流量紅利漸失，積分異業(yè)聯(lián)盟能成喚醒老客的當(dāng)紅炸子雞嗎？

年終已至，皓哥拜訪(fǎng)不少企業(yè)家客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)大家愈加重視老客價(jià)值，正印證羅胖在“時(shí)間朋友”中提到的“超級(jí)用戶(hù)思維”。歸其根本，是由于流量結(jié)構(gòu)變化所導(dǎo)致，新客發(fā)展成本日趨攀高，那還不如精耕老客價(jià)值。

而提到“客”，繞不開(kāi)的是各式各樣的會(huì)員積分。大到商場(chǎng)，小到街邊奶茶店，商家建立會(huì)員服務(wù)體系首選策略就是積分，其已成我們司空見(jiàn)慣的“路人甲”。這也造成大家對(duì)積分的忽視。

皓哥今天就來(lái)對(duì)這個(gè)冷門(mén)市場(chǎng)“抽絲剝繭”。

向年底積分清零說(shuō)再見(jiàn)，國(guó)內(nèi)首個(gè)真正意義上的異業(yè)積分聯(lián)盟平臺(tái)“暢由”誕生，從此，各個(gè)不同種類(lèi)、平臺(tái)的積分，能夠?qū)崿F(xiàn)在同一平臺(tái)通兌、管理、消費(fèi)，無(wú)障礙換取服務(wù)。

一、小積分，大賽道

國(guó)外積分通兌市場(chǎng)相對(duì)成熟，中國(guó)有望從中“取經(jīng)”。

由于國(guó)外市場(chǎng)積分出現(xiàn)較早，所以消費(fèi)者普遍對(duì)積分的認(rèn)知度較于國(guó)內(nèi)更高。如今，已經(jīng)進(jìn)入“自由流通階段”，就是通用積分。

以英國(guó)積分通兌較成功的Nectar為例。在皓哥看來(lái)，其成事原因在于：一方面，聯(lián)合英國(guó)巴克萊銀行、sainsbury超市、Debenham百貨公司及英國(guó)石油公司這些頭部品牌共同發(fā)起，自上而下展開(kāi)合作，大頭目都進(jìn)來(lái)了，再吸引小蝦米更是輕而易舉；所以，啟動(dòng)初期就擁有資本加持及龐大用戶(hù)基礎(chǔ)；另一方面，其打造豐富、高頻、優(yōu)質(zhì)的積分使用場(chǎng)景，覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面，積分使用率自然會(huì)高，普及度就廣了。

目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成熟的積分通兌項(xiàng)目，大量企業(yè)及用戶(hù)需求處于不被滿(mǎn)足階段，冷門(mén)積分市場(chǎng)由此迎來(lái)賽道紅利。

如今，積分市場(chǎng)瓶頸在于有 80%數(shù)字積分都處于沉睡狀態(tài)，并未充分利用發(fā)揮價(jià)值。

于C端用戶(hù)而言，一方面，積分卡種類(lèi)繁多，積分少而分散；另一方面，兌換手續(xù)冗雜，可兌換商品也不多，且還年底面臨清零過(guò)期的可能，所以用戶(hù)有種“棄之不可惜”的“慷慨”。

于B端商戶(hù)而言，積分計(jì)劃過(guò)于單一、兌換方式也有限，且附加服務(wù)及場(chǎng)景也不豐富，所以很難以積分營(yíng)銷(xiāo)吸納用戶(hù)。

但不可否認(rèn)，每年高達(dá)千億規(guī)模增量的積分市場(chǎng)絕對(duì)是“風(fēng)口級(jí)”產(chǎn)業(yè)。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，電信運(yùn)營(yíng)商一般以營(yíng)業(yè)額3%做積分回饋；航空業(yè)比例也高達(dá)8%~10%；銀行信用卡1%~2%；其他各行各業(yè)也都有相當(dāng)比例的積分回饋。積分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億級(jí)一點(diǎn)不假。

因此，在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中，“喚醒沉睡積分”無(wú)疑成為鏈接企業(yè)與用戶(hù)的主要橋梁。

二、緣何“暢由”有機(jī)會(huì)重新洗牌積分市場(chǎng)？

一個(gè)輪子的拉板車(chē)自然沒(méi)有兩個(gè)輪子的自行車(chē)跑得快。對(duì)于企業(yè)也是一樣，“雙輪驅(qū)動(dòng)”就是暢由的“心臟”。

