微博四季度財(cái)報(bào)發(fā)布！賺錢(qián)能力很強(qiáng)，但更值得關(guān)注的是用戶(hù)增長(zhǎng)

今天，微博公布了2017年四季度財(cái)報(bào)和2017年年報(bào)，成功轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)的微博業(yè)績(jī)表現(xiàn)很亮眼：四季度微博營(yíng)收3.774億美元，同比增長(zhǎng)77%，全年?duì)I收11.5億美元，同比增長(zhǎng)75%。微博的股價(jià)將如何表現(xiàn)？盤(pán)前增長(zhǎng)最高時(shí)超過(guò)7%，不過(guò)最終還比較難以預(yù)測(cè)，或許會(huì)像Snap、Twitter一樣單日暴漲，但也有可能會(huì)意外暴跌。因?yàn)?，華爾街的邏輯正在發(fā)生變化。

華爾街越來(lái)越不只看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)了

2017年諸多企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)后的表現(xiàn)都讓人詫異，一個(gè)企業(yè)股價(jià)的表現(xiàn)，已不再只是由財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所決定，有時(shí)候甚至跟財(cái)報(bào)表現(xiàn)相反。

讓我印象深刻的是去年8月22日，陌陌發(fā)布Q2財(cái)報(bào)后，營(yíng)收增長(zhǎng)215%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)295%，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，能夠保持在50%左右的增長(zhǎng)就是亮眼業(yè)績(jī)；對(duì)于科技公司而言，業(yè)績(jī)倍增同樣不易；陌陌不只是實(shí)現(xiàn)了兩倍的增長(zhǎng)，而且這種倍速增長(zhǎng)已保持一年多——從陌陌發(fā)力直播開(kāi)始。基于此，不少朋友當(dāng)天都大舉買(mǎi)入陌陌股票，然而陌陌股價(jià)當(dāng)天卻暴跌20%，意外暴跌，令許多投資人費(fèi)解。

事實(shí)上，陌陌不是個(gè)例，許多公司都遇到了類(lèi)似的“業(yè)績(jī)亮眼、股價(jià)暴跌”的慘狀。看上去，華爾街對(duì)于財(cái)務(wù)和營(yíng)收等數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)不再那么重視了。

一個(gè)企業(yè)的股價(jià)和對(duì)應(yīng)的市值，不只是由營(yíng)收、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)所決定，看一個(gè)企業(yè)股價(jià)高不高不能只看市盈率等指標(biāo)，而是應(yīng)該綜合衡量?，F(xiàn)在看來(lái)，營(yíng)收利潤(rùn)等指標(biāo)的影響比重正在降低。那么，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，衡量其價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

?用戶(hù)增長(zhǎng)成為華爾街的新指標(biāo)

2月11日，美股大幅波動(dòng)，三大股指普遍下跌，納指下跌1%.科技板塊未能幸免，Alphabet等五大科技巨頭股價(jià)普遍下跌。不過(guò)，閱后即焚應(yīng)用Snap卻逆勢(shì)上漲，股價(jià)單日上漲47%，不只是打破了這家公司的記錄，也打破了科技股在2017年的單日上漲記錄。

然而Snap當(dāng)天發(fā)布的財(cái)報(bào)卻顯示，其四季度虧損了3.5億美元，是上一年同期虧損的2倍，看上去是非常差的業(yè)績(jī)，資本市場(chǎng)卻給出了十分積極的反饋。核心原因在于，Snap另外一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)：四季度用戶(hù)新增890萬(wàn)，創(chuàng)下自2016年第三季度以來(lái)的最大增幅。

同樣的事情在Twitter身上發(fā)生。在發(fā)布四季度財(cái)報(bào)后，因?yàn)槭状螌?shí)現(xiàn)盈利以及MAU同比增加4%，其當(dāng)日股價(jià)最高漲幅達(dá)到了23%。

從Twitter和Snap的股價(jià)來(lái)看，華爾街已不再唯利潤(rùn)和營(yíng)收等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是從了，此前，一個(gè)公司的股價(jià)表現(xiàn)基礎(chǔ)是營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況，而不是用戶(hù)數(shù)據(jù)。華爾街的態(tài)度轉(zhuǎn)變，并不是資本忽然醒悟、不再逐利的結(jié)果，而是資本一直都明白什么是一個(gè)企業(yè)的根本價(jià)值，他們現(xiàn)在比以往更加明白和堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)公司的基石，仍然是用戶(hù)。

最初，資本相信互聯(lián)網(wǎng)公司只要有用戶(hù)就有價(jià)值，因此一擁而上，對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)公司大舉投資，后來(lái)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，泡沫破裂后，資本意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)公司只有用戶(hù)不夠，商業(yè)模式所決定的變現(xiàn)能力也很重要，或許是矯枉過(guò)正，此后資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的評(píng)價(jià)更多是基于營(yíng)收、利潤(rùn)、利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)。不過(guò)從Snap和Twitter近日的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶(hù)數(shù)據(jù)的重視程度又進(jìn)一步提高。

