2年助力16家企業(yè)增長(zhǎng)，咨詢(xún)界黑馬君智如何助推中國(guó)品牌全球崛起

這是皓哥史上見(jiàn)過(guò)最神奇的一家咨詢(xún)公司——始于顏值，終于內(nèi)在。

它坐落于上海最高大上的寫(xiě)字樓——環(huán)球金融中心。

對(duì)企業(yè)客戶(hù)的收費(fèi)門(mén)檻頗高，且長(zhǎng)期合作都是簽10年合約。

兩年內(nèi)服務(wù)18家企業(yè)，除2家戰(zhàn)略剛落地外，其余16家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

這家名為君智的本土咨詢(xún)公司，為何能在短短時(shí)間內(nèi)取得驕人戰(zhàn)績(jī)？其融合中西的方法論，又與麥肯錫、BCG等全球知名咨詢(xún)公司有何差異？帶著這些疑問(wèn)，皓哥與君智咨詢(xún)董事長(zhǎng)謝偉山進(jìn)行了一次深度交流，試圖解開(kāi)它的秘密。那么，先從創(chuàng)造行業(yè)奇跡——國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲洋品牌的飛鶴奶粉說(shuō)起。

圖：君智咨詢(xún)董事長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一人謝偉山

一、明知山有虎偏向虎山行，助力國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逆勢(shì)崛起

2008年奶粉事件爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從65%猛降至39%，國(guó)產(chǎn)奶粉舉步維艱。

盡管始建于1962年的飛鶴，一直擁有良好信譽(yù)且并不在違規(guī)名單，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心喪失的火燒連營(yíng)，讓其也深受牽連。外資品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入，更讓其如坐針氈。

連續(xù)幾年增長(zhǎng)乏力之后，一籌莫展的飛鶴乳業(yè)找到了君智。在對(duì)飛鶴做了一番全方位調(diào)研后，其決定迎難而上，啃下這塊硬骨頭。

君智先對(duì)飛鶴進(jìn)行戰(zhàn)略定位——攻洋品牌之不可守。

作為國(guó)產(chǎn)奶粉，飛鶴面臨的最大挑戰(zhàn)是國(guó)產(chǎn)品牌已被打上了“不安全”烙印，你要改變消費(fèi)者已形成的認(rèn)知，實(shí)屬不易。而且消費(fèi)者已有很多國(guó)外“安全”品牌的選擇，完全沒(méi)必要再去冒險(xiǎn)信任一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。

但在進(jìn)行深入調(diào)研后，君智項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉，在多個(gè)省市里的整體市占率極高，說(shuō)明飛鶴在部分地區(qū)擁有良好的品牌基礎(chǔ)。

之后，項(xiàng)目組又對(duì)飛鶴的終端銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了大量訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)飛鶴有全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)支撐，產(chǎn)品擁有“高適應(yīng)配方”的特點(diǎn)，但這一關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)未被充分挖掘。項(xiàng)目組在一番艱苦調(diào)研后，敏銳地嗅到飛鶴“更適合”的產(chǎn)品特性擁有巨大威力。

因?yàn)榫琼?xiàng)目組深挖洋品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)全流程后發(fā)現(xiàn)，其雖然擁有全球無(wú)污染奶源的優(yōu)勢(shì)，但與之伴生的“不適合”弱點(diǎn)，也顯而易見(jiàn)。外資奶粉是全球統(tǒng)一配方，不可能完全適配中國(guó)人體質(zhì)，也很難專(zhuān)為中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)配方；而且部分外資奶粉的原材料運(yùn)輸進(jìn)入中國(guó)通常歷時(shí)3至6個(gè)月，期間還經(jīng)過(guò)50多度的赤道帶，長(zhǎng)耗時(shí)和高溫導(dǎo)致奶粉溶解度、營(yíng)養(yǎng)和新鮮度無(wú)法保證。所以，基于國(guó)人“一方水土養(yǎng)一方人”的常識(shí)，并在君智經(jīng)過(guò)一番艱苦卓絕地調(diào)研后，將飛鶴的戰(zhàn)略定位，界定為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。

這一戰(zhàn)略定位的奧妙在于：

• 一是避開(kāi)與外資品牌正面交鋒，集中攻擊其薄弱環(huán)節(jié)，“更適合”定位令全球統(tǒng)一配方的外資品牌如鯁在喉；

• 二是利用飛鶴擁有“種草-養(yǎng)牛-收奶-成品”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，充分保證奶粉質(zhì)量，讓?xiě)?zhàn)略落地有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

• 三是借助消費(fèi)者的常識(shí)，用進(jìn)口品牌難以提供的獨(dú)特價(jià)值吸引消費(fèi)者，為其提供一條除“安全”外選擇奶粉的新標(biāo)準(zhǔn)——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉才是好奶粉。