“一輪”，異業(yè)頭部聯(lián)盟。

對(duì)于積分市場(chǎng)而言，即強(qiáng)調(diào)異業(yè)也看重統(tǒng)一。異業(yè)，顧名思義指不同消費(fèi)領(lǐng)域商家形成聯(lián)盟；統(tǒng)一，則是指積分能在聯(lián)盟商家內(nèi)通兌使用。異業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)模式相比同業(yè)聯(lián)盟，能夠有效避免競(jìng)爭(zhēng)沖突。各個(gè)商家主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有重疊，故愿意把用戶(hù)資源、專(zhuān)有渠道和資金進(jìn)行聚集。

“靈魂”。與Nectar同出一轍，但更勝一籌。暢由為鑫網(wǎng)易商集團(tuán)聯(lián)合建銀國(guó)際、銀聯(lián)商務(wù)共同發(fā)起成立。其打造積分聯(lián)盟體系，只選取行業(yè)前三龍頭企業(yè)，中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)和東方航空，代表銀行業(yè)、通訊業(yè)和航空業(yè)。不僅于此，Nectar是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下取得成功，但暢由卻是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的雙重紅利下。

“血液”。六大股東注入，為其帶來(lái)海量用戶(hù)、資源和不斷的資金支持，并開(kāi)通專(zhuān)有渠道，包括線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道，讓暢由成為積分市場(chǎng)名副其實(shí)的“富二代”。

“二輪”，消費(fèi)場(chǎng)景及產(chǎn)品。

現(xiàn)在聽(tīng)到積分，皓哥想到的無(wú)非是積分商城，且多半兌不到有品質(zhì)的東西，相信這樣的用戶(hù)一抓一大把。不是剛需場(chǎng)景或產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)而言，就是不痛不癢的存在。因此，結(jié)合好的使用場(chǎng)景，加之優(yōu)秀產(chǎn)品才能讓積分發(fā)揮最大價(jià)值。

“骨肉”。拓展剛需場(chǎng)景及優(yōu)質(zhì)供給，帶來(lái)極致用戶(hù)體驗(yàn)。

其一，暢由坐擁三大行業(yè)合作方先天覆蓋的廣闊場(chǎng)景，皓哥不過(guò)多贅述；其二，聚焦于年輕化用戶(hù)對(duì)健康、美麗、娛樂(lè)的需求，其引進(jìn)諸如京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等“優(yōu)等生”產(chǎn)品，并囊括聯(lián)盟成員業(yè)務(wù)產(chǎn)品，不斷疊加用戶(hù)權(quán)益，讓用戶(hù)有“棄之可惜”之感，從而產(chǎn)生主動(dòng)兌換意愿，盤(pán)活“僵尸分”。

同時(shí)，去中心化區(qū)塊鏈技術(shù)將加速異業(yè)聯(lián)盟模式的擴(kuò)展。

異業(yè)聯(lián)盟，最重要就是解決信任問(wèn)題。

區(qū)塊鏈技術(shù)以“不可更改”，可“追溯源頭”的特點(diǎn)，為企業(yè)建立資金信任。暢由正是借助這波技術(shù)紅利，迅速打通各個(gè)商戶(hù)，從而構(gòu)建出安全、可追溯的全流通環(huán)節(jié)交易記錄方式。

以“超級(jí)賬本”為例， 每個(gè)聯(lián)盟伙伴，都有自己的賬本，交易發(fā)生，所有賬本都會(huì)同步更新。即使這個(gè)交易不在你平臺(tái)發(fā)生。月末，合作伙伴拿一個(gè)賬本，聯(lián)盟鏈拿一個(gè)賬本，則是完全匹配的。不存在人工審核訂單的過(guò)程，也不怕交易記錄被修改，因?yàn)槊恳粋€(gè)賬本都一樣。這樣一個(gè)去中心化，集體維護(hù)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，將助力整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)營(yíng)。

信任一旦建立，也會(huì)打消更多希望加入聯(lián)盟的異業(yè)合作者心中的顧慮，異業(yè)聯(lián)盟模式加速擴(kuò)展也將指日可待。

三、分析與展望

如今市場(chǎng)格局中，各大巨頭以領(lǐng)跑者姿態(tài)將產(chǎn)業(yè)布局從輕做到重，形成各自“國(guó)土”；而創(chuàng)業(yè)者則在更加細(xì)分的場(chǎng)景中挖掘賽道。但這股浪潮中，究竟是涌進(jìn)泡沫，還是成為風(fēng)口上的獨(dú)角獸，最終還得看其帶來(lái)的賦能價(jià)值有多大。

