思無(wú)界，行致遠(yuǎn)：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的變革前夜

回顧人類(lèi)文化的發(fā)展史，科學(xué)技術(shù)從未像今天如此飛速改變著大家的生活。我們打破了很多傳統(tǒng)“腦回路”。如今，思維的觸角、視線的距離、生活的空間都開(kāi)始不斷延伸…原本習(xí)以為常的一切，仿佛變得莫測(cè)又多元，甚至模糊了邊界...

對(duì)于變化，企業(yè)的嗅覺(jué)總是更加敏銳。2018年伊始，京東在北京召開(kāi)了名為“新趨勢(shì) 新格局 新時(shí)代”的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)峰會(huì)，與來(lái)自媒體、內(nèi)容IP生產(chǎn)、品牌主甚至代理公司的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴探討不斷變化的環(huán)境中，行業(yè)該如何發(fā)展、趨勢(shì)該導(dǎo)向何處。

一、變化從何而起？

對(duì)新趨勢(shì)時(shí)刻保持敏銳的洞察力是非常重要的。抓住趨勢(shì)紅利，連風(fēng)口上的豬都能飛，沒(méi)有趕上趨勢(shì)的紅利，就算是曾經(jīng)某領(lǐng)域內(nèi)的王者也同樣會(huì)隕落。

如今的變化無(wú)疑來(lái)源于技術(shù)的日新月異，從而不斷賦能場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)多元化場(chǎng)景出現(xiàn)；而場(chǎng)景的交融也使得各個(gè)領(lǐng)域的邊界愈加模糊。

AI算法、大數(shù)據(jù)，這些新科技能力已然飛速提升；諸如京東無(wú)人機(jī)、無(wú)人車(chē)送貨，都已開(kāi)始運(yùn)行。夢(mèng)想，如今已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這些科技的進(jìn)步、融合，帶來(lái)的是企業(yè)交匯，外賣(mài)涉足科技，零售涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，入口之爭(zhēng)愈演愈烈，越來(lái)越多跨界發(fā)展的企業(yè)出現(xiàn)在世人面前。正如無(wú)人貨架的近場(chǎng)消費(fèi)，與外賣(mài)的距離配送，其本質(zhì)正是場(chǎng)景與入口之爭(zhēng)。

一個(gè)饅頭就心滿意足的物質(zhì)需求時(shí)代已“駕鶴西去”，當(dāng)下消費(fèi)者需求演變的更加多元化和個(gè)性化。

隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶的需求變得個(gè)性化、多元化，不少企業(yè)和品牌在應(yīng)對(duì)日益挑剔的用戶時(shí)，越發(fā)吃力。而跨界的數(shù)據(jù)及渠道打通，恰恰能使各自互相協(xié)同，更懂消費(fèi)者需求，對(duì)需求端洞察更加敏捷。

科幻電影中干掉人類(lèi)的是人類(lèi)么？不！是機(jī)器人，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不再是同行VS同行。

現(xiàn)如今，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模式，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生很大變化。企業(yè)與品牌面臨的不只是跟同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還有跟異業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是跟時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

譬如，打倒方便面的不是更好的方便面，而是外賣(mài)?？谙闾且嗍侨绱耍傻羲闹髦\是微信。過(guò)去，消費(fèi)者會(huì)在賣(mài)場(chǎng)出口等待收銀過(guò)程中拿起口香糖，而現(xiàn)在，都是拿著手機(jī)刷微信。

這種環(huán)境給我們帶來(lái)的是顛覆性的挑戰(zhàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)硝煙再起，靠經(jīng)驗(yàn)一招吃遍天，早已成為過(guò)去式。營(yíng)銷(xiāo)必須注入新的“血液”，要具備創(chuàng)新的能力。

二、營(yíng)銷(xiāo)之變是順勢(shì)而為

科技發(fā)展一日千里，商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。

縱觀如今中國(guó)市場(chǎng),諸如共享單車(chē)、外賣(mài)、電商、物流等領(lǐng)域的商業(yè)模式、發(fā)展水平，已位列全球前列。

與商業(yè)交易相伴生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，也面臨著諸如場(chǎng)景碎片化、用戶需求多元化的狀況。所以，這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓?；這也是最好的時(shí)代，因?yàn)樽兓苿?dòng)變革的到來(lái)，甚至顛覆舊格局，迎來(lái)新時(shí)代。也正是基于目前發(fā)展現(xiàn)狀，新的營(yíng)銷(xiāo)理念與解決方案得以催生而出。

