智能手機(jī)的窘境：線上文斗，線下武斗

“這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)恐怖得一塌糊涂?！?/p>

雷軍在三年前發(fā)出這句感慨的時(shí)候，小米的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在線上，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)非華為、魅族等。然而在三年的時(shí)間內(nèi)，智能手機(jī)的恐怖競(jìng)爭(zhēng)早已從線上滲透到了線下，特別是OPPO、vivo等品牌的崛起，也讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。

近日網(wǎng)上甚至傳出了小米線下辦事處員工打砸榮耀專賣(mài)店的消息，也讓手機(jī)廠商之間的爭(zhēng)奪上升到了“武斗”的層面。聯(lián)想到輪番上演的“營(yíng)銷(xiāo)碰瓷”，線上文斗，線下武斗的手機(jī)市場(chǎng)可謂好不熱鬧。

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武斗可以分為三個(gè)層次，低層次靠的是“體力”，結(jié)果在于誰(shuí)把誰(shuí)打趴下；中等層次靠“實(shí)力”，同樣的游戲規(guī)則之下，強(qiáng)者自然多幾分勝算；高等層次的靠“權(quán)力”，自己制定游戲規(guī)則，結(jié)局大多在可預(yù)料的范圍內(nèi)。

冷兵器時(shí)代的兩軍對(duì)壘，十有八九以武斗收?qǐng)?，但軍事家們似乎更崇尚文斗。孫武在《孫子兵法》中理想戰(zhàn)爭(zhēng)是“上兵伐謀”、“不戰(zhàn)而屈人之兵”，大抵最看不上戰(zhàn)神白起那種“殺敵一千自損八百”的打法。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在的生意人少了幾分軍事家的儒雅，“武斗”的例子可以說(shuō)不勝枚舉。

滴滴、Uber等網(wǎng)約車(chē)的較量，理性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能是通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，優(yōu)化成本、路線、體驗(yàn)，讓乘客得到比傳統(tǒng)出租車(chē)更好的用戶體驗(yàn)，從而提升交通出行的各種效率，逐漸淘汰低效率的競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)卻是，滴滴、快的等選擇的是燒錢(qián)補(bǔ)貼的形式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，活生生的“搶地盤(pán)”式的套路。

攜程、去哪兒等“挾流量以令諸侯”，逼迫商家就范，給用戶更多的羊毛，給平臺(tái)更大的折扣。流量戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果就是，航空公司屢屢出臺(tái)抵制政策，乃至出現(xiàn)了假機(jī)票事件，無(wú)異于“殺雞取卵”的惡性循環(huán)?？蛇@種流量思維已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上基礎(chǔ)的商業(yè)模式之一，甚至可以說(shuō)是司空見(jiàn)慣。

有時(shí)候操控戰(zhàn)場(chǎng)的可能不是創(chuàng)業(yè)者，也不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而是幕后的投資者。作為ofo的投資人，朱嘯虎對(duì)共享單車(chē)的戰(zhàn)爭(zhēng)三改其口，先是聲稱4個(gè)月結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，而后直言燒錢(qián)的目的是把競(jìng)爭(zhēng)者擠走，如今大批的共享單車(chē)平臺(tái)走向死亡的墳?zāi)梗瑧?zhàn)局變得更加明朗，撮合ofo和摩拜的合并看起來(lái)更符合投資者的利益。

相比于打時(shí)間戰(zhàn)的文斗，武斗更符合投資者的預(yù)期，以至于在各種利益冗雜的互聯(lián)網(wǎng)世界里，武斗總是占據(jù)了主流。

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手機(jī)市場(chǎng)上的掌門(mén)人們顯然更喜歡文斗，至少喜歡文斗的“效率”：以己方最少的損失，盡可能增加敵方的傷亡。畢竟所有活下來(lái)的“巨頭”都絕非善類，盲目地武斗更容易留下“漁翁得利”的機(jī)會(huì)。

只不過(guò)，文斗的思維下進(jìn)行的卻是武斗的套路，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)便是特例。

金字塔頂尖的蘋(píng)果，如愿成了碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的“冤大頭”，每年蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)過(guò)后，都會(huì)被“秒殺”、被“碾壓”、被“走下坡路”無(wú)數(shù)次。而這一方法也確實(shí)奏效，在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量排行前五的品牌中，除蘋(píng)果之外悉數(shù)是國(guó)產(chǎn)品牌，在全球銷(xiāo)量排行的榜單中，中國(guó)品牌也搶到了其中的三席。

