直播平臺紛紛入場，“撒幣大戰(zhàn)”將走向何方？

文/李東樓

萬萬沒想到，2018年第一個火起來的竟然是“撒幣”這樣一個新詞，雖然聽起來有點不雅，但是對于形容當前各大直播平臺動輒百萬獎金起步的直播答題活動卻十分貼切。最早掀起“撒幣大戰(zhàn)”的是有娛樂圈紀委之城的王思聰，其投資的競答游戲APP沖頂大會在其生日當天從每天投入1萬元提升到10萬元。

隨后，今日頭條旗下西瓜視頻推出的競答活動“百萬英雄”、花椒直播推出的競答活動“百萬贏家”都紛紛跟進，金額從10萬迅速提升到百萬元。對此，王思聰更是發(fā)朋友圈說：“2018年第一周的總結(jié)：王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻祎撒幣、奉佑生撒幣?！?/p>

而在今天（1月10日），又一大視頻直播平臺加入到這場“撒幣大戰(zhàn)”當中。一直播高調(diào)入場，推出其直播答題活動“黃金十秒”，首期便“撒幣”110萬現(xiàn)金。今天中午上線了首場直播活動，在不到30分時間里，共有2544位網(wǎng)友瓜分10萬元現(xiàn)金獎勵，每人獲得了39元左右。這意味著，直播平臺之間的“撒幣大戰(zhàn)”已經(jīng)進入到白熱化階段。

“撒幣大戰(zhàn)”升級，難道只有瘋狂“撒幣”才能贏嗎？

映客、花椒、一直播等主流視頻直播平臺的相繼入局，意味著直播答題這個火熱的活動有成為視頻直播平臺“標配”的趨勢?？梢灶A見的是，隨著越來越多的視頻直播平臺加入到“撒幣大戰(zhàn)”，甚至一些其他具有廣泛用戶量的社交、視頻、電商以及內(nèi)容資訊平臺都有可能進入到這一領(lǐng)域。因此，這場“撒幣”大戰(zhàn)不會很快結(jié)束。不過，有個疑問是，用戶難道只認錢嗎？在這場“撒幣大戰(zhàn)”當中，是否只有“撒幣”才能贏呢？

高額獎金雖然對用戶有巨大的誘惑力，但或許并不足以讓用戶樂此不疲的每天到平臺上參與答題。一方面是因為隨著“撒幣大戰(zhàn)”的火熱，越來越多的用戶參與其中，動輒幾十萬甚至數(shù)百萬用戶參與瓜分獎金，這意味著即使獎金池達到上百萬，平均每個人到手也不過幾元錢。另一方面，直播答題目前還屬于新鮮事物，人們還有嘗鮮的熱情，而隨著直播答題成為直播平臺標配活動，天天都有，難免也會讓用戶感到“審美疲勞”，這對于平臺也是一個挑戰(zhàn)。

所以，對于很多用戶來說，參與直播答題固然有一開始“搶錢”或“占便宜”的想法，但是隨著直播答題成為一種平臺常態(tài)化的活動，用戶的激情必然消減。而這時，如何持續(xù)的調(diào)動起用戶的積極性就變得至關(guān)重要。

因此，“直播答題”可能最后還是需要回歸到運營活動本質(zhì)，在內(nèi)容形式方面做創(chuàng)新。所以，可以看到，很多平臺在紛紛調(diào)高獎金額度之外，還開始在題目設(shè)置上花心思。比如在問題的設(shè)置上，很多平臺開始通過在不同場次調(diào)整不同的難度來適應(yīng)不同的用戶，比如設(shè)置“英雄場”、“福利場”等，以避免問題太難嚇跑用戶，或者問題太簡單讓用戶分錢太少的情況發(fā)生。

與此同時，主持人（出題人）也成為各大平臺的重要賣點，比如花椒直播的邀請主持人是電視臺節(jié)目主持人李好，芝士超人的出題官陣容則有謝娜、汪涵、李誕、陳赫等；而剛剛上線直播答題活動則是著名主持人張紹剛和著名時尚博主張沫凡。實際上，好的出題人在后期運營競爭中或許更加重要，因為優(yōu)秀的主持人和明星網(wǎng)紅都自帶流量，并且還能夠調(diào)動氣氛，讓用戶有更高的參與度。不過，這參與各大平臺的明星資源儲備能力。而在明星網(wǎng)紅資源方面，一直播可能更有優(yōu)勢。據(jù)了解，作為國內(nèi)最大直播平臺，一直播目前已經(jīng)吸引了超過3000多位明星。其中任泉、李冰冰、黃曉明等明星更是一直播運營企業(yè)“一下科技”的股東，而賈乃亮和趙麗穎甚至被一直播的聘請為首席創(chuàng)意官和副總裁。

直播答題商業(yè)化面臨兩大考驗，誰能笑到最后？

另一方面，從1萬元到10萬元，再到上百萬元，這場剛剛火熱一周的“撒幣大戰(zhàn)”，似乎只有瘋狂“撒幣”才能解決戰(zhàn)斗。對此，有位媒體人在朋友圈評論說：“凡是金錢養(yǎng)起來的APP，必將毀于金錢”，對于這場“撒幣大戰(zhàn)”表達了擔憂。

