新零售新戰(zhàn)場(chǎng)，站在風(fēng)口浪尖的阿里也背水一戰(zhàn)

“2018年可能是巨頭之戰(zhàn)，不再是我們一個(gè)人很孤獨(dú)地做，現(xiàn)在有一大群狼在后面追著我們。”

這句話，出自阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅之口。當(dāng)時(shí)，他正被記者堵住，追問如何看待騰訊入股永輝超市。

這兩位巨頭的動(dòng)作在當(dāng)時(shí)被媒體渲染為“新零售戰(zhàn)場(chǎng)的炮火升級(jí)”。

在線上流量成本提高，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失的大環(huán)境下，巨頭們?cè)诰€下流量的跑馬圈地已然開始。

而購物中心是線下最大的流量入口之一。

這也是鋅財(cái)經(jīng)所關(guān)注的重點(diǎn)。在我們對(duì)新零售持續(xù)一年的深耕中，采訪了數(shù)十位以購物中心為圓心的投資人和創(chuàng)業(yè)者，剖析和解讀了大量商業(yè)模式，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的認(rèn)知也在不斷延展。但是這次的模式，讓鋅財(cái)經(jīng)多位記者都覺得有點(diǎn)意外。

這個(gè)意外，是因?yàn)樗銐蜉p。輕到可以在購物中心的銅墻鐵壁、巨頭們的楚河漢界里任意游離。

這個(gè)公司，就是短豬，中國(guó)第一個(gè)商場(chǎng)公共空間托管服務(wù)商。

01

行業(yè)“作弊者”

“不會(huì)再出現(xiàn)短豬這樣背景的團(tuán)隊(duì)了，在這個(gè)特殊的行業(yè)里?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的古典投資者看來，重資產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)確實(shí)夠特殊。

拿地限制多、對(duì)資金和開發(fā)運(yùn)營(yíng)能力的要求高，導(dǎo)致中小型企業(yè)難以滲入商業(yè)頂層，只能越來越多地被國(guó)企、央企，以及一些名企所把持。

傳統(tǒng)零售的復(fù)雜管理機(jī)制所搭筑起的壁壘，是互聯(lián)網(wǎng)浪潮也無法沖破的銅墻鐵壁。

而短豬則是一個(gè)實(shí)打?qū)嵶詭V鏡的行業(yè)“作弊者”。

深厚的人脈要追溯到搜鋪網(wǎng)，這是盛濤用互聯(lián)網(wǎng)的方式，去幫助品牌找尋長(zhǎng)期店鋪位置或購物中心選址的嘗試。

這樁生意伴隨著2012年國(guó)內(nèi)購物中心的興起而逐步火熱，他們見證了國(guó)內(nèi)早期購物中心從籌建到引入品牌，再到調(diào)整和資產(chǎn)盤活的全過程。

隨著購物中心的增速接近飽和，搜鋪網(wǎng)也頂?shù)搅速徫镏行拈L(zhǎng)租市場(chǎng)的天花板。

和扣點(diǎn)的聯(lián)營(yíng)制百貨不同，購物中心屬于租賃制合作，品牌簽訂3年或5年的合同之后，除非經(jīng)營(yíng)狀況極差，否則購物中心不會(huì)進(jìn)行品牌調(diào)整，這樣一來，鋪位調(diào)整的頻率就非常低。

而且對(duì)于購物中心來說，鋪位調(diào)整是商場(chǎng)招商營(yíng)運(yùn)的重點(diǎn)工作，根本沒有給互聯(lián)網(wǎng)公司留下太多機(jī)會(huì)。

那機(jī)會(huì)在哪里？商場(chǎng)內(nèi)還有一個(gè)“多經(jīng)”的概念。

多經(jīng)，即多種經(jīng)營(yíng)，是類似于類出租、類經(jīng)營(yíng)的方式，包括推廣和銷售，往往是以商場(chǎng)的中廳、公共過道、廣場(chǎng)（室外廣場(chǎng)）為主，以這些渠道場(chǎng)地來做多種經(jīng)營(yíng)。