即便在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，身在其中的廠商們也可以說(shuō)是一股清流，榮耀和小米兩家互聯(lián)網(wǎng)品牌的斗狠多出現(xiàn)在電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)上，比拼的是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，看似有幾分貼身肉搏的跡象，卻都守住了彼此的邊界。好比說(shuō)小米走的是性價(jià)比路線，榮耀一直在標(biāo)榜質(zhì)價(jià)比和年輕化，有摩擦也有差異化。

然而，到了線下市場(chǎng)，戰(zhàn)局似乎開(kāi)始有一些失控了。不可否認(rèn)，小米、華為等在線下的大規(guī)模擴(kuò)張，勢(shì)必面臨著管理和制度上的漏洞，OPPO和vivo線下銷(xiāo)售人員的口角之爭(zhēng)是其一，小米辦事處員工涉嫌打砸榮耀門(mén)店是其二。事件的痛點(diǎn)在于，“貨比貨得扔，人比人得死”，而競(jìng)爭(zhēng)恰恰是群體世界里的主要特征，手機(jī)廠商在線下的摩擦或許不可避免。

不管是小米還是榮耀，互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起的手機(jī)品牌在產(chǎn)品定價(jià)上，并未給線下渠道留出足夠的利潤(rùn)空間。好比說(shuō)在小米的線下布局中，一個(gè)方向是自營(yíng)的小米之家，另一個(gè)便是過(guò)渡性的線下代理，而榮耀在線下采取的是輕資產(chǎn)模式。癥結(jié)在于，線下渠道商謀取利潤(rùn)的前提是足夠多的銷(xiāo)量，或許余承東、雷軍等還能在烏鎮(zhèn)的飯局上談笑風(fēng)生，渠道商或許還沒(méi)有理性對(duì)待銷(xiāo)量高低的格局。

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戰(zhàn)爭(zhēng)的誘因是存在有形的對(duì)手。中世紀(jì)的歐洲以“黑暗”著稱，騎士貴族們頻頻因?yàn)闄?quán)力和土地大動(dòng)干戈，英國(guó)和法國(guó)的戰(zhàn)火就延續(xù)了幾百年。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的契機(jī)是大航海和新大陸，或者說(shuō)是矛盾的轉(zhuǎn)移。

出海擴(kuò)張是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)移矛盾的出路嗎？在某種程度上是的。

榮耀和華為看準(zhǔn)了歐美市場(chǎng)，在海外另開(kāi)一場(chǎng)旗艦發(fā)布會(huì)幾近成為習(xí)俗；OPPO、vivo成功在東南亞市場(chǎng)復(fù)制了國(guó)內(nèi)的打法，線下渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一派風(fēng)生水起；小米在印度市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在IDC的數(shù)據(jù)中，小米在印度市場(chǎng)份額上已經(jīng)開(kāi)始比肩三星……一線的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌均在海外市場(chǎng)收獲頗豐。

不確定性在于，印度剛剛拉黑了42款中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)的APP，微博、微信、小米應(yīng)用商店等赫然在列。缺少了本土市場(chǎng)的保護(hù)傘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)依舊面臨著政策和政治風(fēng)險(xiǎn)，在不成熟的增量市場(chǎng)上尤甚。換而言之，海外市場(chǎng)尚不足以分擔(dān)銷(xiāo)量上的壓力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的血海之爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

所有戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果無(wú)外乎兩種，要么形成良性循環(huán)，上演“螺旋式上升”；要么進(jìn)入惡性循環(huán)，淪為“螺旋式下降”。手機(jī)廠商也不例外，良性循環(huán)的產(chǎn)生可能不是擴(kuò)張市場(chǎng)逃避競(jìng)爭(zhēng)，而是在尊重行業(yè)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)有序的競(jìng)爭(zhēng)。

線上的文斗何嘗不是“栽倒后”的共識(shí)。兩年前的千元機(jī)市場(chǎng)，出現(xiàn)了圍繞價(jià)格的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，幾乎所有加入戰(zhàn)局的廠商都不遺余力地提高性價(jià)比，以掠取更大的銷(xiāo)量。最終的結(jié)果卻是，小米的銷(xiāo)量猛然下滑，酷派、大神等被迫賣(mài)身，大批的中小手機(jī)品牌消失在了歷史的煙云中。

線下會(huì)上演同樣的情景嗎？競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是以效率取勝，手機(jī)廠商需要的是回到產(chǎn)品本身，文斗還是武斗均非解決之道。走出窘境，要么強(qiáng)大到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么學(xué)會(huì)尊重對(duì)手，確保不犯錯(cuò)。

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