實際上，這個擔憂不無道理，因為如果直播平臺每天投入上百萬開展競答活動，而且隨著競爭的激烈不斷的上漲獎金，這樣的“撒幣”下去似乎就是一個無底洞。而直播平臺似乎已經(jīng)意識到這個問題，一邊“撒幣“，一邊已經(jīng)開始迅速進入了商業(yè)化。就在1月9日，花椒直播和芝士超人都分別宣布已開始商業(yè)化。其中，花椒直播與美團合作開設(shè)美團專場，芝士超人則宣布與趣店集團達成億元戰(zhàn)略合作。

不過，憑借著目前超高的人氣，眼前平臺獲得一些品牌的廣告收入并不難。但難的是，在競爭日趨激烈的情況下，如何持續(xù)吸引客戶投放，從而構(gòu)建真正健康可持續(xù)的商業(yè)模式？這或許才是對目前推出直播答題活動的視頻直播平臺真正的考驗。

其一，品牌客戶是否進行持續(xù)投放，取決于直播答題的活動流量能否持續(xù)的保持強勁增長，因為這決定了品牌能否獲得最大化的曝光。

目前來看，直播答題的爆紅已經(jīng)吸引了數(shù)家視頻直播平臺入場，可以預見的是，絕大數(shù)的視頻直播平臺都將參與到這場“撒幣”大戰(zhàn)當中，競爭如此激烈，用戶必然會形成分流。從這個角度來看，一些憑借直播答題才爆火的獨立APP們顯然不占優(yōu)勢，因為剛剛上線的平臺用戶尚需要累積，用戶尚還在百萬量級上徘徊，難以與成熟的視頻直播平臺相抗衡。相較而言，成熟的視頻直播平臺明顯更有優(yōu)勢。

以一直播為例，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，其在今年前三個季度，用戶的滲透率已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。而且，一直播還背靠微博這棵大樹，根據(jù)微博第三季度財報顯示，截止到2017年9月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）達到3.76億。近4億的月活躍用戶必然后期會為一直播帶來源源不斷的流量。而直播答題活動目前能夠爆紅與社交媒體上的傳播不無關(guān)系，有微博這張王牌在手，顯然一直播的直播答題會有更持續(xù)的流量增長勢頭。

其二，直播答題平臺能否為品牌主創(chuàng)造更多的后續(xù)營銷價值也至關(guān)重要。

如果說目前投放直播答題活動的金主們，主要是想借勢火一把的話，那么在后續(xù)各大視頻直播紛紛上線直播答題活動之后，金主們必然會更多的考慮如何借助直播答題活動為自己的品牌或產(chǎn)品帶來持續(xù)的曝光，甚至直接帶動產(chǎn)品銷售。實際上，直播答題只能算是視頻直播平臺的一類非常態(tài)的運營活動，還不足以在全時段覆蓋全平臺的用戶。在這種情況下，綜合性的視頻直播平臺的優(yōu)勢將開始全面凸顯。

首先，綜合性直播平臺的內(nèi)容方面更豐富，更有利于品牌主進行組合投放。以一直播為例，目前其有10000多位網(wǎng)紅達人入駐，每天有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生，這些常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將吸引用戶持續(xù)的在平臺上活躍，這將會金主們有更多組合投放的機會，從而創(chuàng)造更多的營銷機會。以一直播為例，其在2017年提出扶持和協(xié)助平臺上各欄目進行商業(yè)化收入達到一個億的“小目標，并通過創(chuàng)造專業(yè)直播內(nèi)容、品牌直播內(nèi)容和進行UGC直播等方面來打造有價值的直播營銷。顯然，其在商業(yè)化方面已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗。

其次，相較于獨立的APP，綜合性視頻直播平臺的用戶受眾更為廣泛。包括一直播、花椒直播等大型的視頻直播平臺都有過億的用戶基數(shù)，這是曝光率的保證。雖然一些大型的電商或社交平臺的用戶量可能更大，但是卻缺乏直播基因，而剛剛上線的創(chuàng)業(yè)平臺，則用戶基數(shù)較小，并不足品牌充分的曝光，而且也沒有更豐富的內(nèi)容去承載品牌的曝光。

最后，雖然從入局時間來看，芝士超人、沖頂大會等獨立的APP在先，但是一直播等視頻直播平臺入局并不晚，前后僅相差一周。而在在短短的一周的時間里，用戶才剛剛建立認知，還不足以形成先發(fā)優(yōu)勢。而一直播此時入局正好是“黃金時間”，因為隨著各大平臺的獎金的水漲船高，用戶參與的熱情和積極性已被充分調(diào)動，企業(yè)已經(jīng)開始認識到直播答題的營銷機會，現(xiàn)在可以說正是最佳的入局收割時機。

總體來看，隨著一直播的入局，“撒幣大戰(zhàn)”短期內(nèi)不會停息。雖然現(xiàn)在看來，直播答題能為直播平臺帶來的好處已顯而易見，在用戶新增和活躍度的雙升情況下，甚至還很有“錢途”。但是，如何從日趨激烈的直播答題競爭當中脫穎而出，有自己的差異化創(chuàng)新，將是接下來各大平臺首先要考慮的問題。

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