如果僅從上述操作看，君智更像是純戰(zhàn)略路徑規(guī)劃者：為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，再進(jìn)行鋪天蓋地地宣傳。

但對(duì)于君智而言，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位只是起點(diǎn)。其更大的優(yōu)勢(shì)是，基于企業(yè)各個(gè)維度的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)圍繞品牌差異價(jià)值建立起運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，從而讓企業(yè)的戰(zhàn)略成功落地。

在產(chǎn)品端，推動(dòng)飛鶴聚焦中高端，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升品牌形象。飛鶴在業(yè)內(nèi)率先推出超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列，砍掉低端“飛慧”系列。同時(shí)，嚴(yán)控渠道，進(jìn)行價(jià)格統(tǒng)一，打擊串貨。

在渠道端，在原本優(yōu)勢(shì)的三四線(xiàn)城市，加強(qiáng)渠道滲透，優(yōu)化視覺(jué)呈現(xiàn)，突出“飛鶴更適合”品牌定位信息。同時(shí)，優(yōu)化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)教育等行業(yè)特色服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)端，主動(dòng)出擊，搶占“更適合”品牌定位。選擇央視、收視率高的湖南衛(wèi)視等公信力較高的渠道，以及年輕消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體等，對(duì)新品牌的核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行飽和攻擊。

飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略立竿見(jiàn)影，收獲驕人戰(zhàn)果。

戰(zhàn)略落地后，在2016年行業(yè)整體下滑的背景下，飛鶴實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)80%，2017年上半年，高端品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)更是超過(guò)200%，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)超45%，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)品牌第一，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌。

二、君智點(diǎn)石成金的秘訣何在？

在過(guò)去兩年間，君智助力飛鶴乳業(yè)、香飄飄、雅迪電動(dòng)車(chē)和簡(jiǎn)一大理石瓷磚等16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。本質(zhì)上，這一成績(jī)得益于君智對(duì)定位理論、西方戰(zhàn)略和《孫子兵法》等東西方智慧的融合，獨(dú)創(chuàng)出適合中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并有效地應(yīng)用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

君智以孫子兵法的理論框架為基礎(chǔ)，將“道、天、地、將、法”與企業(yè)的“品牌、傳播、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)管理”五個(gè)維度相對(duì)應(yīng)，并對(duì)各個(gè)維度進(jìn)行深入調(diào)研與分析。尤其在“道”，也就是如何讓品牌占領(lǐng)心智上，君智有著獨(dú)到的理解。

君智認(rèn)為，企業(yè)必須把消費(fèi)者的心智力量，納入到企業(yè)的重要管理指標(biāo)中去，這樣企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)有力量。例如，當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，他有我們的十倍團(tuán)隊(duì)，有我們的十倍財(cái)力，有我們十倍的市場(chǎng)規(guī)模，依靠傳統(tǒng)的“術(shù)”是很難出奇制勝的。但假如我們能夠獲得13億消費(fèi)者的認(rèn)可，占領(lǐng)他們的心智，那么對(duì)手即便比我大100倍他也沒(méi)有用，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)的奧秘。

同時(shí)，君智創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在深研競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略十余年，實(shí)踐了上百個(gè)企業(yè)案例后，錘煉出了新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。確立了從顧客心智出發(fā)，協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)地創(chuàng)建品牌認(rèn)知（戰(zhàn)略定位）和運(yùn)營(yíng)（戰(zhàn)略配稱(chēng)）兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法論。

一方面，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知層面成為品牌的重大突破口，把握心智規(guī)律成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)首要之義。比如：電商領(lǐng)域的京東，就有清晰的“快”的品牌定位，想要極致的配送體驗(yàn)，就上京東。

君智基于對(duì)定位理論的深刻理解，建立了由外而內(nèi)的打法，即關(guān)注外部市場(chǎng)機(jī)遇，從消費(fèi)者心智找突破口，從而調(diào)整內(nèi)部能力，適配競(jìng)爭(zhēng)定位。從飛鶴的案例可見(jiàn)，“更適合中國(guó)寶寶”這一定位，猶如一顆釘子，深深地扎入了用戶(hù)心智中，滿(mǎn)足了媽媽們更隱性的需求。

另一方面，君智發(fā)揚(yáng)邁克爾?波特戰(zhàn)略理論，圍繞定位建立起戰(zhàn)略配稱(chēng)。在產(chǎn)品、渠道、品牌傳播等多方面助力企業(yè)建立運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)地將戰(zhàn)略定位納入到企業(yè)的管理生產(chǎn)中。

綜合來(lái)看，君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略融合了“定位”和波特戰(zhàn)略理論各自的優(yōu)點(diǎn)，并有效結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化,從而幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

