換了Slogan的抖音，真的能夠完成自我革命么？

每隔一段時間總會有一個新的產(chǎn)品被媒體推上風(fēng)口浪尖，在短視頻領(lǐng)域，上一個是快手，這一次是抖音。在經(jīng)歷了春節(jié)期間陡增3000萬日活后，抖音也在19日順勢啟動了自己的新Slogan——“記錄美好生活”。

這樣的Slogan不由得讓人想起快手去年推出的那句“記錄世界，記錄你”，抖音終于還是自我革命式進(jìn)行快手化了，但相比于最近被拿來對比的微博、快手，乍紅的抖音卻似乎還有很長的路要走。

從套路地記錄生活，到自發(fā)地記錄生活

抖音的核心是運(yùn)營，這并不是什么秘密，但從抖音模式的鼻祖Dubsmash開始，這種模板化的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品就面臨這樣的難題，套路化的生產(chǎn)內(nèi)容難以持續(xù)，在用戶失去興奮感之后，產(chǎn)品很難保證持續(xù)性的熱度。

Dubsmash是第一個創(chuàng)造了「對口型」這一短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的工具產(chǎn)品， 從產(chǎn)品形態(tài)來看，更強(qiáng)調(diào)配音+自拍的Dubsmash和抖音上的很多模板化內(nèi)容有著極大的相似之處，但由于初期過于強(qiáng)調(diào)工具化屬性，用戶之間始終缺乏有效的鏈接，Dubsmash作為開創(chuàng)者的風(fēng)頭并沒有持續(xù)太久。

隨著另一款以“音樂+對嘴型”的產(chǎn)品Musical.ly走紅之后，Dubsmash便開始進(jìn)入下滑通道，直至一落千丈。相比于Dubsmash，Musical.ly團(tuán)隊在產(chǎn)品起量之后迅速為產(chǎn)品補(bǔ)上了社交屬性，尤其在音樂版權(quán)方面的努力使得其在版權(quán)保護(hù)完備的海外市場有了很高的壁壘，但Musical.ly也遇到了一定發(fā)展瓶頸，那就是由于無力挑戰(zhàn)Instagram這樣的弱社交關(guān)系內(nèi)容平臺，Musical.ly的產(chǎn)品始終叫好不叫座，最終悲劇的淪落到賣身的尷尬境地。

在Musical.ly走紅美國一個多月后，配音+對口型模式的小咖秀也借助微博和賈乃亮這樣的明星大V的傳播力在中國社交網(wǎng)絡(luò)中躥紅，但由于一下科技本身的定位問題，缺少更多內(nèi)容玩法運(yùn)營的小咖秀在一夜爆紅之后很快也歸于平靜。小咖秀在中國的大起大落，以及Musical.ly兩次沖擊中國市場未果，似乎都讓人們對這一模式在中國能否成功打了一個大大的問號。

然而抖音的強(qiáng)勢表現(xiàn)似乎有打破這一怪圈的趨勢，其核心則是初期的高效流量投放和中期的強(qiáng)運(yùn)營。在抖音強(qiáng)大的運(yùn)營能力下，社區(qū)能夠持續(xù)不斷的產(chǎn)生內(nèi)容，用戶似乎還遠(yuǎn)沒有進(jìn)入一個審美疲勞期，但靠強(qiáng)運(yùn)營、明星以模板化內(nèi)容引領(lǐng)用戶的方式，如何保持這個產(chǎn)品對用戶吸引力的持續(xù)性依然是抖音面臨的最大的問題。

因為用戶現(xiàn)在還不是自發(fā)地在記錄生活，而是“套路地”記錄生活，而這也恰恰是抖音努力希望改變的一點(diǎn)，至少從Slogan的變化上已經(jīng)能夠看出抖音已然意識到了這個問題。但減少模板化的內(nèi)容之后，用戶能否自發(fā)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、“粘人的”內(nèi)容，則是一個不小的挑戰(zhàn)。

另一方面，在DAU達(dá)到6200萬之后，抖音再想擴(kuò)展自己的用戶群不可避免地需要讓自己“快手化”，讓自己的目標(biāo)用戶更加下沉。但這也自然會讓抖音陷入大多數(shù)社區(qū)到平臺必然面臨的一個瓶頸期，那就是如何讓新用戶被原有的社區(qū)文化接納和融合。與抖音的前輩們一樣，留給抖音的難題依然不少。

變俗了的抖音，如今正在面臨多方絞殺

在抖音的新Slogan發(fā)布會上，抖音總經(jīng)理張楠將抖音的爆紅歸功于了定位，“抖音就只做高清視頻+高清音頻的錄制與分享，這讓我們的用戶體驗，一下子和同類短視頻產(chǎn)品拉開了身位?！毙耂logan的提出是轉(zhuǎn)型的信號，但就眼下來說，抖音至少還面臨三大挑戰(zhàn)。

1、用戶如何下沉？

實質(zhì)上，內(nèi)容產(chǎn)品的真正定位是內(nèi)容調(diào)性和其對應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)人群，而抖音則將用戶群瞄準(zhǔn)了城市中15-30歲的年輕人。曾經(jīng)人們將快手的成功歸功于其滿足了三四五線城市及農(nóng)村人民群眾對“俗”內(nèi)容的需求，而對于城市中的年輕人們而言，他們也同樣需要“俗”的內(nèi)容，只不過需要披著“個性化”的外衣。

