直播競答背后的野心：顛覆電視臺，開啟新娛樂時(shí)代

忽然一夜《通知》來，直播競答紛紛偃旗息鼓。沖頂大會(huì)暫停升級維護(hù)中，百萬英雄宣布第一季活動(dòng)結(jié)束，芝士超人玩起了1V1小游戲。一時(shí)之間，唱衰之詞哀鴻遍野。但外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，摘星獸年前與貝塔斯曼年輕有為的投資人Will就直播競答有過一次深入交流，與市場普遍看衰態(tài)度不同的是，他認(rèn)為直播競答將開啟互聯(lián)網(wǎng)電視臺的新征程，十分看好這種未來電視新形態(tài)。

命運(yùn)多舛的直播競答未來到底如何？

核心觀點(diǎn)：

1、為何說監(jiān)管趨嚴(yán)不會(huì)扼殺直播競答，反而給行業(yè)帶來新機(jī)會(huì)？

2、TV、PC、智能手機(jī)等傳播介質(zhì)的升級迭代是如何改變內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的？

3、直播火遍全球，產(chǎn)品精妙設(shè)計(jì)背后，滿足了用戶何種底層心理訴求？

一、直播競答準(zhǔn)入門檻提高，但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢不可逆

監(jiān)管雖嚴(yán)，趨勢不可變，以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新的直播競答，將是內(nèi)容消費(fèi)升級的一次重要實(shí)踐。

辯證唯物主義認(rèn)為，一切事物都處在永不停息的發(fā)展過程中，或許過程曲折，但前進(jìn)的方向不會(huì)變。

顛覆全球出租車業(yè)的Uber，在發(fā)展初期同樣在全球遭遇諸多監(jiān)管挑戰(zhàn)。其在紐約、巴黎，甚至大本營加州等地都因動(dòng)了傳統(tǒng)利益集團(tuán)的“奶酪”而被刁難、抵制。但其代表了以技術(shù)提升出行效率這一大趨勢，無論面臨多少困難阻擾，仍以排山倒海之勢席卷全球。

那么摘星獸認(rèn)為，以更佳體驗(yàn)迎合新時(shí)代娛樂需求的直播競答，也將砥礪前行。

監(jiān)管的目的并非打擊直播平臺，而是規(guī)范行業(yè)，引導(dǎo)正向輿論，這無形中提高了準(zhǔn)入門檻，制約了行業(yè)亂象。

傳統(tǒng)的電視媒體需經(jīng)嚴(yán)格的審查，以確保內(nèi)容的健康文明，而近年來野蠻生長的直播平臺，卻屢屢利用一些低俗內(nèi)容游走于監(jiān)管邊緣。因此，監(jiān)管部門此次防患于未然，在《通知》中明確要求直播競答的內(nèi)容要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，不得傳播國家法律法規(guī)禁止、格調(diào)品味低下的內(nèi)容，不得宣揚(yáng)拜金主義和奢靡之風(fēng)。

毫無疑問，新規(guī)之下，一度撒幣狂歡的直播競答領(lǐng)域，將加快優(yōu)勝劣汰。而政策敏感度更強(qiáng)，更懂產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯的團(tuán)隊(duì)將脫穎而出，形成壁壘。

所以，摘星獸依然認(rèn)為直播競答這一創(chuàng)新的內(nèi)容傳播形態(tài)，決不是“偽風(fēng)口”的曇花一現(xiàn)，而將成為革新TV產(chǎn)業(yè)的重要導(dǎo)火線。

二、每一次傳播介質(zhì)的躍遷，都會(huì)引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)方式的變革

文字書寫材料的更替對于內(nèi)容生產(chǎn)的影響巨大，從竹簡、帛書到紙質(zhì)，每次傳播媒介的躍遷，都會(huì)引發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革。