這是一件相對(duì)更高頻的事情，以天為單位，單次交易。以杭州市為例，人流量最高的購物中心，租金能達(dá)到9萬元一天。

最重要的是，對(duì)于購物中心來說，店鋪?zhàn)饨鹩肋h(yuǎn)是核心收益，公共空間的租金占比太低，無法讓反應(yīng)稍顯遲鈍的購物中心注意到。

國(guó)內(nèi)只有萬達(dá)和寶龍擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來管理“多經(jīng)”業(yè)務(wù)，其余購物中心則沒有專職人員負(fù)責(zé)。

這塊空白里就蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，但不是誰都能抓住的。

短豬上線不到一年，已經(jīng)與100余家購物中心建立合作關(guān)系。

“這個(gè)行業(yè)就是看你的資源，原來沉淀下來的資源有多少，到什么級(jí)別，那很重要。”

“如果原來不是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的，你要從零開始是很難很難的?！?/p>

02

人的藝術(shù)

“做2B的生意，更多的是要有一些人的藝術(shù)。”

在盛濤看來，短豬作為B2B平臺(tái)，在購物中心和品牌兩邊都不占主動(dòng)權(quán)，最好的方式還是“一端要靠邊，一端要說的算”。

在這個(gè)天然不對(duì)等的關(guān)系中，占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的永遠(yuǎn)是購物中心。

每個(gè)購物中心的布局和定位都不同，而且內(nèi)部的部門間相對(duì)獨(dú)立，每個(gè)部門的要求都不一樣。

• 企劃部有企劃部的想法，要求品牌形象和調(diào)性；

• 營(yíng)運(yùn)部有營(yíng)運(yùn)部的想法，規(guī)定活動(dòng)落地的細(xì)節(jié)；

• 招商部負(fù)責(zé)品牌的搭配和租金的回收。

品牌方想要租一塊十幾平米的空間做推廣，要從最基礎(chǔ)的前臺(tái)開始打電話，一層一層往上找，最后把這些部門繞一圈，每個(gè)部門出來的價(jià)格和權(quán)限可能都不一樣。

最直接的方式是找熟悉購物中心操作流程的平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)。按照常規(guī)思路，購物中心內(nèi)部部門最合適，但實(shí)際情況往往更復(fù)雜。

短豬的BD負(fù)責(zé)人子彈舉了一個(gè)例子：

杭州城西銀泰城對(duì)品牌調(diào)性的要求很高，3C家電品牌飛利浦屬于場(chǎng)內(nèi)銀泰百貨的品牌商戶。

飛利浦的品牌方想辦一個(gè)推廣活動(dòng)，他需要去和銀泰百貨去談，然后再由銀泰百貨出面去和銀泰城協(xié)商。

但因?yàn)殂y泰百貨也是購物中心的一個(gè)商戶，不會(huì)無條件去配合品牌方，這是天然的錯(cuò)位，只有獨(dú)立于系統(tǒng)之外的第三方才能最大限度地去拉平這種錯(cuò)位。

對(duì)購物中心來說，和短豬的合作也是一樁省心省力的選擇。因?yàn)槎特i目前的盈利模式是向品牌方收取10%-15%的服務(wù)費(fèi)，不向購物中心收費(fèi)。購物中心能在提高利用率的情況下，不用再支付額外成本。

所以盛濤會(huì)說，“沒有談不下來的購物中心”。

即使再傳統(tǒng)再復(fù)雜，只要你把符合他們定位和需求的品牌篩選出來推給他們，他們都不會(huì)拒絕。

當(dāng)然，前提是必須熟稔各大購物中心的定位和禁忌。很多購物中心不能做房產(chǎn)樓盤類展示，而且會(huì)保護(hù)內(nèi)部品牌。對(duì)于一些正處發(fā)展期的購物中心來說，缺少某類品牌，就會(huì)特別歡迎那一品類的活動(dòng)。