但在這個流量紅利枯竭的年代，抖音想要最終成功必然需要踩著對手的尸體，無論是微博，還是快手、秒拍、美拍們，對于抖音而言都是一座座大山，將抖音限制在了一個較小的用戶定位空間中，抖音在短期之內(nèi)似乎也很難撼動這些產(chǎn)品的基本盤用戶?？梢哉f抖音是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了一個此前并沒有內(nèi)容市場需求，但這也往往意味著這個市場相對的狹窄。

抖音如果想打破這一圍剿，就必然需要推動用戶定位的進(jìn)一步下沉，但在社區(qū)調(diào)性和用戶邊界擴(kuò)張上，抖音想找到一個平衡點(diǎn)并不容易，尤其是需要在微博、快手們面前虎口拔牙。

2、海外國際化困局

今日頭條今年的目標(biāo)是全球化，張一鳴在不久之前演講時曾表示“2018年是今日頭條全球化的關(guān)鍵年”，而今日頭條也將自己原本的愿景“做最懂你的信息平臺，連接人和信息，促進(jìn)創(chuàng)作和交流”，變?yōu)槿缃竦摹叭騽?chuàng)作與交流平臺”。

作為頭條產(chǎn)品矩陣重要組成部分，抖音很大程度上也承載了頭條全球化的使命，但在頭條產(chǎn)品矩陣的內(nèi)部，抖音卻與布局海外的Musical.ly師出同門，產(chǎn)品形態(tài)上都與Dubsmash或多或少有些相像。這樣的產(chǎn)品形態(tài)一致性，也一定程度上限制了抖音出海國際化的節(jié)奏。

目前為止，抖音只能將主要目光放在亞洲市場，而歐美市場則被頭條劃給10億美元重金收購的Musical.ly底盤下。聚焦亞洲市場更容易讓抖音在較為熟悉的東亞社會文化中開展海外運(yùn)營，但同樣也意味著其與單用戶ARPU、每CPS廣告價格更高的歐美市場說再見。

3、左右手互搏

對于今日頭條來說，其核心護(hù)城河在于圍繞今日頭條的流量分發(fā)能力，不斷孵化新的產(chǎn)品。但與西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答等頭條系產(chǎn)品相比，抖音卻在產(chǎn)品調(diào)性上自成一派，并且能夠自發(fā)的野蠻成長。

問題是，用戶的時間是有限的，尤其是頭條和抖音都同屬內(nèi)容市場，視頻內(nèi)容本身就在頭條的內(nèi)容消費(fèi)中占有很大的比例，而頭條初期也通過在自己的產(chǎn)品內(nèi)展示抖音內(nèi)容為抖音帶去了大量用戶。但當(dāng)我們考慮到頭條系產(chǎn)品都需要依靠今日頭條強(qiáng)大的流量分發(fā)能力時，抖音的成功其實一定程度上擠壓了內(nèi)部兄弟產(chǎn)品的發(fā)展空間。

隨著抖音不斷讓自己的用戶群體定位下沉，這一趨勢可預(yù)見地將會越發(fā)明顯，在左右手互搏的尷尬境地中，抖音必然會分流一部分用戶的注意力，而這甚至可能會影響到頭條產(chǎn)品自身的價值，更何況頭條本身面臨著BAT多個信息流產(chǎn)品的圍剿，壓力并不小于抖音。一旦出現(xiàn)撿了芝麻，丟了西瓜的尷尬場面，那對于張一鳴而言便是得不償失了。

一炮而紅的抖音，打破僵局的機(jī)會在哪里？

抖音下沉這注定是一條不會平坦的道路，新Slogan一方面為抖音提出了更高的產(chǎn)品定位目標(biāo)，但同時也表達(dá)出了抖音的焦慮——那就是如何讓用戶自發(fā)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這似乎也是大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品所遇到的難題。對于抖音來說，破局并非沒有可能，但打破僵局的挑戰(zhàn)卻不小。

對于選擇了個性化內(nèi)容推薦引擎道路的頭條來說，社交關(guān)系一直是夢寐以求的東西，而抖音的社區(qū)屬性讓頭條看到了這方面的曙光。但弱社交關(guān)系的建立依然并非易事，即便是弱社交關(guān)系，被關(guān)注者和關(guān)注者依然需要更低成本和更高頻次的內(nèi)容交互，而無論是產(chǎn)品設(shè)計機(jī)制，還是視頻內(nèi)容本身的高生產(chǎn)成本屬性，這都讓短視頻社區(qū)一直以來都難以挑戰(zhàn)微博這樣以圖文內(nèi)容為核心，輔以視頻、長文章的富媒體弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)。

抖音的流量增長采用的是層層疊加的機(jī)制，平臺會根據(jù)視頻在點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方面的表現(xiàn)，將某一賬號推向更大的流量池。在社交+智能的疊加作用下，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送可以讓用戶能夠長久留在抖音，不至于陷入審美疲勞的關(guān)鍵。

但短視頻和圖文的使用場景和習(xí)慣卻大相徑庭，最為典型的是一有大事小情，用戶們第一時間會想到去微博獲取信息，這是微博作為社交平臺的媒體屬性，而作為短視頻社區(qū)的抖音卻很明顯并不具備，且極難向此延伸。

而在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容生產(chǎn)者永遠(yuǎn)都是稀缺生物，對于門檻更高的視頻內(nèi)容尤其是這樣，如何不斷擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)者的比重這仍然將是抖音最大的挑戰(zhàn)。是用今日頭條、西瓜視頻式的經(jīng)濟(jì)刺激方式，還是其他運(yùn)營方式，給予UGC創(chuàng)作者更多的回饋，是抖音亟待解決的問題。

對于抖音而言，雖然一炮而紅，但爆紅也同樣爆紅的煩惱。抖音的破局之路依然是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

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