春秋戰(zhàn)國時(shí)期，帛書輕便但貴重，所以只供皇家貴族專用。而竹簡盡管笨重不易攜帶，但造價(jià)極低，遂成為主流文字傳播工具，正因?yàn)橹窈啽恐夭槐愕奶攸c(diǎn)，影響了當(dāng)時(shí)“內(nèi)容創(chuàng)作者”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，讓其文字表達(dá)極為精煉。這也是為什么《老子》、《論語》、《孫子兵法》等傳世神書也不過寥寥數(shù)千字的原因。而對于“內(nèi)容消費(fèi)者”而言，除了要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更需要具備極強(qiáng)知識積累，否則很難準(zhǔn)確理解其中的“微言大義”。

后來造紙術(shù)問世，成本更低且易攜帶，降低了傳播與消費(fèi)內(nèi)容的門檻，平民百姓也能用得起，遂出現(xiàn)了大量的小說傳記，民間通俗文學(xué)得以發(fā)展。

映射到如今的視頻領(lǐng)域，傳播介質(zhì)的兩次變遷也引發(fā)了不同內(nèi)容消費(fèi)革命。

第一次由電視轉(zhuǎn)向PC，進(jìn)入了在線視頻2.0時(shí)代。換湯未換藥，內(nèi)容的制作方式并未革新，僅僅起到了搬運(yùn)作用，將TV上的電視劇、綜藝等挪到PC上。不過更海量的內(nèi)容選擇、異步觀看等新屬性讓用戶體驗(yàn)得到大幅提升。

第二次由PC往手機(jī)端轉(zhuǎn)移，為直播3.0時(shí)代奠定了基礎(chǔ)。供給側(cè)來看，內(nèi)容制作的團(tuán)隊(duì)和方式都發(fā)生了巨變，不僅眾多素人登臺，內(nèi)容的生產(chǎn)也更主動(dòng)即時(shí)地迎合觀眾的反饋迅速調(diào)整與迭代。而需求側(cè)的內(nèi)容消費(fèi)者也第一次真正地參與到了內(nèi)容生產(chǎn)中，通過互動(dòng)直接影響著內(nèi)容的進(jìn)程與結(jié)果，這為供需兩端都帶來了前所未有的革新。

過去TV時(shí)代，守在電視機(jī)前觀看《非誠勿擾》，24位女嘉賓你方唱罷我登場，想吐槽拜金女、炫富男都無人同享。而類似非誠勿擾的強(qiáng)互動(dòng)綜藝類欄目，其實(shí)是最有希望在直播3.0時(shí)代得到體驗(yàn)重塑的。觀眾可以實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，投票決定嘉賓的去留，甚至在直播中為心儀的離場嘉賓按下“一見鐘情”鍵。而直播競答的出現(xiàn)，讓我們看到了變革的新契機(jī)。

三、直播競答在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級中脫穎而出，成為新的流量洼地

從心理學(xué)的角度看，直播競答之所以能爆發(fā)，在于其產(chǎn)品形態(tài)精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩舻牡讓有睦碓V求，摘星獸總結(jié)如下：

1） 當(dāng)個(gè)人對行為結(jié)果有好的期待時(shí)，大腦便開始分泌多巴胺，產(chǎn)生愉悅感。博彩、搶紅包、直播競答都是利用這個(gè)心理機(jī)制，讓結(jié)果一直處于正面的不確定性中。使用戶在參與競答時(shí)，不知道自己能否順利闖關(guān)，也不知道最終會(huì)有多少通關(guān)用戶能分享獎(jiǎng)金池。

2） 以知識為載體，減少游戲參與后的負(fù)面心理影響，增強(qiáng)用戶粘性。人們往往在進(jìn)行浪費(fèi)時(shí)間的行為后，會(huì)產(chǎn)生一種空虛焦慮感。而直播競答卻讓用戶在Kill Time的同時(shí)，仿佛還學(xué)到了新知識，內(nèi)疚的心理得到補(bǔ)償。

3） “知識優(yōu)越感”滿足用戶炫耀心理，借社交工具病毒式傳播。許多王者榮耀玩家喜歡在朋友圈分享自己的戰(zhàn)績，但朋友圈作為最重要的社交名片，部分玩家仍會(huì)擔(dān)心分享王者榮耀給外人一種無所事事的印象。而一個(gè)闖關(guān)成功的直播競答玩家則不會(huì)有這樣的顧慮，因?yàn)檫@間接顯示其豐富的知識面。