形象地對(duì)君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打一個(gè)比喻：“定位是釘子，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論是錘子，團(tuán)隊(duì)是揮動(dòng)錘子的手。‘定位+配稱(chēng)+團(tuán)隊(duì)’才構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！?/p>

三、分析與展望，中國(guó)咨詢(xún)界“黑馬”的全球突破

君智作為后起之秀，一改一些咨詢(xún)公司“紙上談兵”之不足，攜手企業(yè)以強(qiáng)執(zhí)行力有效推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，助力16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為咨詢(xún)界的一匹“黑馬”。

君智所創(chuàng)的新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，融匯貫通西方競(jìng)爭(zhēng)理論及中國(guó)古代兵學(xué)智慧、道法自然的儒家思想，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的突破，讓企業(yè)達(dá)到“先勝而后求戰(zhàn)”的境界。同時(shí)，植根于廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，君智并非按照西方理論的亦步亦趨，而是打造出了一系列專(zhuān)門(mén)為中國(guó)企業(yè)量身定制的“工具箱”，激發(fā)出本土企業(yè)的差異化價(jià)值。

縱觀歷史長(zhǎng)河，任何成功的組織機(jī)構(gòu)，都必須保持“虛”（價(jià)值觀）與“實(shí)”（執(zhí)行力）的平衡。君智從歷史經(jīng)驗(yàn)中汲取戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，反哺于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的思路，值得我們借鑒。實(shí)戰(zhàn)方面，君智突破了傳統(tǒng)咨詢(xún)公司的作業(yè)方式，深入企業(yè)內(nèi)部，與企業(yè)團(tuán)隊(duì)一起優(yōu)化運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，助力企業(yè)“把事情做正確”。文化方面，君智通過(guò)中學(xué)與西學(xué)結(jié)合，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行突破，讓團(tuán)隊(duì)感受到價(jià)值和使命感，從而具備更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

君智本身也是踐行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很好的范例，其專(zhuān)注于賦能中國(guó)品牌，致力于成為“中國(guó)咨詢(xún)的全球突破”的定位，為傳統(tǒng)咨詢(xún)業(yè)帶來(lái)革新。

發(fā)展中國(guó)家科學(xué)院院士石勇教授亦在12月19日君智咨詢(xún)舉辦的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)成果發(fā)布會(huì)上對(duì)君智大加贊譽(yù)：我們中國(guó)要走向強(qiáng)盛，一定要有軟實(shí)力，要二三十個(gè)世界級(jí)品牌。中國(guó)有了君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這把利器，我相信一定會(huì)涌現(xiàn)出一批又一批的世界級(jí)品牌，助推我們實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，君智謝偉山先生的三大預(yù)測(cè)必定實(shí)現(xiàn)。

圖：發(fā)展中國(guó)家科學(xué)院院士石勇在12月19日君智發(fā)布會(huì)上發(fā)言

謝偉山自稱(chēng)對(duì)中國(guó)是“無(wú)可救藥的樂(lè)觀主義者”。他相信民族品牌只要在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)老大，將來(lái)在全球也很可能是老大。未來(lái)全球各行業(yè)的國(guó)際品牌，中國(guó)品牌必將占據(jù)相當(dāng)比例。所以，盡管面臨重重挑戰(zhàn)，他堅(jiān)信在中國(guó)這個(gè)大舞臺(tái)上，可以打造出一個(gè)國(guó)際戰(zhàn)略咨詢(xún)品牌。

正是肩負(fù)如此重大的使命，君智一直以來(lái)探索著對(duì)咨詢(xún)行業(yè)的改良。咨詢(xún)行業(yè)最重要的資源是人才，而許多咨詢(xún)公司依然是小作坊式咨詢(xún)模式，團(tuán)隊(duì)成員僅數(shù)十人，項(xiàng)目好壞十分倚重于個(gè)人能力，項(xiàng)目一多便無(wú)法保證質(zhì)量。

而君智通過(guò)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)，將各類(lèi)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、理論和技能編寫(xiě)成課件，根據(jù)不同崗位、級(jí)別和能力進(jìn)行系統(tǒng)化地培養(yǎng)，快速培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略人才。等于是把一整套咨詢(xún)流程“標(biāo)準(zhǔn)化”了，確保不同團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定地輸出專(zhuān)業(yè)服務(wù)。據(jù)說(shuō)，自競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)開(kāi)發(fā)以來(lái)，君智已培養(yǎng)100名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略人才。

四、結(jié)語(yǔ)

顯然，正是君智對(duì)內(nèi)功的不斷修煉，讓其收獲不凡戰(zhàn)績(jī)。

未來(lái)，更懂中國(guó)的君智，將協(xié)助更多本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有更為前瞻性的研判，從而抓住消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉等趨勢(shì)紅利。助力中國(guó)品牌突破競(jìng)爭(zhēng)難題，在全球崛起。

文／錢(qián)皓

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。