在這個(gè)權(quán)衡與選擇的過程中，人的藝術(shù)被發(fā)揮的淋漓盡致。

比如龍湖和萬象城會(huì)更偏向保護(hù)內(nèi)部品牌，當(dāng)商場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)彩妝品牌，那么同為彩妝品類的其他品牌活動(dòng)基本上都會(huì)被拒絕。

還有很多購物中心擁有大量零售服裝類品牌，在這些購物中心里做服裝特賣就會(huì)被拒絕。

但也有緩沖地帶，比如做零售類快閃優(yōu)先推薦鞋包類，這樣購物中心就容易接受。

盛濤特意提到，5月將在杭州湖濱銀泰in77舉辦一場(chǎng)火影忍者的IP展，這也是火影忍者在國(guó)內(nèi)購物中心的首秀。

“我們跟IP合作，服務(wù)費(fèi)相對(duì)收得就很少，只是象征性的”。IP合作是短豬最歡迎的項(xiàng)目，雖然其中的利潤(rùn)并不豐厚。

但對(duì)于購物中心來說，IP自帶流量，而且能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，這也是他們即使出錢也想引進(jìn)的特殊品牌。

其背后的邏輯，是一場(chǎng)不斷被權(quán)衡和妥協(xié)的零和博弈，而這，依舊是人才懂的藝術(shù)。

03

銅墻鐵壁

“三年后，全國(guó)一二三線城市的購物中心，都會(huì)基本飽和。”

盛濤所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在建立，“一般一個(gè)商場(chǎng)，不可能交給兩個(gè)團(tuán)隊(duì)去管理”。更重要的是，這塊市場(chǎng)足夠誘人。

盛濤給我們算了一筆賬。

全國(guó)一到三線城市的購物中心數(shù)量在5500到6000家之間，加上百貨，能突破一萬家。平均每家商場(chǎng)一年短租的租金流水是500萬，一萬家商場(chǎng)就是500億。

而且這些數(shù)據(jù)是在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)公共空間使用率僅為30%的情況下統(tǒng)計(jì)的，在提升使用率的理想狀態(tài)下，這將會(huì)是一片1500億的藍(lán)海。

而這片藍(lán)海中，目前只有四個(gè)航海者。

短豬要做的是以最快速度搶占這塊市場(chǎng)，然后在購物中心內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯，把非標(biāo)的東西標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>

比如：在活動(dòng)的落地執(zhí)行方面，購物中心有很多細(xì)節(jié)要求。多數(shù)時(shí)候廣告公司提交的方案無法通過，但購物中心不會(huì)告訴他們是哪里出了問題。其實(shí)大部分問題都非常細(xì)節(jié)，比如某一塊板子要設(shè)計(jì)成鏤空，“因?yàn)闀?huì)擋到其他商戶的櫥窗”，而且對(duì)于一些有主持和演藝的營(yíng)銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的燈光和音響分貝都有規(guī)定。

短豬會(huì)盡快將這一套流程標(biāo)準(zhǔn)化，比如制作一個(gè)頁面，讓購物中心寫好某個(gè)場(chǎng)地是做特賣，某個(gè)場(chǎng)地有什么特殊要求，某個(gè)場(chǎng)地的面積和限高。把這些能夠標(biāo)準(zhǔn)化的東西集中起來，再由內(nèi)部再對(duì)接給品牌。

購物中心是集中的資源，場(chǎng)地的價(jià)格、檔期都是標(biāo)簽，把場(chǎng)地作為一個(gè)產(chǎn)品，做標(biāo)簽化的輸出。

但規(guī)模化的難點(diǎn)，不是手邊的場(chǎng)地，而是茫茫的品牌大海。誰都可能成為你的客戶，但是最好的那一批客戶，已經(jīng)被緊緊攥在大型廣告公司的手上。

缺少廣告公司的資源，也是這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的短板。子彈將短豬形容為“廣告公司的供應(yīng)商”，因?yàn)槟壳岸特i70%的品牌都是和廣告公司直接合作。

