。對餐飲人來說,2017年的日子可能比之前的任何一年都更難過。

餐飲界死亡定律:沒賠過一千萬,就別想賺一個億

文∣詩琦

編輯∣強強

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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2017-12-07
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