被資本慣壞的今日頭條，卻暴露了人性最大的惡

最近一段時間可以說是今日頭條的多事之秋。去年底，因為低俗、標題黨內(nèi)容問題被網(wǎng)信部門約談臨時封站，然而在整改僅三個月之后，今日頭條再因發(fā)布虛假廣告，遭到央視的曝光。急速狂奔的今日頭條在逐漸成長為內(nèi)容分發(fā)巨頭的同時，可能確實需要停下腳步了。

“不做醫(yī)療廣告”的張一鳴終于還是墮落了

3月29日晚，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》欄目報道稱，為了躲避監(jiān)管，今日頭條的虛假醫(yī)療廣告開始專攻二三線城市。與此同時，央視的調(diào)查還指出，今日頭條在廣西南寧的廣告投放中存在明顯違規(guī)的「二跳」行為，即通常首個廣告頁面內(nèi)容合規(guī)，二次跳轉(zhuǎn)后頁面內(nèi)容存在利用代言人進行藥品推介的行為。

緊接著人民網(wǎng)撰文點名批評今日頭條，并認為今日頭條是一家缺乏人文關(guān)懷、毫無企業(yè)倫理的企業(yè)。與此同時，人民網(wǎng)還破天荒的連續(xù)用了三個非常激烈的詞匯對今日頭條售賣虛假醫(yī)療廣告的行徑定調(diào)：「今日頭條是無視法律法規(guī)的今日頭條，是大肆坑害民眾的今日頭條，也是不拿監(jiān)管當回事的今日頭條」。

兩大主流媒體連續(xù)發(fā)聲，這或許是今日頭條繼版權(quán)之后的又一次重大危機。昨日凌晨，今日頭條發(fā)表聲明，先是感謝央視監(jiān)管，再向用戶和商家道歉，又追究了涉事員工的責任。不過，這篇聲明卻避重就輕，沒有一個字提到虛假醫(yī)療廣告，很明顯這個道歉缺乏誠意。

其實張一鳴并非沒有意識到醫(yī)療廣告的長期負面影響，記得兩年前的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，當被問到企業(yè)社會責任感的承擔問題時，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴就曾表示，科技公司變得越來越龐大，公眾期待越來越高，企業(yè)也應該承擔更多的責任。

而在談到承擔社會責任的具體實施方面時，張一鳴說到，首先是標準應該更高，比如做廣告業(yè)務的企業(yè)，即便擁有醫(yī)療廣告的資質(zhì)，也選擇放棄做醫(yī)療廣告。2016年12月份，在《財經(jīng)》雜志對張一鳴的采訪中，張一鳴更是再次明確闡述了不做醫(yī)療廣告的邏輯：不是因為做醫(yī)療廣告這件事情「違法」，而是因為這件事情降低商業(yè)效率，阻撓今日頭條流量變現(xiàn)的步伐。

張一鳴在接受媒體采訪時還曾表示，「今日頭條目前營收狀況良好，并不缺錢，而且在廣告分發(fā)方面，由于現(xiàn)在中國醫(yī)療廣告質(zhì)量普遍較差，今日頭條絕不做醫(yī)院推廣」，但為什么現(xiàn)在的今日頭條卻在醫(yī)療廣告上停不下來了呢？原因很簡單，錢。如今來看，張一鳴確實在金錢和利益面前墮落了。

停不下來的今日頭條，早已無法舍棄醫(yī)療廣告

眾所周知，今日頭條的主要收入來源于廣告，其之所以能夠從BAT的聯(lián)合圍剿中殺出一條血路，很大程度上是因為憑借內(nèi)容補貼的模式收攏了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，并最終重新定義了內(nèi)容分發(fā)。

這種內(nèi)容補貼模式形成了今日頭條最大的護城河，「每天賺到的廣告收入遠遠高于獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數(shù)量要高于流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續(xù)不斷的燒錢投入」。

然而這個模式卻有一個致命的循環(huán)，如果沒有廣告，今日頭條就沒有補貼，內(nèi)容制造者就不創(chuàng)造內(nèi)容，而沒有內(nèi)容就沒有流量，也就沒有廣告，今日頭條平臺就不能生存。

但BAT三巨頭畢竟不是日漸沒落的門戶網(wǎng)站，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去。也正是因為此，今日頭條對營收的渴望或許遠超任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。現(xiàn)在的今日頭條已無力虛假醫(yī)療廣告拆除這顆定時炸彈，至于原因沒有別的，利潤是在太高了，而這種渴望很大程度上又是來源于兩部分：

一是來源于自身戰(zhàn)略壓力，隨著頭條發(fā)力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。抖音、火山小視頻以及西瓜視頻的短視頻矩陣看上去熱鬧非凡，但所需要的資金也是海量。