“活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和落地，我們未來不會(huì)嘗試去做，因?yàn)檫@和廣告公司是沖突的。”

子彈希望的是，短豬和廣告公司之間能做到?jīng)芪挤置鳎椭C地分食這塊蛋糕。

而讓短豬的商場(chǎng)負(fù)責(zé)人C.C頭疼的，則是全國(guó)購物中心以每年500個(gè)以上的開業(yè)率急劇增加，這個(gè)數(shù)字還不包括縣級(jí)城市。購物中心的快速繁殖和下沉，隨之而來的則是人才的斷檔和管理的混亂。

“寶龍萬達(dá)這樣的團(tuán)隊(duì)很專業(yè)，跟他們溝通非常容易，但是地方性開發(fā)商做的項(xiàng)目，溝通起來會(huì)比較難。

而且很多開發(fā)商之前不是做商業(yè)地產(chǎn)而是住宅，實(shí)操不夠?qū)I(yè)?！?/p>

采訪的最后，C.C說自己正和天貓國(guó)際的團(tuán)隊(duì)接洽，籌備一次國(guó)外風(fēng)格的快閃活動(dòng)。

快閃，這種被稱為“新零售另一種創(chuàng)新”的舶來品也正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新寵。

C.C說，天貓和京東這兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)是他們熟悉的合作伙伴。

在站隊(duì)和抱大腿的選擇中，短豬竟然還能維持一種微妙的平衡。

而且，這還只是一家去年下旬才成立，至今只拿過100萬種子輪的公司。

也只有在這個(gè)尚未被攻破的堡壘中，我們還能見到這個(gè)情形。

兩位在線上流量戰(zhàn)里百無禁忌的大佬，一路高喊著“新零售”殺到購物中心門口，碰了壁才肯學(xué)著線下江湖里的規(guī)矩，穿起長(zhǎng)衫低眉順眼，習(xí)慣了重刀巨斧的手收著七分力，探出來招呼了半天，末了也只敢叩叩門。

這一幕，也正為當(dāng)下這個(gè)融合、轉(zhuǎn)型、過渡的時(shí)代添上一個(gè)細(xì)微而有趣的注腳。

QA

13年積累的商業(yè)地產(chǎn)老司機(jī) | 盛濤

Q: 目前天貓、京東和蘇寧都非常偏愛快閃，實(shí)際的線下效果好嗎？

A:快閃本身是從國(guó)外過來的，舶來品到中國(guó)后也會(huì)發(fā)生變化，帶有中國(guó)特色。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)做快閃的出發(fā)點(diǎn)和玩法也不一樣，你要把他當(dāng)成一種大事件或品宣的方式，要配合很多內(nèi)容來做，而并非只是說我在商場(chǎng)里搭建一個(gè)舞臺(tái)，然后把你自己要做的商品一放，旁邊放個(gè)營(yíng)業(yè)員就OK了。這樣是沒有效果的，因?yàn)槟銢]有做到快閃的那種全面性。國(guó)外一些潮牌或是大牌聯(lián)名的快閃，做個(gè)東西可能提前就開始宣傳，然后在某個(gè)時(shí)間發(fā)生。要配合大量的宣傳和地推，甚至有限量商品，要有這個(gè)稀缺性。

在一個(gè)信息不透明的特殊行業(yè)，短豬這樣的邊緣創(chuàng)新者借助深厚的行業(yè)資源，厚積薄發(fā)，又剛好碰上了購物中心快速繁衍的時(shí)代，搶到了有限空間內(nèi)的紅利。但這個(gè)行業(yè)不會(huì)永遠(yuǎn)封閉，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)爆發(fā)，而且巨頭已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，短豬最終的命運(yùn)是被取代還是被收編，我覺得未來會(huì)比想象中更加有趣。

文章∣崔艷

編輯∣惠敏

攝影∣黃碩

手繪∣精衛(wèi)

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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