以暢由為代表的積分通兌異業(yè)聯(lián)盟將如何賦能行業(yè)？

其一，聯(lián)盟企業(yè)可實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源互補(bǔ)。

異業(yè)聯(lián)盟核心優(yōu)勢(shì)就是趨近于0的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)聯(lián)盟合作伙伴彼此主營(yíng)業(yè)務(wù)不沖突，再建立資金信任基礎(chǔ)上，其能安心將各自用戶(hù)資源、專(zhuān)有渠道、資金，進(jìn)行歸集，從而產(chǎn)生不重疊的用戶(hù)群，一致投放在“裁判”暢由身上，以此覆蓋平臺(tái)中不同聯(lián)盟的客戶(hù)。

其二，通過(guò)積分通兌，盤(pán)活企業(yè)老客戶(hù)，并提升其忠誠(chéng)度。

本質(zhì)上，積分是企業(yè)維護(hù)用戶(hù)忠誠(chéng)度的一部分，企業(yè)希望用部分利潤(rùn)激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。事實(shí)上，用戶(hù)很難統(tǒng)一管理積分，甚至根本不知道自己有哪些，有多少積分。

而暢由的出現(xiàn)，將各個(gè)商家積分統(tǒng)一歸入平臺(tái)，一方面解決用戶(hù)管理積分難的問(wèn)題，另一方面將積分通兌，并提供使用場(chǎng)景及產(chǎn)品，大幅提升積分兌換率。其背后，正是重拾與老客戶(hù)的聯(lián)系，用戶(hù)在下一次有業(yè)務(wù)需求時(shí)，也會(huì)優(yōu)先考慮能夠通兌積分的商家。

其三，積累消費(fèi)大數(shù)據(jù)，C2B反向賦能。

既然有用戶(hù)沉淀，大數(shù)據(jù)自然成為繞不開(kāi)的話(huà)題。用戶(hù)在平臺(tái)消費(fèi)什么，兌換什么，高頻使用哪些場(chǎng)景，這些數(shù)據(jù)經(jīng)年積累，都能讓暢由精準(zhǔn)地洞悉用戶(hù)畫(huà)像，并將一手?jǐn)?shù)據(jù)反饋聯(lián)盟伙伴，滿(mǎn)足其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是反向優(yōu)化B端經(jīng)營(yíng)全鏈路。

與此同時(shí)，雙輪驅(qū)動(dòng)的價(jià)值發(fā)揮將帶來(lái)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

暢由雙輪驅(qū)動(dòng)本質(zhì)正是如此。

當(dāng)異業(yè)聯(lián)盟方越來(lái)越多，用戶(hù)在平臺(tái)的體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好，口碑傳播后會(huì)吸引更多人加入，同時(shí)，反向助漲更多的異業(yè)合作方入駐。由此，形成雙螺旋式上漲，正如淘寶一樣，買(mǎi)家越多，賣(mài)家越多；賣(mài)家越多，吸引的買(mǎi)家更多，此乃網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。

不僅如此，用戶(hù)畫(huà)像浮出水面后，信用分體系建立水到渠成。

在沉淀客戶(hù)身份數(shù)據(jù)、消費(fèi)屬性、人脈關(guān)系、余額變動(dòng)等多個(gè)標(biāo)簽后，信用分的建立，不僅能加強(qiáng)風(fēng)控，也可對(duì)外授信。借此，客戶(hù)可以便捷完成貸款申請(qǐng)和后續(xù)操作，諸如該信用可為用戶(hù)提供暢由消費(fèi)分期貸、保險(xiǎn)、專(zhuān)屬通道申辦信用卡等權(quán)益。在給予B端消費(fèi)服務(wù)支持的同時(shí)，提升C端用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于流量紅利消退的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，通兌積分項(xiàng)目無(wú)疑為各大企業(yè)在“超級(jí)用戶(hù)思維”戰(zhàn)局中提供了一套解決方案。

而這將緊緊只是個(gè)開(kāi)端，未來(lái)異業(yè)聯(lián)盟這樣的形態(tài)，也將越來(lái)越多的呈現(xiàn)。

文／錢(qián)皓

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