征戰(zhàn)海外市場(chǎng) 榮耀的野心與小米的無(wú)奈

四年前，在智能手機(jī)市場(chǎng)初露頭角的榮耀曾經(jīng)提出一個(gè)咄咄逼人的口號(hào)——“誰(shuí)與爭(zhēng)榮”，在而后四年的時(shí)代交疊與風(fēng)云變幻中，這個(gè)口號(hào)逐漸被很多人所遺忘。四年后的今天，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)再看這句口號(hào)，恰恰成了對(duì)榮耀在當(dāng)下中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中所處地位的真實(shí)寫(xiě)照。

幾天前的榮耀四周年慶典上，榮耀總裁趙明公布了最新的賽諾中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月榮耀持續(xù)登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均將處在第二位的小米甩在身后。與一度不可一世的小米貼身肉搏四年之后，取得階段性勝利的榮耀開(kāi)始將目標(biāo)鎖定在全球市場(chǎng)。與四年前不同的是，這場(chǎng)全球沖鋒戰(zhàn)，榮耀已不再是個(gè)追隨者。

四年崢嶸歲月，鍛造風(fēng)華正茂的榮耀

感慨于榮耀的四年成長(zhǎng)史，我在榮耀四周年慶典上曾寫(xiě)下這樣一段話：“榮耀四年是非常特殊的四年，它見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)模式造就的銷(xiāo)量神話，經(jīng)歷了行業(yè)以薄利甚至虧損方式搶奪市場(chǎng)份額的瘋狂，隨后遭遇了全球性的市場(chǎng)飽和，嘗試了向中高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，最后肩負(fù)起智能手機(jī)向AI手機(jī)過(guò)渡的使命。”

過(guò)去的四年之于智能手機(jī)市場(chǎng)可謂波云詭譎，機(jī)會(huì)眾多但又險(xiǎn)象環(huán)生，榮耀之路同樣走得步步驚心，而榮耀的生命力之所以旺盛如初，關(guān)鍵在于其對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的清晰判斷。

2015年，當(dāng)“風(fēng)口論”被奉為圭臬時(shí)，榮耀選擇不等風(fēng)，用創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)贏得市場(chǎng)。2016年當(dāng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)陷入瘋狂時(shí)，榮耀意識(shí)到行業(yè)正在遭遇困難，轉(zhuǎn)而以更為務(wù)實(shí)的態(tài)度和嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2017年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場(chǎng)，榮耀總裁趙明提出“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，以更長(zhǎng)、更大的視野來(lái)看待市場(chǎng)，很多事情變得更加清晰。

的確，對(duì)榮耀而言在四年摸爬滾打之后，市場(chǎng)正在變得愈發(fā)清晰。在賽諾發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，尤為值得注意的是，2017年1-11月位居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首的榮耀，其銷(xiāo)售額幾乎等于第二名小米和第三名魅族的銷(xiāo)售額之和。2017年11月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀以14.5%的市場(chǎng)份額緊隨蘋(píng)果位居行業(yè)第二，安卓陣營(yíng)第一。老對(duì)手小米則以12.2%的市場(chǎng)份額被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

應(yīng)該說(shuō)過(guò)去的四年是智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的四年，一些品牌從頂峰滑落，一些品牌黯然離場(chǎng)。也正是這四年的崢嶸歲月，磨煉、鍛造了榮耀，成就了今天的風(fēng)華正茂。正如趙明所言：“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，四年之后，是時(shí)候?qū)⒁曇胺诺酶L(zhǎng)遠(yuǎn)更寬闊一些了。

三年沖鋒全球，野心背后是戰(zhàn)略自信

幾個(gè)月前榮耀總裁趙明在GMIC 2017演講時(shí)笑言：“第一是一種負(fù)擔(dān)，對(duì)我們毫無(wú)意義”，現(xiàn)在再看這句話，會(huì)有不一樣的理解。以更長(zhǎng)、更大的視野來(lái)看，第一確實(shí)只是一個(gè)小小的節(jié)點(diǎn)。榮耀四周年慶典上，趙明公布了榮耀全新的全球戰(zhàn)略計(jì)劃：“三年全球前五，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比達(dá)到50%?！?/p>

這個(gè)目標(biāo)充滿(mǎn)野心，而野心背后則是榮耀一貫的戰(zhàn)略自信。在我看來(lái)，榮耀自信的原因有四：

1、從賽諾公布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀已經(jīng)超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)頭部品牌，且在銷(xiāo)售額上與小米拉開(kāi)不小距離，客觀上已經(jīng)具備向海外市場(chǎng)進(jìn)軍的基礎(chǔ)和實(shí)力。且相較于其他品牌因低端機(jī)型占比較大帶來(lái)的難以擺脫的低端品牌形象，榮耀品牌在海外市場(chǎng)更具辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力；

2、隨著榮耀海外市場(chǎng)戰(zhàn)略提速，榮耀已經(jīng)覆蓋全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，基本建立起完備的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)體系。其中，在芬蘭市場(chǎng)榮耀銷(xiāo)量位居第一，在俄羅斯市場(chǎng)位居第三，在法、德、美等市場(chǎng)也曾取得過(guò)單款銷(xiāo)量第一的成績(jī)。賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年榮耀在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占榮耀整體銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到15%，在國(guó)內(nèi)增速放緩，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)加速的情況下，這個(gè)比例未來(lái)三年還將擴(kuò)大；