京東作為零售平臺(tái)，無(wú)疑處于變革前沿，有著比品牌企業(yè)更加敏銳的嗅覺(jué)，快速意識(shí)到趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

不僅如此，京東身兼零售平臺(tái)、泛媒體、內(nèi)容平臺(tái)等多重角色，加之其對(duì)行業(yè)的深耕和思考，也為京東提出前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案夯實(shí)了基礎(chǔ)，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)理念及JDBrandEco京東品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)這一劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)解決方案由此誕生。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華這樣評(píng)價(jià)JD BrandEco：京東做這樣一個(gè)平臺(tái)，有它的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。比如它現(xiàn)在規(guī)模足夠大，數(shù)據(jù)足夠多，人才儲(chǔ)備足夠足，整個(gè)隊(duì)伍的理念、觀念開(kāi)放格局足夠高，這些都為京東打造無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。京東理念之先進(jìn)，思維之開(kāi)放，觀念之開(kāi)放，的的確確是與時(shí)俱進(jìn)的。

三、JD BrandEco玩轉(zhuǎn)哪些新花樣？

劉強(qiáng)東曾說(shuō)：在無(wú)界零售時(shí)代，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量的巨無(wú)霸，而是場(chǎng)景助力的賦能者。

抓場(chǎng)、賦能，場(chǎng)景無(wú)界。

京東作為連接器、融入者和創(chuàng)造者，通過(guò)構(gòu)建和擴(kuò)展場(chǎng)景的想象空間，助力品牌主獲得更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)成果。

JDBrandEco是一個(gè)生態(tài)，由媒體、品牌方和京東相互開(kāi)放共同建立。一方面，借助京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃，其可完成對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的連接，大范圍覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶，另一方面，其通過(guò)東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)物場(chǎng)景的融合，進(jìn)而通過(guò)京東大數(shù)據(jù)和京洞察實(shí)現(xiàn)對(duì)全新購(gòu)物場(chǎng)景的創(chuàng)建。

拆墻、鋪路，多方共贏。

京東集團(tuán)副總裁、集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬談到，JD BrandEco是以消費(fèi)者為中心，旨在重構(gòu)人，內(nèi)容和購(gòu)物場(chǎng)景，為品牌提供平臺(tái)化，模塊化，生態(tài)化的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

譬如超級(jí)品牌日，對(duì)品牌商的拉伸和短時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量拉動(dòng)有非常重要的作用；東聯(lián)計(jì)劃，可以支持品牌商一部分的資源投放；京X計(jì)劃與媒體的深度合作，幾乎覆蓋中國(guó)100%的網(wǎng)民，這些數(shù)據(jù)一旦被挖掘利用，將大幅提升品牌商的廣告效果和品牌影響力。

“開(kāi)放”、“共創(chuàng)”、“賦能”本質(zhì)就是無(wú)界的“打通”和“協(xié)同”，從而助力品牌在無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)中占領(lǐng)先機(jī)，最大限度助力品牌營(yíng)銷(xiāo)效果做到更好，最終搶占市場(chǎng)份額，獲取更大盈利。

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的落地，無(wú)疑是價(jià)值的多贏，而商戰(zhàn)之中，唯有多贏，才是真正的贏，才能形成模式。

于用戶：營(yíng)銷(xiāo)不再是騷擾，是更有價(jià)值的需求資訊。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已然是打擾。所以，品牌升級(jí)要重新思考如何落落大方營(yíng)銷(xiāo)，并收獲用戶喜愛(ài)。而京東對(duì)于跨界數(shù)據(jù)的打通和沉淀無(wú)疑使用戶畫(huà)像更為精準(zhǔn)，令品牌能為粉絲帶來(lái)更有價(jià)值的資訊，并圍繞不同用戶打造針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)中打出差異化的好牌。

于品牌：與用戶建立深度連接，快、準(zhǔn)、狠地洞察其需求，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈。消費(fèi)升級(jí)下，用戶的口味越來(lái)越“叼”，京東打造的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)，恰恰能助力品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的“豐富化”，以創(chuàng)新型的內(nèi)容場(chǎng)景吸引用戶關(guān)注，以此產(chǎn)生強(qiáng)連接，并通過(guò)自身與平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的數(shù)據(jù)洞察，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)全鏈路。

于京東：其打造的是一種更高效連接品牌和用戶的方法。并且在未來(lái)，誰(shuí)對(duì)趨勢(shì)更敏感 誰(shuí)也更有機(jī)會(huì)收割紅利，此舉也能助其滲透用戶的方方面面，從而使得自身的數(shù)據(jù)版圖更為完整。