之所以如此，在我看來(lái)關(guān)鍵原因是，互聯(lián)網(wǎng)公司大都進(jìn)入成熟階段，基于既有商業(yè)模式，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)是用戶(hù)增長(zhǎng)，而且不論是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是人工智能時(shí)代，用戶(hù)都是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，因此用戶(hù)數(shù)是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。而且時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)全面滲透后已進(jìn)入存量時(shí)代，大多數(shù)公司都遇到了用戶(hù)增長(zhǎng)天花板，用戶(hù)增長(zhǎng)反而成了一種稀缺的能力。因此，股價(jià)不再只為財(cái)務(wù)指標(biāo)所動(dòng)，而是為用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)而上漲就可理解了。

互聯(lián)網(wǎng)公司用戶(hù)增長(zhǎng)怎么辦？

事實(shí)上，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨用戶(hù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，正如前文所言：互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)相當(dāng)高，因此很難再獲取新用戶(hù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，打好防守戰(zhàn)，能留住用戶(hù)就已著實(shí)不易了。

在獲取用戶(hù)增長(zhǎng)方面，目前BAT等巨頭都采取了幾個(gè)主要策略：國(guó)際化，去海外新興市場(chǎng)拿新用戶(hù)；做下沉市場(chǎng)，上山下鄉(xiāng)去獲取過(guò)去距離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)的人口；拓展新業(yè)務(wù)，不斷進(jìn)入到各種新領(lǐng)域，甚至跨界嘗試。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)要做到上述任何一點(diǎn)都不容易，換句話(huà)說(shuō)，出海、下鄉(xiāng)和跨界，可能更適合巨頭用來(lái)突破增長(zhǎng)的天花板。

在我看來(lái)，微博的做法反而更具普遍性的借鑒意義。

2017年三季度，微博DAU增長(zhǎng)到1.64億；MAU增至3.76億。不論是絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是增幅都比Twitter和Snap要好許多。雖然微博股價(jià)尚未實(shí)現(xiàn)單日47%的暴漲，不過(guò)它的市值在1月26日依然突破了300億美元，創(chuàng)造了全新記錄，資本市場(chǎng)對(duì)其用戶(hù)增長(zhǎng)還是看在眼里的。

剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，微博MAU較同期增長(zhǎng)7900萬(wàn)到3.92億，DAU較同期增加3300萬(wàn)至1.72億，可以看到，微博用戶(hù)還在大幅增長(zhǎng)。

而且大摩還發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，從平均數(shù)來(lái)看，全球領(lǐng)先的社交媒體MAU為領(lǐng)先的IM服務(wù)的54%（大約每?jī)蓚€(gè)會(huì)用微信等聊天軟件的人，會(huì)有一個(gè)人用社交媒體來(lái)分享和消費(fèi)內(nèi)容），然而微博目前的MAU大約只有微信的40%，這樣看微博的用戶(hù)增長(zhǎng)空間還在，微博也在努力提高這個(gè)比例。

第一，迎合不同用戶(hù)最新的習(xí)慣，留存、激活和拉新。

微博2015年啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，取消字?jǐn)?shù)限制、引入各色內(nèi)容、開(kāi)展垂直運(yùn)營(yíng)、在關(guān)注外加入發(fā)現(xiàn)流，不斷優(yōu)化算法提升個(gè)性化信息流體驗(yàn)和推薦效率，許多動(dòng)作都比Twitter要早，部分也被后者借鑒。

說(shuō)白了，微博沒(méi)有墨守成規(guī)，而是不斷迎合用戶(hù)需求變遷。本質(zhì)上，微博還是社交媒體，沒(méi)有跨界發(fā)展，然而形式上跟多年前的自己，跟當(dāng)初它的同類(lèi)Twitter已截然不同了，這種變化還在繼續(xù)進(jìn)行，幫助微博進(jìn)一步提升用戶(hù)粘性和獲取用戶(hù)時(shí)間，以及吸引新用戶(hù)。

通過(guò)這樣的變化，微博也將許多離開(kāi)的用戶(hù)，拉了回來(lái)。有些用戶(hù)可能因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn)等等原因，離開(kāi)了微博，當(dāng)微博有了短視頻等新業(yè)務(wù)后，又回來(lái)了。微博財(cái)報(bào)也顯示，MAU中老用戶(hù)召回規(guī)模相比去年增長(zhǎng)了50%，作為中國(guó)最早的社交APP，其注冊(cè)用戶(hù)量相當(dāng)可觀(guān)，有效激活老用戶(hù)、沉默用戶(hù)，讓微博實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)。

用戶(hù)的需求和習(xí)慣是在不斷變化的，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)公司努力培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，今天互聯(lián)網(wǎng)公司則要不斷變化，努力抓住用戶(hù)習(xí)慣，特別是不同代際的用戶(hù)，比如80后和00后的對(duì)于類(lèi)似需求（如媒體、社交）可能就有截然不同的習(xí)慣，只有不斷變化，才能留住老用戶(hù)、喚醒沉默用戶(hù)、拉來(lái)新用戶(hù)。