3、依托華為的技術(shù)研發(fā)能力，榮耀在人工智能技術(shù)上領(lǐng)先行業(yè)半年，最新發(fā)布的榮耀V10已經(jīng)采用華為AI芯片麒麟970，華為智慧系統(tǒng)EMUI 8.0也已逐步開(kāi)放至榮耀旗下系列產(chǎn)品。在軟硬件層面的人工智能布局，無(wú)疑將為榮耀的全球化擴(kuò)張帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去四年榮耀不斷在產(chǎn)品功能和工業(yè)設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，在不同價(jià)位產(chǎn)品線均扮演著引領(lǐng)者角色，產(chǎn)品銷(xiāo)量也因此屢屢創(chuàng)造紀(jì)錄。千元檔榮耀暢玩X系列截至目前銷(xiāo)量已經(jīng)突破4000萬(wàn)，剛剛發(fā)布的榮耀9青春版也因?yàn)槿嫫梁退臄z像頭設(shè)計(jì)備受市場(chǎng)期待，這些都是榮耀出海的底氣；

4、華為集團(tuán)為榮耀全球TOP 5的戰(zhàn)略目標(biāo)給予了資源和政策扶持。任正非親自簽署“榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案”，一方面顯示出任正非個(gè)人和華為集團(tuán)對(duì)榮耀過(guò)去四年所取得成績(jī)的認(rèn)可，一方面也對(duì)其全球化戰(zhàn)略目標(biāo)持支持態(tài)度。提成獎(jiǎng)金方案內(nèi)容顯示，榮耀此后每個(gè)季度都有獎(jiǎng)金，不分職位不看資歷，新入職員工也有可能拿到百萬(wàn)獎(jiǎng)金。這項(xiàng)激勵(lì)方案讓人聯(lián)想到華為的全員持股模式，顯然將極大鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，向三年戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)軍。

華為總裁任正非常常從毛澤東的思想中汲取營(yíng)養(yǎng)，華為也深得“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”的精髓，榮耀此次定下這個(gè)頗具野心的目標(biāo)，顯然也從戰(zhàn)略上壓制對(duì)手，而在具體戰(zhàn)術(shù)上榮耀以務(wù)實(shí)態(tài)度步步為營(yíng)，率先邁出進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步。

老對(duì)手的處境，困局中望“洋”興嘆

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀與小米的愛(ài)恨糾葛持續(xù)四年到今天還沒(méi)有畫(huà)下句點(diǎn)，這對(duì)冤家很快將在海外市場(chǎng)重演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貼身肉搏戰(zhàn)。與榮耀一樣，小米也在加快對(duì)海外市場(chǎng)的布局，以期尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，與風(fēng)華正茂的榮耀不同的是，小米的出海之路走得磕磕絆絆前景不明。

專(zhuān)利問(wèn)題是擺在小米面前的第一道難題。早在2014年，鼎盛時(shí)期的小米試水印度市場(chǎng)伊始就遭到愛(ài)立信的專(zhuān)利侵權(quán)訴訟，被后者要求停止在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售小米產(chǎn)品。2015年剛剛獲得美國(guó)FCC認(rèn)證的小米，又遭到“專(zhuān)利流氓”的起訴，導(dǎo)致小米手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)被下架。盡管小米通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和第三方授權(quán)的方式避免了一些專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)，但較低的專(zhuān)利持有數(shù)量仍然是困擾小米進(jìn)軍海外市場(chǎng)的難題。

2017年上半年小米走出銷(xiāo)量低谷呈現(xiàn)抬頭跡象，在全球市場(chǎng)重回前五。但值得注意的是利潤(rùn)微薄的低端機(jī)型在小米整體銷(xiāo)量中占比較大，IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，主打低端市場(chǎng)的紅米系列占小米整體出貨量比例達(dá)到70%?？梢?jiàn)小米仍為走出“低端機(jī)打天下”的模式，在海外市場(chǎng)，小米仍然想通過(guò)該模式搶奪市場(chǎng)份額，在新興市場(chǎng)國(guó)家主推紅米系列，這一策略雖然短期能夠獲得一定市場(chǎng)份額，但無(wú)疑會(huì)給小米的品牌形象帶來(lái)傷害。

事實(shí)上小米始終未曾放棄向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的努力，但限于長(zhǎng)期以來(lái)形成的低端品牌形象，小米的轉(zhuǎn)型并不成功，這也意味著小米通過(guò)中高端機(jī)型賺取更高利潤(rùn)的企圖失敗，繼而寄望通過(guò)薄利多銷(xiāo)模式尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這讓小米的海外之路從一開(kāi)始就被貼上了低端、廉價(jià)等標(biāo)簽，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于品牌發(fā)展。

專(zhuān)利與轉(zhuǎn)型困境交織，小米的處境不容樂(lè)觀。榮耀此次公布未來(lái)三年全球戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)小米而言是一個(gè)刺激。二者在海外市場(chǎng)的競(jìng)逐由此將進(jìn)入一個(gè)更為激烈的階段，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被榮耀超越的小米，在海外市場(chǎng)的征途注定也不會(huì)一帆風(fēng)順。

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