移動直播進入下半場盈利為王，突破打賞模式成關鍵

經(jīng)歷2016年到2017年的百播大戰(zhàn)后，移動直播市場在2018已形成新的格局，游戲只剩下少數(shù)玩家：一類是已上市公司，主要是YY、陌陌和天鴿互動；一類是準上市公司，主要是映客、虎牙、斗魚、一直播和花椒。顯而易見，移動直播市場，迎來了收割期。

移動直播蜜桃成熟時

2018年3月，騰訊幾乎同時對斗魚直播和虎牙直播進行了Pre-IPO投資，對直播市場進行收割的意圖十分明顯，這兩家游戲直播平臺上市已是板上釘釘。而在泛娛樂直播市場，映客已于3月26日向港交所提交招股書，今年上市已無懸念。一直播母公司一下科技早在2017年就已傳出IPO消息，繁星直播母公司騰訊音樂娛樂集團也于近日傳出即將IPO的消息。

一個市場出現(xiàn)大量的IPO公司，可以視作是這個市場走向成熟的信號，上市獲取資金可以更快發(fā)展，不上市則不會再有任何機會——新浪微博上市后，騰訊微博黯然退場，就是這個道理。

從數(shù)據(jù)也可以看出，移動直播市場當前所處的階段。比達咨詢近日發(fā)布的《2018年第1季度中國移動直播產(chǎn)品市場研究報告》顯示，2017年中國移動直播用戶達到2.2億，同比增加47%，在整體移動網(wǎng)民中的滲透率為29.2%。預計2018年移動直播用戶會達到3億，同比增加36%，整體滲透率會達到38.5%。艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報告》則顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，預計2019年用戶規(guī)模將突破5億；2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長率為28.4%，相比2016年60.6%的增長率大幅下滑，預計到2019年增速將進一步放緩到10.2%。

兩份報告都表明移動直播市場雖然還在增長，不過基數(shù)已經(jīng)很大，滲透率也很高，增幅不再如昨。

市場主要玩家所構成的格局已趨于穩(wěn)定。日前Trustdata發(fā)布的《2018Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，移動直播市場，2018年3月，YY月活用戶規(guī)模達到2875萬，映客為1831萬，遠遠超過其余玩家；游戲直播市場，斗魚直播用戶規(guī)模為2524萬，虎牙直播為2320萬，遠遠超過其余玩家。

值得注意的是，作為社交平臺的陌陌雖然是直播巨頭，并沒有被計算在內(nèi)；天鴿互動雖然是直播上市公司，不過其采取多平臺策略，旗下單個App都未能進入TOP級；一直播隸屬于一下科技，與微博高度整合，同樣沒有被列入統(tǒng)計。

整體而言，目前移動直播市場已進入成熟期，三大上市公司（YY、陌陌和天鴿互動）和五大準上市公司（映客、虎牙、斗魚、一直播和花椒）成為市場的主宰。2018年，在移動直播市場進入上市階段后，對用戶和主播的跑馬圈地將不再是競爭的第一要務，從存量資源挖掘出真金白銀將是重點。

誰的掘金能力更強？

不論是游戲直播還是泛娛樂直播，目前主要營收方式都是靠用戶對主播的打賞，平臺從中獲取抽成。

《中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡直播市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到近400億，超過了網(wǎng)絡視頻會員付費的218億和數(shù)字閱讀的100億，成為僅次于游戲用戶付費的產(chǎn)業(yè)。從已上市公司發(fā)布的財報，可以對直播業(yè)務的吸金能力一窺端倪。

最先從直播淘到金的應該是YY、陌陌和天鴿互動三家上市公司。財報顯示，YY母公司歡聚時代2017年凈營收115.95億元，同比增加41%，其中直播營收達到106.7億元；凈利潤27.51億元，同比增加64%；陌陌2017年凈營收82.98億元，同比增加138%，其中有83.64%的收入來自于直播；凈利潤23.17億元，同比增加108%；天鴿互動2017年凈營收10.05億元，同比增加20%；凈利潤4.56億元，同比增加62%，其中陌陌表現(xiàn)尤為突出依托直播+社交的模式，賺得缽滿盆滿，營收和利潤增幅屢次打破中概股記錄，市值一度接近100億美元。

五大準上市公司（映客、虎牙、斗魚、一直播和花椒）沒有公布財報，從招股書等材料可對其盈利能力一窺端倪。3月映客向港交所提交的招股書顯示，其2015年-2017年的營收分別為2870萬元、43.35億元、39.41億元，凈利潤分別為150萬元、5.68億元、7.92億元?；⒀?月向SEC提交招股書申請在紐交所上市，其2016年-2017年營收分別為7.97億元、21.85億元；凈虧損分別為6.26億元、凈虧損8096.8萬元。

從今日網(wǎng)紅2017年發(fā)布的直播行業(yè)半年報中顯示，2017年上半年映客流水高達21.88億，花椒流水12.147億，兩者都遠遠高于一直播、美拍和來瘋直播。