第二、做新業(yè)務(wù)不用太跨界，可以嘗試不同玩法。

許多公司在有用戶(hù)增長(zhǎng)焦慮癥后，就會(huì)去做新興業(yè)務(wù)，甚至跨界做與原有業(yè)務(wù)不沾邊的新業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)做起了打車(chē)單車(chē)業(yè)務(wù)。還有一些公司則直接化身為投資公司，弱化業(yè)務(wù)屬性強(qiáng)化了資本屬性。不是說(shuō)這些方式不正確，而是不適合大多數(shù)公司，跨界和投資都風(fēng)險(xiǎn)大，機(jī)會(huì)成本高，而且還需要很多資金儲(chǔ)備。

反觀(guān)微博，它有一些投資，但不多。做了新業(yè)務(wù)，最為人熟知的就是深度布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，但不是自己做，而是通過(guò)戰(zhàn)略伙伴一下科技來(lái)做，后者依托微博的平臺(tái)屬性已取得成功。這種方式也幫助微博構(gòu)建了更加立體、多元和繁榮的內(nèi)容生態(tài)，迎合了當(dāng)前的短視頻和直播的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)。

2016年8月，摩根斯坦利發(fā)布的研報(bào)指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動(dòng)微博用戶(hù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)其月活躍用戶(hù)數(shù)將在2018年達(dá)到4億?，F(xiàn)在看來(lái)，大摩對(duì)短視頻和直播的能量低估了，微博MAU在2017年四季度就差不多達(dá)到4億了（3.92億）。短視頻和直播正當(dāng)時(shí)，這塊業(yè)務(wù)會(huì)給微博帶來(lái)更多新用戶(hù)。

微博的做法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的借鑒意義——一些公司戰(zhàn)略投資新興業(yè)務(wù)，不過(guò)卻缺乏整合，反觀(guān)微博與一下科技（秒拍、一直播）整合卻很深，用戶(hù)在微博上就可以順暢地使用短視頻直播業(yè)務(wù)。還有一些公司則采取親自做的策略，比如Twitter已在加強(qiáng)短視頻業(yè)務(wù)，單打獨(dú)斗，速度比微博慢了許多。

第三，誰(shuí)有用戶(hù)跟誰(shuí)合作，高效獲取新用戶(hù)。

新用戶(hù)掌握在渠道手里，PC時(shí)代搜索引擎是入口，搜索巨頭可以成就一家互聯(lián)網(wǎng)公司；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)擁有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，91、豌豆莢等一度是香餑餑；最近幾年，安卓手機(jī)巨頭做起了應(yīng)用市場(chǎng)，一下成了最核心的用戶(hù)增長(zhǎng)渠道。許多公司都瞄準(zhǔn)手機(jī)巨頭來(lái)獲取新用戶(hù)，比如高德地圖在2016年-2017年實(shí)現(xiàn)用戶(hù)大增，就是通過(guò)與OPPO、vivo這兩個(gè)巨頭合作而實(shí)現(xiàn)；再比如一點(diǎn)資訊也通過(guò)股權(quán)置換來(lái)獲得小米和OPPO的資源實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)。

微博的做法是與各大手機(jī)巨頭聯(lián)盟，不只是純推廣和預(yù)裝合作，而是在內(nèi)容層面打通，比如大部分手機(jī)廠(chǎng)商都樂(lè)于向微博及時(shí)地提交機(jī)型等數(shù)據(jù)，讓微博顯示“小尾巴”，微博通過(guò)此舉也助力手機(jī)品牌更好地洞察用戶(hù)；再比如很多手機(jī)會(huì)定制微博，將其當(dāng)作必備工具提供給用戶(hù)。通過(guò)這種互惠互利的合作，微博成為主流手機(jī)巨頭的戰(zhàn)略合作，一部新手機(jī)的用戶(hù)就是微博的用戶(hù)，用戶(hù)換手機(jī)也不至于流失。

事實(shí)上，從微博今年與CCTV春晚戰(zhàn)略合作成為后者獨(dú)家新媒體社交平臺(tái)伙伴，也能看出微博對(duì)于頭部渠道的重視，CCTV等頂部渠道覆蓋了大量的距離互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn)的用戶(hù)，比如三四線(xiàn)城市和農(nóng)村的用戶(hù)、老人等等，通過(guò)與劇集和綜藝節(jié)目的合作，就可以覆蓋它們，微博目前拿下的不只是央視春晚這樣的IP，還與許多電視臺(tái)的重量級(jí)節(jié)目合作。

總而言之，抓住頭部渠道，深度戰(zhàn)略合作，就可以高效獲取新用戶(hù)，不只是可以省下不少錢(qián)，也可以節(jié)省許多時(shí)間。而且頭部資源都是稀缺的，拿下了獨(dú)家對(duì)手就沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，用戶(hù)增長(zhǎng)變得日益艱難，而資本市場(chǎng)對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)又變得比往年更加重要，一個(gè)公司特別是上市公司要證明自己，就要多在用戶(hù)增長(zhǎng)上下功夫。當(dāng)然，每家互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)特性和狀況各有不同，微博的做法也只是可以提供一些借鑒。

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