于媒體；流量?jī)r(jià)值會(huì)更為凸顯，新的模式也有望因此“破土而出”。

四、每一個(gè)領(lǐng)域都不再是一座孤島

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則暗含互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)“以人為本”的超級(jí)用戶思維。

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)強(qiáng)調(diào)跑馬圈地，核心主攻渠道思維，而下半場(chǎng)則是用戶思維。新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)講究以人為“圓心”，提供隨時(shí)隨地的場(chǎng)景、數(shù)據(jù)覆蓋。

過(guò)去，流量大都分散在頭部品牌、企業(yè)或者平臺(tái)上，誰(shuí)的渠道更廣更優(yōu)，誰(shuí)就能手握流量；而近些年，流量紅利漸失，去中心化使得渠道被弱化，移動(dòng)電商、社交電商乃至社群電商紛紛“冒頭”，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)正式步入了用戶思維。

你在思考用戶需要什么，用戶想要什么時(shí)，可能用戶自己都不知道自己缺什么。所以，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成了“心有靈犀”默契考驗(yàn)。

“我懂你，并不難”。京東無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)正是踐行互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的“超級(jí)用戶思維”。

什么是無(wú)界？它是用一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式潛入到用戶生活的各個(gè)角落。不僅僅是交易場(chǎng)景的碎片化，更是重新定義產(chǎn)業(yè)的邊界、重新定義人和企業(yè)的關(guān)系。

其價(jià)值更在于，去邊界之后帶來(lái)的場(chǎng)景多元疊加、跨界融合及數(shù)據(jù)的打通。

用戶在哪，場(chǎng)景就在哪、營(yíng)銷(xiāo)就在哪、服務(wù)就在哪，一切都將以人為中心。外賣(mài)擁有的不再是“口味數(shù)據(jù)”、金融擁有的不再是“信貸數(shù)據(jù)”、零售擁有的也不再是“偏好數(shù)據(jù)”，如溪匯海，這些數(shù)據(jù)描繪的將是更為完整的一個(gè)人，從而賦能各方共創(chuàng)協(xié)同，圍繞用戶帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)背后的極致體驗(yàn)。

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)最終試圖建立的是品牌、用戶和平臺(tái)間之間“親密無(wú)間”的關(guān)系，其輸出的不簡(jiǎn)單是商品服務(wù)，而是生活方式。未來(lái)，由此帶來(lái)的品牌溢價(jià)將更高。

前不久，京東用一種全新與品牌聯(lián)合的形式打出一張牌，這張牌打破電商行業(yè)固化的邊界：春節(jié)前其與近四百個(gè)品牌聯(lián)合，推出深度合作的定制款產(chǎn)品，讓自家joy狗變成開(kāi)年第一網(wǎng)紅，賦予每一個(gè)joy不同的“靈魂”和“個(gè)性”，與不同品牌的形象元素充分融合，互動(dòng)。這販賣(mài)的難道不是一種無(wú)界形態(tài)下的“親密關(guān)系”嗎？這也正是其打造生活方式的冰山一角。

正如星巴克，它販賣(mài)的其實(shí)不是咖啡，而是中產(chǎn)小資的情懷。比星巴克好喝的咖啡數(shù)不勝數(shù)，但星巴克卻紅遍天正是這個(gè)道理。當(dāng)你賣(mài)的是咖啡，我賣(mài)的不是咖啡時(shí)，你怎么跟我比？你跟我比什么呢？

“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”代表京東站在未來(lái)看今天的前瞻性眼光，這無(wú)疑是品牌與行業(yè)的雙贏。

劉強(qiáng)東在《第四次零售革命》中談及，未來(lái)一個(gè)人會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)多的屏、無(wú)數(shù)多的場(chǎng)景、無(wú)數(shù)多的入口。今天的流量中心會(huì)變得不重要，真正重要的是以客戶為中心。對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是無(wú)界的——無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。而新型、數(shù)字化的零售基礎(chǔ)設(shè)施就變得非常重要，通過(guò)它可以更高效地服務(wù)于多元多變的場(chǎng)景。

五、結(jié)語(yǔ)

京東希望打破孤立的圍墻花園，讓無(wú)界賦予這個(gè)時(shí)代更強(qiáng)的生命力，這是一個(gè)國(guó)民企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。東風(fēng)已起，行業(yè)變革在即，我們看到很多品牌商、媒體已經(jīng)加入了無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，且這個(gè)陣營(yíng)在不斷壯大！作為行業(yè)觀察者，我很期待京東帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈伙伴開(kāi)創(chuàng)更具想象力的未來(lái)！

文：錢(qián)皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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