從營收來看，YY、陌陌和映客應該是吸金能力最強的三大平臺；從盈利來看，YY、陌陌和映客同樣是TOP3。YY有很強的營收和盈利能力在于其在PC時代就已入局直播，有顯著的先發(fā)優(yōu)勢，同時也游戲直播平臺虎牙的成功也給其貢獻了業(yè)績；陌陌直播營收和利潤強勁則得益于直播與社交的完美結合。映客的營收和盈利能力能夠在眾多準上市直播公司中脫穎而出，核心原因在于其用戶屬性。

Trustdata2018年Q1報告顯示，映客直播的活躍用戶集中在一二線城市，合計占比近五成，這與映客招股書相對應，截止2017年12月31日，映客共有1.95億注冊用戶，其中57.4%來自國內(nèi)一二線城市，35%月收入超過一萬元，此兩個數(shù)據(jù)都遠遠超出行業(yè)平均水平，女性用戶占比超過行業(yè)水平。高價值的用戶屬性，最終體現(xiàn)在付費行為上，2015年映客付費用戶月均充值190元，2017年達到406元，2017年四季度月均充值更是高達673元。今日網(wǎng)紅的報告也能說明映客用戶的高價值屬性，上半年，在打賞金額超50萬的土豪中，有65%的土豪來自映客，即映客有1297人打賞金額超50萬。如果映客可以繼續(xù)提升MAU、付費用戶比例，結合高價值用戶屬性就可以進一步提升營收水平。

變現(xiàn)方式待挖掘

不論是從已上市公司還是準上市公司的數(shù)據(jù)來看，直播變現(xiàn)都十分依賴打賞收入，然而在付費用戶和付費意愿被挖掘殆盡后，營收增長就很容易遇到天花板。從財報來看陌陌、YY、天鴿互動的營收和利潤增幅都不再如昨，就體現(xiàn)出這個趨勢，9158母公司天鴿互動CEO傅政軍曾有過一個斷言：“這個市場不是很大，沒有其他人想的那么大，也就是個銀礦，銀礦就有銀礦的投入。”未來可以預期的探索方向是：

1、前向收費而不只是打賞。

讓用戶付費目前主要方式是自發(fā)打賞，不過，從視頻網(wǎng)站、知識平臺、音樂平臺的探索來看，前向收費模式還有更多的可能性，比如在會員模式，付費直播等方向進行更多探索，讓用戶在“土豪打賞”外有更多的參與形式，進而吸引更多用戶付費、提高用戶付費意愿。

2、更適合直播的營銷。

直播凝聚了大量的用戶注意力，而且都是強制式觀看——直播都是過了這村就沒這店，再加上強烈的互動屬性，理論上來說直播有很強的營銷價值。不過，目前直播平臺在營銷上都沒有突破，一方面，廣告主尚未意識到直播的價值；另一方面，沒有很好的營銷產(chǎn)品，直播平臺目前靠用戶打賞可以賺錢也沒有太強的動機。直播營銷如果復制視頻網(wǎng)站的貼片廣告等形式并不合適，只有結合直播探索出更加標準化的營銷產(chǎn)品才能吸引廣告主，直播答題可以說是一個成功的探索，得到了一些廣告主的青睞，不過直播答題不可能一直火下去，類似的基于直播的內(nèi)容探索給營銷帶來不小的想象空間。

3、基于流量和場景孵化新業(yè)務。

直播有大量的流量，可以說是一個小入口，基于此，直播平臺可以孵化出一些貼合直播場景的新業(yè)務，比如天鴿互動就做起了互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等等業(yè)務。未來直播平臺也可以基于直播探索征婚交友、在線教育、游戲陪練、在線音樂等等新的業(yè)務，新的業(yè)務自然又有新的變現(xiàn)模式。

4、沿著泛娛樂做內(nèi)容的生意。

娛樂本身是一個大生意，直播只是娛樂的一種形式，如果用戶來直播平臺是要獲得快樂、打發(fā)無聊，直播平臺完全可以基于原有直播業(yè)務，延伸短視頻、游戲、交友、音樂、動漫、二次元等等新的娛樂形式，進而走泛娛樂變現(xiàn)的模式，如IP、付費、營銷等等，比如映客在去年打造了直播IP“櫻花女神”和“映客先生”，以及直播綜藝節(jié)目《先聲奪人》，希望拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，往娛樂領域的上下游延展，參與到包含音樂、影視等內(nèi)容端的產(chǎn)出；而陌陌則聯(lián)合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂等音樂公司啟動了“MOMO音樂計劃”，希望讓平臺上的音樂主播從游擊隊變?yōu)檎?guī)軍。

當然，不論是怎樣的探索，前提都是要有足夠多、有黏性、高價值的用戶，同時要結合自身業(yè)務特性。目前YY、陌陌、映客、天鴿互動和一直播都在進行各種“突破打賞”的變現(xiàn)探索，誰都有可能率先找到下一座直播金礦的鑰匙。

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