二是來源于巨頭帶來的外部壓力，巨頭給內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼越來越多，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者面臨流失的可能性，這又迫使今日頭條也需要不斷提高給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成。前有追兵后有堵截，面臨BAT的聯(lián)合絞殺，如今的今日頭條不得不加大對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的扶持補貼。

當然從商業(yè)角度來看，今日頭條這幾年確實是成功的。2016年，今日頭條的營收為60億元；2017年為150億元；2018年，今日頭條給自己定下的目標是「沖500億，保300億」。但在今日頭條營收不斷水漲船高的時候，我們不禁要問，醫(yī)療廣告到底占據(jù)收入中多大的比重？

深究來看，今日頭條的廣告營收之所以能夠不斷高速增長，很大程度上在于今日頭條成功借鑒了百度的廣告銷售模式，即各國各地設(shè)置代理，再結(jié)合KPI的懲罰制度。但我們幾乎可以斷定如今今日頭條的廣告銷售體系遠沒有百度成熟，變現(xiàn)效率上也暫時遠遠比不了百度。

對想要保持廣告業(yè)務持續(xù)增長的今日頭條來說，將觸角伸向二三線城市已經(jīng)迫在眉睫，而醫(yī)療、保健類的廣告正是二三線城市最喜歡的廣告類型，于是就有了擦邊球的二跳廣告的模式。

能力越大，責任越大，今日頭條應正視價值觀

在巨頭環(huán)伺的情況下，今日頭條四面出擊，不斷擴張自己的邊界。作為影響數(shù)億用戶的平臺，今日頭條必須正視自己的價值觀，并接受來自用戶和全社會的監(jiān)督。

今年3月，騰訊科技報道稱，今日頭條已開啟新一輪估值500億美元的融資， 并正在為IPO做準備，但今日頭條的企業(yè)價值觀卻并沒有隨著估值的提升而進化。記得在接受《財經(jīng)》專訪時，張一鳴還曾有一段關(guān)于企業(yè)價值觀的論述。在他看來，今日頭條并非是媒體，所以比起提倡價值觀，更關(guān)注的是信息的吞吐量和多元化。

而在今年3月「2018字節(jié)跳動6周年慶」內(nèi)部年會上，張一鳴再次提到了今日頭條的社會責任，張一鳴認為，現(xiàn)階段今日頭條需要承擔更多的責任，只有這樣才能獲得社會更多的信任，才能更好地開展業(yè)務。他認為今日頭條的企業(yè)責任，包括正直向善、科技創(chuàng)新、創(chuàng)造價值、擔當責任和合作共贏五點。而這五點中的第一點，頭條就沒有做到。

我們知道，憑借「千人千面」的個性化推薦，今日頭條徹底改變了信息分發(fā)模式，這是一項很了不起的成就。但人在不斷被動接收信息的同時，信息其實也在不斷塑造人的價值觀。今日頭條傳播的低俗、標題黨內(nèi)容其實也是一種價值觀的體現(xiàn)。很顯然在算法為王的時代，今日頭條卻并沒有很好的做到內(nèi)容把關(guān)人的角色。

在我們通過今日頭條進行知識充電的同時，這些信息也在時刻的影響著我們。消極負面的信息會不斷加深我們對社會的仇視，積極正面的信息則會不斷引領(lǐng)我們向善，至于虛假醫(yī)療廣告不負責任的傳播，輕則讓人上當受騙，重則導致許多人家破人亡，對受眾很難說沒有影響。

在這次虛假醫(yī)療廣告事件中，還有一個值得注意的細節(jié)，那就是今日頭條的虛假醫(yī)療廣告沒有出現(xiàn)在一線城市，而是選擇二三線城市進行區(qū)域投放。眾所周知，今日頭條的主流用戶群體剛好就是二三線城市的「三低」人群：低年齡、低學歷、低收入。

這群人對信息真假的辨別能力原本就不高，今日頭條基于興趣關(guān)鍵詞的精準推薦則更加放大了他們上當受騙的可能性。只面向這些人群進行廣告投放，這樣的“智能匹配”顯然為廣告商提供了更為細分和精準的目標群，但這種智能帶來的危害性可能遠比搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告還要大。

相信大家還記得百度的競價排名曾經(jīng)一度飽受罵名，魏則西更是對掌控壟斷地位之后的超級App在商業(yè)與社會價值之間的平衡敲響了最強的警鐘。背后的邏輯很簡單，虛假醫(yī)療廣告所帶來的危害，其實遠遠不止讓受眾上當受騙，更加可怕的是可能對人的生命財產(chǎn)安全造成致命的損傷。

此次虛假醫(yī)療廣告事件無疑是一記警鐘，并正在把今日頭條帶向另一個灰暗且危險之處。對于勵志要做「全球創(chuàng)作與交流平臺」的今日頭條來說，或許在未來的發(fā)展中，不能僅僅考慮自己的商業(yè)利益，還必須為這個平臺所影響到的人們負責。

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