除了契合用戶心理訴求，直播競答上手易、耗時(shí)短、互動(dòng)強(qiáng)、獎(jiǎng)金池豐富的要素推動(dòng)著PCU（最高同時(shí)在線用戶人數(shù)）飆升，這在流量價(jià)格水漲船高的當(dāng)下顯得尤為奪目。以沖頂大會(huì)為例，初期僅用10萬獎(jiǎng)金就撬動(dòng)了25萬流量，流量成本僅為0.4元/人；百萬英雄1月12日13:00場的獎(jiǎng)金池50萬元，PCU達(dá)到152萬人，單人流量成本僅為0.33元/人。相比之下，絕大多數(shù)電視臺的流量成本高達(dá)近10元/人量級。

四、直播競答讓市場重拾對互聯(lián)網(wǎng)電視臺的信心

橫空出世的直播競答將有望通過更優(yōu)的PCU和用戶打賞，撬動(dòng)頂級內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)下海，并通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)一步提升PCU，進(jìn)而撬動(dòng)廣告主預(yù)算，形成生態(tài)的正向循環(huán)，并產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。

當(dāng)PCU下降到足夠有吸引力的區(qū)間，廣告主自然愿意傾斜廣告預(yù)算投放，此時(shí)就有足夠的資本去爭搶頭部的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)了。

目前看來，直播競答的品牌傳播效率也大幅領(lǐng)先傳統(tǒng)電視臺。Will提到：他們研究后發(fā)現(xiàn)，從PCU成本來看，頭部省級衛(wèi)視約1元/個(gè)，央視春晚約10元/個(gè)，而直播競答一度低至1元以內(nèi)的價(jià)格。

在如此高吸引力下，廣告主預(yù)算必將往直播競答平臺傾斜，從而助力其有能力生產(chǎn)更優(yōu)內(nèi)容?？梢灶A(yù)見，原先在電視上盛極一時(shí)的綜藝節(jié)目，如《跑男》、《非誠勿擾》、《極限挑戰(zhàn)》等知名IP，都將被重塑一遍。試想一下，如果跑男以LIVE的方式播放，觀眾可以通過打賞、答題等互動(dòng)環(huán)節(jié)，影響鹿晗在節(jié)目中的表現(xiàn)，那又將產(chǎn)生多大的商業(yè)價(jià)值？

直播3.0時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)電視臺的商業(yè)價(jià)值更高，核心在于用戶愿意為“參與感”自掏腰包。

在線視頻2.0時(shí)代，培養(yǎng)的是消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)是消費(fèi)習(xí)慣的變革。以愛奇藝最新披露數(shù)據(jù)，其付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到5080萬，產(chǎn)生的會(huì)員收入高達(dá)65.36億，可見花錢免廣告、觀看更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念已被更廣泛的人群所接受。

摘星獸認(rèn)為直播3.0時(shí)代將比2.0時(shí)代更具潛力，供給側(cè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)生改變，帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，使用戶能感受到更強(qiáng)的參與感和氛圍，從而進(jìn)一步刺激用戶的支付意愿。

同樣一場周杰倫演唱會(huì)，在家觀賞即可省卻旅途中舟車勞頓，還全程免費(fèi)，看到的明星可能也比現(xiàn)場更清晰。但粉絲還是趨之若鶩，一票難求，核心原因就在于現(xiàn)場有更好的互動(dòng)氛圍與更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，仿佛你與偶像是零距離一般。

而素人直播培養(yǎng)起來的打賞玩法，其商業(yè)模式和潛力也已被充分驗(yàn)證。根據(jù)中娛智庫發(fā)布最新發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告》顯示，2017網(wǎng)絡(luò)直播市場整體營收規(guī)模已達(dá)到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%。

五、結(jié)語

直播競答打開了一個(gè)新世界的窗口，它可能是互聯(lián)網(wǎng)電視臺的早期雛形。通過對行業(yè)的深度研究，摘星獸充分相信，外界看來的退潮期卻極有可能是未來“新直播互動(dòng)節(jié)目”元年的暗流涌動(dòng)。

作者：錢皓、余洋、盛丹丹 來源：摘星獸

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